青岛啤酒？夜猫子？给我锁死！

这年头，品牌跨界组CP已不是什么新鲜事，生下个什么样的Baby，才是眼球所向。

强大的CP产物，不仅能改变消费者心中固有的品牌形象，使品牌更年轻化、潮流化；还能不断用深度的内容擦出新鲜火花，持续给消费者带去惊喜。

2019年双十一来临之际，青岛啤酒就携手天猫，带着它们爱的结晶“夜猫子啤酒”再度来袭。

距离该产品面世已过去一年，青岛啤酒&天猫却凭借一场由首席夜猫子华晨宇共同开启的“夜猫子奇幻夜”之旅，让消费者的热情不降反升，再次被“夜猫子啤酒”圈粉。

夜幕降临

“夜猫子奇幻夜”的故事悄然上演

科学研究表明，讲故事是最好的沟通方式。不但能够让对方的心理防御机制降低戒备，快速对你产生信任；还能借助故事的魅力传递信念，并长久地影响听故事者。这也是为什么古往今来，无数中外经典，如《论语》、《伊索寓言》都是通过讲故事传递智慧。

于是，青岛啤酒&天猫的“夜猫子奇幻夜”之旅，也由一个神秘而又美妙的故事展开……

《夜猫子奇幻夜》

故事的主角是一支灰色的猫咪。在一个万籁俱静的夜晚，它偷偷溜进了青岛啤酒博物馆。在前后遇见了会微笑的外国古画，自己写字的钢笔、旧海报上喝啤酒的女人……之后，终于找到心爱的青岛啤酒，并忍不住在瓶身上留下自己的猫爪印，创造属于自己的“夜猫子啤酒”的故事。

正如世界艺术大师达芬奇说的：“小猫咪堪称艺术佳作”。在这个故事里，我们可以看到品牌方很多的巧思。

比如，无论是故事开篇挂在天空上的逐渐变为猫头状月亮，还是颜色几乎与深夜融为一体的灰色猫咪，又或是猫咪夜探博物馆的从容优雅姿态，都暗示着观众，深夜，是属于“夜猫子”的世界，如果你感同身受，那么恭喜你，你也是“夜猫子”中的一员。

比如，一个好的故事非常善于制造悬念与冲突，“夜猫子奇幻夜”中，一开始我们并不知道猫咪为什么要夜探博物馆，直到猫咪对着旧海报上女人手中的啤酒不停舔嘴唇，目的才初露端倪。而猫咪走在糖化锅上不小心打滑的惊险细节，则让故事变得更有张力，持续吸引荧幕前观众的注意力。

又比如故事结尾处，猫咪心满意足坐在屋檐，欣赏着花花世界，一句“夜猫子酿酒，酿给夜猫子喝”的文案露出，瞬间将故事从品牌的自嗨，拔高到了全体目标消费群体，也就是“夜猫子”的集体福利，给了被百年酒香吸引的“夜猫子们”，一个最好的产品解决方案。

可以说，青岛啤酒&天猫用一个故事，就达到了与目标消费群体深度沟通的目的。

打破双十一营销壁垒

“夜猫子啤酒”可持续发展的生命力来自何处

转眼，双十一已进入第11个年头，品牌与消费者，就像是老夫老妻，谁是假意的狂欢，谁又是长久的真情，其实都一目了然。

以青岛啤酒&天猫“夜猫子啤酒”为例，很显然，它的2019天猫双十一品牌营销，是要跳脱出传统的购物狂欢盛宴，通过消费者洞察、代言人互动和线上线下渠道打通，持续为品牌创造消费惊喜的。

1.借势天猫双十一，创意TVC助“夜猫子”的愿望11实现

恰逢天猫双十一11周年，天猫将和百万品牌一起，助力消费者的“愿望11实现”。青岛啤酒也不例外，为了更好的借势天猫双十一，一支理想化的“夜猫子奇幻夜”创意TVC孕育而生。

在这个专属世界里，青岛啤酒的目标消费群体，可以化身为无所畏惧的“夜猫子”，跟着青岛啤酒的香气，去尽情探险、释放脑洞、俯瞰世界、拥有一款属于自己的啤酒产品。

2.代言人化身“首席夜猫子”，粉丝互动诠释#夜猫子的花花世界#

双十一大战在即，各大品牌动作频繁，除了发布各种TVC、海报、社交玩法之外，最受瞩目的莫过于各种官宣代言人了。

10月21日，随着天猫双十一提前拉开序幕，青岛啤酒官宣歌手华晨宇任“青岛啤酒”首席夜猫子，一方面，借助节日效应，将代言人声量发挥到最大；另一方面，通过与粉丝的互动，充分发挥与产品气质相契合，拥有天马行空想象力和用心打磨好歌特质的优秀代言人效应。

3.超IN网红地标打卡，打造沉浸式酿酒体验

从农夫山泉允许目标消费者参观水源地，从而突显品牌对产品品质的自信；到海底捞对后厨实施透明化、可视化，创造经典的公关危机案例，可以看出，消费者对品牌内在的了解，已成为品牌与消费者进一步产生紧密联系的关键。

因此，在创意TVC中，我们可以看到猫咪参观青岛啤酒博物馆的设计，而这个博物馆，在线下是真实存在的，并于11月1日-11月30日期间，为消费者开启一场线下的奇幻之旅。

不仅以为目标消费者打造沉浸式酿酒体验的方式，实现了青岛啤酒天猫双十一的线上线下闭环营销；还成功将单线的产品推广效应，扩散到了全线的产品赋能上去，让消费者在参观青岛啤酒百年历史的过程中，感受青岛啤酒精心慢酿一百年，从中国走向世界的魅力。

深耕“深夜”IP

青岛啤酒越来越懂“夜猫子”的心

随着啤酒的成本不断提高以及啤酒消费人群渐渐老龄化，越来越多的品牌开始寻找自己的破局之路。

2017年，首先意识到地域对啤酒产品限制性的青岛啤酒，创新打造“深夜”IP，并以“好事不怕晚”为主题，接连推出了三个IP故事，引爆啤酒界。

三年过去了，青岛啤酒与“深夜”的联系，似乎越发密切，也成为了其与年轻人进行无差别对话的法宝。

其一，态度输出，天作之合

在这个步履匆匆的社交媒体时代，“深夜”对年轻人来说，是一个独属于自己和好友的时间，可以慢慢享受，而这个时候，慢酿的青岛啤酒，就成为了联系情感的工具，毕竟，世界上所有美好的事物，都值得花时间慢慢来。

其二，坚持限量，一期一会

如今，“夜猫子啤酒”已经成为了青岛啤酒与目标消费在每年天猫双十一的一期一会，因为保持用户的饥饿感，才能为产品带来持续的吸引力。

其三，产品升级，推陈出新

快餐消费时代，“爱折腾”对品牌，特别是快销品牌来说，已经是一个褒义词，青岛啤酒就凭借升级版的酷萌外型和与时俱进的产品内涵，不断向目标消费者展示着自己的强大和持续的吸引力。