361°携手三体探索宇宙,二次元IP助力品牌年轻化
广告已经走过了渠道为王进入消费者至上的年代,面对的追求有趣好玩、个性潮流的Z世代,品牌通过各种手段,不断变换招式来给到消费者新奇感,其中跨界联名是这几年来最常见的营销玩法。
但这对于新一代“喜新厌旧”的年轻消费者来说,只通过不同资源相互搭配已经远远不够了,二次元便逐渐成为了跨界领域中的新“法宝”,其背后的文化价值逐渐被品牌挖掘出来,成为了品牌与年轻人沟通的新出口。
在2020年的第361天,361°正式宣布与世界著名科幻IP《三体》联名,发布全新的三态(3TECH)科技系统,并推出多款科技机能系列产品,用产品传达三体IP极致的科技感与未来感。
与以往产品系列不同,这次与《三体》联名合作抛开了“运动装备”的固有概念,从新品发布会,到TVC内涵诠释,再到电商平台上的游戏设计,无一不充斥着太空、宇宙与三体元素,全方位实现科技氛围感打造。
沉浸式发布会
当科幻文学作品跨界会产生什么样的效果?12月26日,361°宣布与《三体》合作,成为了《三体》IP 全球首个合作的体育品牌。同时,二者还在北京打造了主题为“热爱仍在”的联名产品沉浸式发布会。
秀场按照科幻感来布置,给受众一种通往三体世界,置身与浩瀚宇宙的沉浸感与代入感,而这场“科幻机能”风十足的秀,是由获得两次中国时尚界“奥斯卡奖”之称的金顶奖设计师刘勇老师指导完成的。
根据《三体》原著,这场发布会也分为“地球往事”“黑暗森林”“死神永生”三个主题走秀,三个不同的主题分别展现了黑暗基调搭配橙红亮色、银色和星际迷彩点缀其中,给到观众机能感十足的服装体验,从秀场打造到产品设计都实现了未来与科技感打造,既带给观众视觉沉浸感盛宴也深度诠释了产品理念。
另外,这一次的联名新品三态(3TECH)科技系统,也运用黑科技加持,寻求运动的平衡,将NFO(软弹)、QU!KFOAM(高弹)、QU!KBALANCE(快平衡)三项科技有机结合,提升运动产品的专业性与舒适性。
同时,361°还依据《三体》中,脱水人在恶劣环境下脱水可以变成肝纤维,再到恒纪元到来时放水里复活的灵感,设计出气悬应侯服“恒”黑科技保暖服产品,实现快速调节服装厚度应对多变环境下的不同保暖需求。
视频广告科技感诠释
比起广告片,361°这次发布的视频广告更像是概念片,流畅并富有科技感的音乐配以各种三体元素的画面去展现,比如三体中的白色、黑色、亮橙色作为片子的主色调。
片子首先以三体的宇宙世界观呈现为主,通过音乐与画面打造出宇宙、科技与未来的氛围感,最后再融入到这次的联名产品,氛围烘托出产品的高科技感。
电商平台游戏玩法
自从双十一“叠楼大战”“云养猫”等小游戏玩法后,品牌找到了在电商平台吸引用户流量与注意力的方式,推出各种低门槛,无太高操作难度的小游戏实现用户获新与留存。
在12月29日凌晨上新联名产品后,361°在天猫旗舰店同步推出了“星际战舰,全线出击”的小游戏,消费者可以通过在游戏中控制飞机,摧毁宇宙中大大小小的陨石障碍物,实现积分,单次游戏得分达到 200 以上,能够获得优惠券或联名产品。
通过秀场、TVC以及小游戏呈现,我们都可以看出,361°展现的并不是直观的科技与运动概念,而是一种理想化的,依托于观众对《三体》世界的想象的,具有冲击力的视觉呈现。没人想象过一部文学著作能以这样的方式来呈现,这既给到了消费者惊喜感,也通过《三体》IP赋予了品牌潮流、时尚的精神内核。
刘慈欣称得上是中国当下最著名的科幻小说作家,由其短篇小说改编的同名电影《流量地球》就取得了票房与口碑的双丰收,可见他的科幻文学体系是具有着极高的价值,刘慈欣可以说是国民科幻想象级的IP大咖。
《三体》作为刘慈欣的代表作,在2015年就获得了有“科幻界诺贝尔奖”之称的第73届雨果奖最佳长篇小说奖,拥有着极大的读者粉丝基础,并且粉丝群体以90后为主,所以借助这次合作,361°能够借助三体IP力量覆盖到更多的目标人群。
这本书构建了一个奇幻宏大的宇宙观,同时也展现出了贯穿始终的对地球文明的热爱,这刚好与361°一直提倡的“多一度热爱”的品牌精神相契合。
另外,《三体》IP所体现的未来科技感为361°致力于提供更高科技价值的专业运动设备提供了理念背书。361°希望有机融合三体IP蕴含的科技元素,强化产品的个性和价值观表达,从而与消费者建立深层次的情感连接。
从覆盖人群,品牌理念,产品表达上,可以看出这次联名合作的合理性,但与很多单纯通过联名圈钱的营销不同,361°还通过线上线下联动来传递三体所承载的宇宙文学价值。
从产品打造上,就将三态(3TECH)科技应用于跑鞋上,配以《三体》陨石、宇宙等元素,从外观到产品硬实力上打造沉浸式科技跑鞋。
在线下打造沉浸式的秀场体验,通过黑暗、未来、技能等不同流行文化色彩的质感来呈现,满足了现代年轻人对于体验感与氛围感的追求,场景化打造实现精神层面的共振;在线上,通过电商平台小游戏植入,满足了年轻人对于消费趣味性的追求,也通过游戏手段实现“宠粉”,给到粉丝们优惠,满足了为情怀买单的年轻消费者的精神需求。
自从中国运动品牌李宁通过产品年轻化实现品牌自救,在Adidas与Nike平分运动天下的布局中闯出了一条新路后,越来越多的品牌跟随李宁实现品牌年轻化改造,特别是具有着相似背景的安踏和361°。这一次为了实现品牌年轻化,361°,走的是二次元IP联名之路。
在品牌对二次元玩法逐渐熟悉下,今年的二次元IP联名或者是二次元形象代言已经越来越多,除了圈层文化从小众变为大众外,二次元营销已经等同与品牌的年轻化营销了,对品牌年轻化有着重要影响,因为通过二次元对话,有利于减少品牌与年轻消费者之间的沟通障碍。
二次元文化由日本兴起并传入我国,它通过动画、漫画、文学等形式构建成一个虚构或者是架空的世界观,引起用户共鸣,成为年轻人的精神寄托和情感依赖。同样,《三体》也是以其宏大的宇宙观构建,通过价值层面的内容与年轻人沟通,361°正是借用这种二次元文化,来吸引用户的注意,从而减少品牌与受众的沟通成本。
但与此同时,361°并没有把三体这一IP粗暴地印刷在产品上,而是运用到到IP虚拟的世界观、视觉元素、视觉符号这些东西,重现出三体在粉丝群体中想象的样子。
实际上,这不是品牌第一次为实现年轻化进行的IP探索,在此前,361°已经与高达、百事可乐、QQ飞车、穿越火线、小黄人等年轻人追捧的热门IP开展过合作,打造多个销量峰值的同时也有效提升了品牌形象和知名度,助力品牌向年轻化转型。
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