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2020双十一完美收官,盘点品牌“尖子生”的高光时刻!

首席营销智库
2020-11-11 20:36
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一年一度的双十一大战,终于到了最受关注的收官阶段。按照往常惯例,每到这时候便是各大电商平台集中“秀战绩”的showtime,今年也不例外。


天猫双十一成交额在11月11日凌晨破3723亿元,吸引了超8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与。其中小仙炖、Swisse分别位列医药保健行业品牌销售榜第一、二名;海尔、美的分别位列大家电行业品牌销量榜第一、二名;箭牌位列卫浴品牌销售榜第一名;巴黎欧莱雅、李宁分别进入美妆品牌、运动品牌销售榜前三。


在一个个破亿成交额面前,都是尾款人们共同熬夜奋斗的结果。下面我们就从品牌双十一的营销举动分析,究竟品牌是如何打动尾款人的。



成立仅六年年轻品牌小仙炖,双11首日销售额破2.7亿


在滋补类目中,传统滋补品长期被认为与年轻人无缘,但是2014年成立的燕窝品牌小仙炖却主打年轻人群,且从2017年至2020四年间,小仙炖鲜炖燕窝蝉联全国销量第一,并在今年双11第一波预售中,首日突破2.7亿,次日突破3亿,位居天猫、京东等平台的滋补类目、燕窝类目第一名。

 

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小仙炖销量跳跃式增长很大层面离不开市场的变化和产品的创新。市场层面,随着工作压力的增加,加上生活水平的提高,越来越多年轻人开始注重“养生”之道,并且乐意在这些消费品上花钱,提升自己的生活品质。

 

在产品创新层面,小仙炖洞察到了人们在忙碌生活的情况下,愈发追求更为便捷性,且新鲜有营养的滋补品。出生中医世家,毕业于第一军医大学的林小仙创立了小仙炖,带领团队研发出38分钟95℃低温炖煮模式、360°旋转180次模拟手工炖煮,在保证鲜炖燕窝的口感条件下,最大限度的锁住营养成分的留存,实现了产品“新鲜、健康、便捷”的卖点。

 

另外,小仙炖目前获得了明星章子怡和陈数的个人投资,借助明星的名气和保养效果获得品牌背书。且作为投资方,章子怡还会主动宣传小仙炖,以明星个人的交友圈、粉丝圈作为天然发酵的流量池。



美的双十一沙雕广告,以“梗”传递活动优惠


为了宣传双十一期间的活动优惠,美的将品牌诉求与“谐音梗”融合,拍摄了《珍兽篇》《刺客篇》《失算篇》及·《许配篇》等故事连载形式的剧场小广告。

 


这几则故事以双十一打开城门作为故事背景,发生了智慧国大使巴奇耶夫贸然闯殿要求双方神兽比试、敌国使者巴奇耶夫刺杀皇上神兽保、神兽娶亲等一系列趣味事件。并通过这些沙雕剧情引出“会圆就是牛”=“会员就是牛”、 品牌“保价”怎能来迟、现货现发等核心利益点,营造出了轻松化的营销氛围。

 

美的摒弃了传统广告中“叫卖式”的营销玩法,以富含脑洞、谐音梗的新颖方式,打造沙雕反转广告,通过“梗”亦或是反复强调的文案聚焦品牌所阐述的核心利益点,在用户心智中形成有效记忆。同时还融入了一系列年轻化社交语言,就如片中的“就这?”,以及被刺杀时的前后对话反差,撬动了观众情绪记忆点。



李宁:体操王子&星瞳破次元跨界


随着Z时代兴起,年轻化是品牌必需面对的营销问题。李宁作为成立了三十年的体育国牌更是深知其利弊,于是紧抓年轻时尚和国潮复兴的风向实现品牌起死回生。2020年双十一倒计时之际,李宁携手QQ炫舞,以虚拟偶像星瞳作为品牌“潮流星推官”开启品牌二次元时代。



这次合作通过CG技术把炫舞虚拟偶像星瞳与1984年李宁奥运会夺冠的画面跨时空重现。星瞳更是身着李宁最新潮款,配合时代偶像李宁的经典托马斯回旋,融合体操动作的复古Dicos实现了现代时尚潮流与体育元素的完美碰撞。

 

除了这则TVC外,这次合作更是以李宁经典运动服装为蓝图,发布了包含联名服饰、游戏虚拟概念店以及专属时装等跨界合作衍生产品,在线下也办起了舞池派对观感的快闪店,实现了线上线下的营销闭环。

 

在这个花样多多的双十一,李宁与QQ炫舞联动,深度探索跨界立体化打法,从TVC跨时空表演,到虚拟游戏,再到现实联名服饰,让这场复古与潮流交织碰撞,通过舞蹈、音乐等元素撬动多元年轻群体,实现品牌次元破壁。

 


欧莱雅推出首款直播间IP“欧家主播欧力给”


在10月,巴黎欧莱雅推出了《主播欧力给》大赛,在品牌的淘宝直播里,3位巴黎欧莱雅老总亲自带领24位专业专业主播组成飞黄腾达、一马当先、美孟成真三支战队进行PK。并且欧莱雅还把大热的脱口秀元素融入到直播中,邀请李雪琴、王建国、思文等人气脱口秀到直播间助阵。

 

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24位主播通过才艺吸引用户选择加入主播所属战队。消费者在直播间里完成加购、预定、下单等任务即能够为战队积攒“欧气值”,当战队达到一定的“欧气值”时,就能解锁战队粉丝专属的抽奖机会。通过这种类似于爱豆打投的互动形式,欧莱雅既增强了与消费者的黏性,也在一定程度上培养了属于自己直播间的KOL。

 

直播之风刮了这么久,电商直播也进入到了下半场,“明星+主播”的直播玩法已经很难给消费者带来新意。这一次巴黎欧莱雅将IP化的内容策划思路融入直播中,加入幽默内容、互动游戏以及战队间的人际连接等元素。同时“欧气值”这种清晰可见的激励机制,又有效地调动了消费者的参与积极性,真正让消费者在游戏中购物,在购物中享受乐趣。

 


实力偶像刘雨昕加盟Swisse,打造“由内而外,自然更美”的品牌主张


Swisse发现,当代年轻消费者的需求发生了新的变化,在产品选择上年轻消费者在关注品质与功能的同时,更注重“悦己”。为此,Swisse延续今年年初提出的“由内而外,自然更美”的升级品牌主张,选择了新生代实力偶像刘雨昕作为胶原蛋白系列的全新代言人。

 

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作为顶流偶像,刘雨昕身上除了明星的光环,更打动人心的是她对自身价值的坚持与探索,并在不断挑战与突破中一步步成长,最终实现自我的理想追求。其代言人对自身价值的实现,符合了Swisse“由内而外,自然更美”的品牌理念,以代言人气质传递品牌形象。

 

另外,在最新释出的《每一岁更美》系列品牌态度TVC中,Swisse斯维诗携手刘雨昕以真切动人的成长故事,演绎出不同阶段女性追求自然健康的生活态度,鼓励消费者坚定追求自然健康生活方式,努力实现自我价值的成长故事。

 

面对日趋激烈的双十一电商大战,Swisse深度挖掘新品牌代言人刘雨昕的流量价值,为双十一系列产品销售提前积累人气及话题度。并基于“悦己”洞察为出发点,鼓励消费者通过口服美容营养品,让自身由内而外更加美丽,倡导宠爱自己,自信的追求美。

 


箭牌家居双十一携手严艺丹遇箭·妙亦可“严”的生活之美


卫浴行业头部品牌箭牌家居在今年的双十一营销,先是与世界冠军张继科携手演绎“势不‘科’挡”的实力品质外,又再度携手OST女王严艺丹,以全新视觉大片演绎妙亦可“严”的生活之美。以“硬实力”张继科传递产品质量,以具有充满感性与灵感的严艺丹传递理想舒适的生活理念。

 

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另外,箭牌家居还与严艺丹合作了品牌主题曲《梦想的翅膀》,并网易云音乐正式上线,严艺丹以空灵的歌声娓娓唱出了她自己二十多年逐梦音乐的故事,也唱响了箭牌家居的生活智慧。

 

箭牌以一首主题曲既展现了品牌体验官在逐梦原创音乐上的历程,也契合到品牌自身“全球智慧家居大家”的奋斗旅程,让万千用户所期待的理想舒适的家居生活,一步步变成现实。正如严艺丹所说“保持创作灵感的秘诀与浴室有着莫大的关联”,品牌给予了美好家居生活空间,让追梦人路上所有的疲惫、焦虑都得以化解。

 


海尔Leader推出洗衣机定制彩膜


Leader双十一预热期间推出洗衣机定制彩膜,活动期间每天限量下单前1000名用户可以获赠彩膜。

 

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这次Leader以“变装年轻色,玩转Leader彩膜DIY”为主题,推出7款定制彩膜,以及“白糖”、“蛋黄”的卡通贴纸,并选择在京东平台限时限量下单赠送。根据粉色、黄色、紫色、蓝色、红色品牌相应打造了“实力圈粉”“年少轻黄”“天之骄紫”“力挽狂蓝”“红到发狂”等颜色标签。

 

在颜值经济大行其道的年代,Leader从个性化、情感化消费入手,切中当下消费者对有格调生活方式的期待,以场景化色彩标签增强消费者洗衣机的生活体验感,赋予洗衣机独特的年轻生活态度。

品牌营销品牌广告双十一营销案例
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