热血溢出屏幕，天猫「高达跑」计划很带劲！

从欧派连续3年推出的《狼人的中秋烦恼》，到海尔智家的「新智家之道」IP，打造品牌自有IP的重要性已经逐渐成为行业共识。

而作为国内头部电商平台「天猫」自然不会例外，在近日更是布局线上线下整合营销方案，在丰富了站内「天猫活力营」IP内容的同时，也强化了一波品牌用户粘性。

热血集结

“高达跑”勾起童年回忆

今年正值高达GUNPLA 40周年，天猫IP「天猫活力营」携手高达带来「高达跑」campaign，整体贯穿线上线下，制造了一出极具仪式感的“运动会”。

在线下，官方将上海世纪公园作为「高达跑」主阵地，设有单人、情侣、家庭等多种报名模式，报名活动即可获得高达定制赛事包，包含高达40周年跑步T恤、定制版玩具、发带腕带等。

（本文图片来源于阿里鱼官微）

另外，品牌还将设置「高达快闪集市」，不仅可以看到巨型高达亮相现场，同时也有精致手办集体展出；值得一提的是，就连此次高达跑的赛事定制奖牌，也由《机动战士高达》作者大河原邦男老师亲手设计。

从本质上说，这其实是品牌宠粉的营销过程，借极具童年回忆的高达IP，通过线下跑的方式，让消费者与童年IP近距离接触，变相提升了消费者对品牌的好感度。

不单如此，在线上，天猫邀请到李希侃、左林杰、郭震出任高达线上跑领跑官，为无缘线下的用户提供了一个线上互动平台。

社交平台同步造势

借高达IP收获年轻群体注意力

面对越来越年轻化的消费者，品牌在营销上单打独斗的方式显然已经日渐乏力，不可避免的需要借助更强大的IP力量换取流量，以收获年轻消费者注意力。

天猫活力营携手高达带来「高达跑」，就是一次IP营销；类似于去年6月，高达与361度的联名campaign，同样也激起了一波用户广泛关注，在发售前预定人数就已超过6w。

这些联名所带来的“狂热效果”，品牌的营销层面占据一部分，但同时也透露出了头部IP本身所具有的影响力不容忽视；除此之外，官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

8月，阿里鱼、大麦、天猫官微相继发布预热信息，借势高达40周年之际，释出#和高达活力开跑#话题；在形式上，品牌并没有局限于单纯对线下「高达跑」进行广宣，而是同步造势，双管齐下。

互联网时代，线上活动的接受度往往要比线下更高，尤其是在地域限制而无缘参与的情况下，品牌的线上活动可以恰到好处地满足消费者对娱乐化互动的需求。

依托这一底层逻辑，官方线上邀请S.K.Y成员担任线上「高达跑」领跑官，一方面是借助年轻化艺人圈层影响力，最大程度上提升「高达跑」campaign曝光度。

另一方面也充分挖掘了艺人流量池，配合万代南梦宫官微联动造势，进一步为线上互动引流；截止日前，#和高达活力开跑#话题讨论量就达6.5万，阅读量更是近7000万，可以说是实现了一次品牌与圈层用户的有效对话。

突破空间场景限制

搭建与消费者沟通桥梁

过去的2019年，IP营销无疑成为了品牌们的“拿手绝活”，出现了很多抓人眼球的IP营销案例，就如361度与高达的联名、优衣库与KAWS联名款T恤。

从某种程度上说，IP营销不单单是一个单纯的粉丝经济，更多的是充当一个唤起消费者深层情感、甚至是个人情怀的一种营销形式，起到搭建消费者与品牌之间沟通桥梁的作用。

品牌的高明之处就在于将IP作为一个中间媒介，借势其影响力为线下「高达跑」引流，扩大关注度，而线上的多方联动，则是起到一个补充作用，既强化了互动性，也勾起了用户对童年IP的回忆。

另外，品牌线下设置「高达快闪集市」，其实也是一次场景化打造的过程。

场景化营销的本质在于与消费者搭建互动沟通桥梁，当用户进入品牌预先设置好的沉浸式空间中，轻松化的环境加之以现场互动装置，无形中就将品牌信息以一种娱乐化方式植入进消费者脑海之中。

配合高达之父大河原邦男老师亲手设计的赛事定制奖牌，以及现场零距离接触巨型高达福利，不仅大大提升了用户端的体验感，同时也赋予了周边以附加价值，最大程度上降低了消费者对广告营销的抵触心理，侧面激活了圈层粉丝活跃度。

布局花式营销玩法

强化品牌用户粘性

从营销层面上说，品牌入局线上线下整合营销，突破空间场景限制，无疑是丰富了「天猫活力营」IP内容，而“高达跑”这一具有仪式感的行为，也给了用户一个深刻的记忆点。

就如奥利奥的经典“扭舔泡”吃法，本质上就是一个特定的仪式感，从而加深消费者对品牌的记忆，借新奇吃法占据消费者心智；然而，品牌的这一整合营销方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在去年双十一之际，天猫同样推出了限定版盲盒猫公仔，包含探险喵、极客喵等共六款公仔。

新奇的是，官方还顺势发起了「全民找猫猫」的全城寻宝游戏，分别将这六款公仔藏在杭州、北京、上海等六个主要城市中，仅释出了一则“线索vlog”，号召用户线下“寻宝”。

就年轻群体而言，“寻宝”这一话题本身就具有极高的吸引力，而此时官方借助周边，将“寻宝”落地线下，建立了营销上的“可玩性”。

换句话说，品牌巧妙地借线下“寻宝”活动，以游戏的方式搭建品牌与消费者的互动桥梁，进一步刺激年轻消费者好奇心，提升了活动参与度。

同理，天猫IP「天猫活力营」携手高达带来「高达跑」campaign，一方面，官方通过花式线下玩法，强化了品牌用户粘性，另一方面，联动极具童年回忆的高达IP，也在侧面为品牌注入年轻化活力，间接塑造起了“会玩”的品牌形象。