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「世界名画」被玩坏?雀巢咖啡的H5逆天了

公关界头条
2019-05-13 14:25

现代社会的不断发展,年轻人面临来自社会、工作、学习、生活等方面的压力增大,这让他们的焦虑感也逐渐上升。


洞察到当下年轻人的压力和焦虑现状,雀巢咖啡采取年轻化营销手段,携手京东“大牌风暴”打造了电商营销活动,新推出一支H5《解忧小剧场》。


在这支H5里,「世界名画」中的人物“活”了起来,幽默的剧情+戏精的表演,品牌缓解年轻人内心的焦虑烦恼,鼓励他们微笑面对生活。


假如生活欺负了你,削它!


把「世界名画」里的主角,放到现代生活中会是一种什么样的体验?


雀巢咖啡的《解忧小剧场》有8个故事场景:《丽莎别生气》、《不用等桃花》、《加油!马拉》、《梵高很努力》、《假如生活欺负了你》、《妈妈问我为什么呐喊》、《送命题的正确答案》、《天天吃草都没瘦》。


这八个故事场景的主角都是世界名画里的人物,蒙娜丽莎、梵高、马拉...


在雀巢的“安排”下,他们都各自经历着现代人都会有的烦恼,最后得出解决烦恼的方式。


A.《丽莎别生气》


这次的方案

就是缺了点感觉

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能微笑面对的事

就别让它成为心事

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B.《不用等桃花》


我数到十,假如你再不出现...

我就再数一遍

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等不来桃花运

就自己种桃花

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C.《加油!马拉》


凌晨1点

修改第N版方案

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总有人把昨天的苦

熬成今天的甜

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D.《妈妈问我为什么呐喊》


下班途中

突然得知要加班

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计划总赶不上变化

喝杯特浓淡定一下

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E.《梵高很努力》


看书五秒钟后

“头好痛,必须玩会儿手机了”

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看得到星空的时候

眼前的路哪有不黑的

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F.《假如生活欺负了你》


七大姑八大姨说:

夜夜High到三点半,结婚还是你最晚

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假如生活欺负了你

削它

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名画演绎现实,幽默体现产品价值


逢营销,必谈年轻化。在年轻人为消费主力军的今天,许多品牌也热衷于通过年轻化营销方式吸引消费者。


雀巢咖啡在这次营销中,抛开了千篇一律的套路,创意巧妙运用了「世界名画」元素,既赢得消费者好感,又达到“种草”产品的目的。


洞察痛点,情感共振


洞察用户痛点,是营销策略的关键。雀巢选择聚焦当下年轻人工作、生活等方面压力大和烦恼多的现状。


工作上,方案被上级反复挑剔,凌晨还在拼命加班,下班接到临时任务,努力提升自己但过程煎熬;情感上,等不到在等的人,被七大姑八大姨念叨单身;生活上,吃素也减不了肥,看见喜欢的东西没法买买买。


越真实越能触动用户。雀巢从最现实的生活情景出发,以解决焦虑的姿态做营销,与用户情绪互换达到情感共振。


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艺术营销,视觉冲击


在重用户和重审美体验的时代,艺术营销因其具有的人文情怀逐渐为品牌所青睐。


雀巢咖啡在这次营销中,便是将「世界名画」中人物最突出的特点,以趣味的形式展现。蒙娜丽莎也有“不微笑”的时刻,梵高也会陷入“看不看书”的纠结...


一方面,这些视觉冲击力强、具有艺术气息的名画具有的“反差萌”,为品牌注入了年轻化基因,容易勾起用户了解兴趣,增添好感。


另一方面,雀巢咖啡借名画打破了高雅与通俗文化的界限,让用户感受到了品牌具有的艺术情怀。


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创意文案,产品露出


如何让产品与营销更好地融合?那就给用户一个购买产品的理由。


雀巢咖啡这8个有关于名画的故事场景,除了以幽默趣味形式与用户实现情感上的互动,创意的文案也为营销活动增色不少。


品牌在一系列营销话题设置的背后,给出了每个场景相应的解决方案,并针对这次营销推出周边产品。


让蒙娜丽莎重新微笑的“咖啡杯”,桃花自然来的“转运小花盆”,陪你度过黑夜的逢考必过“小台灯”,帮你消除焦虑的“削削乐铅笔盒”。


而更重要的当属主产品——咖啡及其特点,“1+2微研磨”、“1+2微研磨特浓”、“雀巢咖啡金牌馆藏四合一”和“雀巢金牌咖啡”。


雀巢咖啡给了用户一个购买产品的理由,就是通过产品解决了用户难题,治愈用户心灵。


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用年轻人方式,展现年轻化姿态


雀巢咖啡是中国消费者相对熟悉的咖啡品牌,特别是其核心产品速溶咖啡在市场上占据一定重要地位。


而随着消费升级,年轻人逐渐成为市场主力军,雀巢咖啡也开始尝试以更靠近年轻消费者的品牌战略、品牌调性和营销策略吸引消费群体,在消费体验中触发共鸣。


这次雀巢咖啡采用世界名画形式与年轻人对话,正是深谙群体热衷于新鲜、有趣的事物,所以品牌让名画“活”起来,用年轻人的方式,展现自身发展的年轻化姿态。


其一,雀巢咖啡携手京东“大牌风暴”打造电商营销活动。京东“大牌风暴”自推出后一直坚持合作品牌调性,力争创新玩法以吸引更多优质消费者。


雀巢选择联手京东电商平台,依托其大数据技术为雀巢咖啡提供清晰的消费者画像,能让活动直接触达群体。


同时,产品借世界名画趣味露出,并且以名画作为产品的包装设计,符合内容传播逻辑,满足年轻人喜好,有利于实现营销转化。

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其二,雀巢咖啡携手明星彭昱畅推荐解忧小物品。在粉丝经济当道的今天,明星作为顶级KOL具有粉丝基数大、大众认知度高的优势,能在短时间内提升合作品牌的知名度。


雀巢咖啡邀请人气高的流量小生彭昱畅,以vlog形式对话粉丝,其风趣幽默、动作夸张的“墙裂”推荐下,很容易将粉丝群体转化成产品的购买群体,完成这次营销活动目的的同时,也提升年轻人的好感度。


时代在变,营销手段也日新月异,能围绕年轻消费群体做营销的品牌,才能在市场中获得更大比例的竞争优势。可以说,雀巢咖啡的这次创意营销,既改变了年轻人对品牌的刻板印象,又提升了品牌的传播力和感染力。

雀巢打造年轻化品牌形象雀巢借势世界名画营销
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