天猫六城开启“寻宝游戏”，变革线下营销新玩法！

当互联网营销玩法日益逼近天花板，流量焦虑症也在互联网企业中蔓延，曾经以线上为主阵地的品牌们无一例外地把触角伸向线下。

从某种意义上来说，我们所认为的线下流量，很大程度上就是因为其无法数字化，从而使得线下具有独特的营销能力及效果。

近日，天猫预热双十一，展开了一系列线下活动引起了大众注意，结合品牌主视觉形象，赋予了线下营销新玩法。

构建“藏宝图”

聚焦六地核心城市

10月30日，天猫双11推出限定版盲盒猫公仔，包含探险喵、极客喵等共六款公仔，并顺势发起「全民找猫猫」全城寻宝游戏，还发布了一则“线索vlog”。

短片以“寻宝”主题出发，分别将公仔藏在杭州、北京、上海、广州、重庆、成都六个主要城市中，引导用户进行寻找收集。

首先是探险喵、管家喵等共六款公仔的自我介绍，建立用户对公仔主视觉的初步印象。而后品牌将公仔投入进六大城市，发起“全城寻宝游戏”。

在北京站，官方以「前门大街」、「财神博物馆」附近为核心进行展开，分别将不同的喵公仔藏匿于假山、草丛等各式各样的环境中。

而在上海及广州，则是分别以「东方明珠」、「珠江新城」等中心商务区进行放置。重庆、成都、杭州则是以「国泰艺术中心」、「天府广场」、「西湖」人流量大的地区为主。

可以注意到，在六个主要城市中，无论广州还是上海，品牌都是以地标性建筑进行“藏喵”，尽可能地保持了游戏的简易及可执行性。

而用户只要找到任意一只公仔，在社交平台带上#全民找猫猫#话题、发布合影凭证或私信，即可获得官方全套双十一限定喵公仔。

值得一提的是，“寻宝”只是品牌所抛出的一个彩蛋，官方在藏公仔的过程中，还在杭州站藏有花呗公仔进行用户激励，找到者将有机会获得花呗帮还购物车福利。

花式营销

强化品牌视觉形象

盲盒、周边等一类二次元范畴最开始源于日本动漫IP的衍生品，分为模型、手办为主的硬周边以及服饰、手机壳的软周边。

而到如今，周边已经成为品牌营销中的一类常用营销手段。可以注意到，在此次天猫发起的「全民找猫猫」全城寻宝游戏，品牌正是利用了周边进行线下营销。

天猫推出六只“喵店长”公仔进行品牌衍生的举动其实并不稀奇，属于大多数品牌进行营销的一类常规玩法，区别在于品牌该如何以周边为基础，开发出有益于品牌增量的创新玩法。

在此次#全城寻宝游戏#中，天猫以六款公仔作为媒介，将其藏匿于主要城市的标志性区域，并且发动用户进行“寻宝”，这一系列游戏行为也是此次线下营销最大亮点之一。

在免费赠送“全套限定喵公仔”以及“花呗帮还购物车”的激励下，难免会引起同城用户注意，加之以游戏本身的趣味性，用户自然地会参与其中，变相制造了一次花式营销。

然而，在官方引导用户参与其中时，品牌的营销计划并未结束。当用户成功找到公仔并收获全套双十一限定喵公仔，正是周边营销的开始。

可以注意到，无论是六只“喵店长”的可爱形象，还是放置套装的“猫盒”，其共通点在于都采用天猫官方的主视觉形象进行制作。

用户在获得品牌手办、玩偶时，在很大程度上都会进行放置亦或是进行社交平台的话题讨论或发布，无形中就为品牌促成二次传播，强化了品牌视觉形象。

收割注意力

达成消费者互动

就消费者而言，爆炸式的信息时代使得品牌越来越难以抓住用户的注意力，这就意味着品牌的传播难度加大，想要抢占用户心智，时常伴随着高额的成本。

这也就是近些年品牌们都开始“不务正业”的主要原因。在洞察用户消费趋势的同时，针对用户个性，不断地推出各种营销玩法。

严格上来说，品牌推出周边也属于品牌花式玩法的一种。通过利用周边进行花式营销，从而间接地收割消费者注意力。

可以说，无论是新鲜有趣的快闪店，还是近些年异军突起的跨界国潮IP玩法，品牌做出一系列“Wow moment”，背后都与用户注意力息息相关。

这也印证了“得消费者注意力者得天下”。然而，与其说此次天猫的「全民找猫猫」营销活动是一次获取用户注意力的过程，不如说是品牌背后达成消费者互动的营销目的。

可以看到，就年轻群体而言，“寻宝”这一话题就具有极高的吸引力，而这时官方借助周边，将“寻宝”落地线下，建立了营销的「可玩性」。

在用户参与“寻宝游戏”的过程中，其实品牌已经间接的将某种年轻化形象及个性植入进消费者脑海中，加深用户对品牌记忆度。

另一方面，对于线下营销来说，品牌若能达成用户互动，品牌传播就可以说是成功了一半。

不难发现，此次#全城寻宝游戏#营销活动中，除了“花呗帮还购物车”以及“周边”所延伸出的少量固定成本，品牌在其中所投入的资金并不能算多。

这也就形成了以低成本的周边玩法，制造了#全民找猫猫#的现象。在无形中构建了消费者与品牌之间的良性互动。