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携手京东打造「巢咖好运馆」,雀巢年轻化营销再下一城!

品牌传播案例
2020-03-30 16:22

如今,随着新生代消费群体Z世代的崛起,年轻消费者的比重越来越大,从营销的角度来看,如何抓住“年轻化”的本质,借助年轻化来达到提升品牌,促进销量的目的,成为摆在品牌面前的一道难题。


作为全球知名的速溶咖啡品牌,雀巢在近年来也顺应了年轻化营销趋势,比如去年就以一套复古周边「弄巢儿系列」演绎发声,实现品牌的高曝光度和高传播度,在年轻群体中刷了一波存在感。


近日,雀巢联合京东超市推出「巢咖好运馆」,邀请B站知名UP主机智的党妹担任首席好运官兼馆长,并打造创意互动H5,联合众多明星、微博大V等发起互动话题,引发受众广泛热议参与,妥妥为品牌年轻化营销策略增势。


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本文图片来自雀巢官方微博


雀巢×京东打造《巢咖好运馆》

趣味玩法抓住消费者“胃口”


3月26日,雀巢咖啡携手B站知名UP主机智的党妹带来「巢咖好运馆」,领衔家庭神官、事业神官、健康神官、恋爱神官四大虚拟神官为大家带来#党妹好运咖啡#,带领消费者一起感受专属于雀巢的独特“潮”味。

 

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值得一提的是,这次的「巢咖好运馆」在分类上,一共分为健康好运馆、恋爱好运馆、家庭好运馆以及事业好运馆四大好运专区,根据不同场馆各自的标签进行针对性的种草,每个“好运馆”都带着美好的寓意与祝福,进一步强化了产品对消费者的吸引力。

 

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为了推广好运馆内的产品,雀巢特别推出一支创意H5为用户带来定制惊喜,消费者可以通过H5自由体验制作专属饮品,只要按照指示完成相应步骤并生成个性海报即可享受同款优惠,简单而直接,不仅增加了活动的趣味性,也加深了用户对于本次活动的印象。

 

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此外,为了扩大营销声量,雀巢官方还在微博上发起#党妹好运咖啡#话题,同时也是为3月30日的品牌活动预热,通过新奇有趣的破次元互动,让消费者感知到品牌传递出来的新兴活力。

 

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此次雀巢咖啡以「巢咖好运馆」为主题抓住消费者“胃口”,进一步获取目标受众的关注和青睐,让消费者在关注活动的同时也不断强化了品牌记忆。


传播全面覆盖年轻受众

强化“巢=潮”品牌认知


品牌与产品一样,有着自己的生命周期,唯有不断的年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户抛弃。


如今的咖啡市场竞争日趋激烈,除了雀巢、星巴克等主流咖啡品牌外,新兴崛起的瑞幸、喜茶等众多品牌也相继推出了咖啡系列,想要在年轻消费市场占有一席之地并非易事。作为全球知名速溶咖啡品牌,雀巢咖啡如今已经有一百多年的历史,品牌年轻化成为雀巢面临的重要课题。

 

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对于品牌而言,年轻人的消费偏好会对品牌和销售带来巨大的正向价值,因此,精准洞察目标用户,学会投其所好是品牌在年轻化营销中最关键的一环。


新一代年轻消费者身上都有个共同特点,喜欢寻求新鲜感、个性化以及追赶潮流,这为品牌与年轻人沟通提供了一个绝佳的切入点,也就促使“潮流化”成为各大品牌近年来的主要发力方向。


比如去年在《野狼disco》爆火的时候,雀巢咖啡就以「拜个新巢年」为主题,联合原唱宝石Gem用说唱的欢快方式,一步步让“潮”内化为品牌的关键词;再或是找来新裤子乐队子带来「新浪巢,潮年味」,借助谐音、埋梗、造梗的方式融入年轻人语境,通过复古元素与品牌历史的融入,展现“新潮”的品牌形象。



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同样,此次的「巢咖好运馆」也是雀巢以“潮”为核心进行的一次营销活动,特别选择在年轻圈层中具有强大影响力KOL作为产品推荐官,并联合倪妮、黄子韬、迪丽热巴等一众流量明星,深耕饭圈打造Social传播,引发了大量粉丝的讨论和自主转发,不仅让本次活动更全面、更深层次、更多维度的触达粉丝群体,也在传播过程中强化了目标受众对“巢=潮”的品牌认知。

 

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即使是咖啡巨头,也要持续不断地为品牌输出“年轻活力”,才能在激烈的竞争中存活。通过持续不断地与年轻化营销,让雀巢咖啡这个百年品牌,在绽放出全新魅力的同时,为品牌增添更多的潮流标签,不仅刷新了消费者尤其是年轻人群对于雀巢咖啡既有的品牌认知,也提升了品牌的传播力和感染力。


咖啡市场竞争加剧

雀巢持续深耕本土化策略

 

近年来,咖啡市场竞争愈发白热化,其中,即饮咖啡增速最快,市场潜力巨大。除了雀巢、Cosco、星巴克这些原本就已经存在的咖啡巨头在咖啡市场的持续深耕,还有农夫山泉、统一、味全、王老吉等一些并不以咖啡为主业的品牌也陆续以不同方式切入咖啡市场,尤其瑞幸的崛起,打破了一直以雀巢、星巴克掌握的国内咖啡市场的稳定局面,成为时下最受追捧的新兴品牌。


为了应对中国市场的快速发展,品牌必须不断改变和创新,才能赢得更多消费者的品牌偏好。 入华多年,雀巢咖啡一直通过不断创新优化,在产品研发上,坚持以中国消费者的口味为导向,去年首次在中国推出的水果创新咖啡产品更是受到消费者的广泛好评。


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除了产品之外,雀巢咖啡还从文化层面贴近中国消费者的特性,无论是2018年在安徽黄山开的「自然感」竹林咖啡馆,还是2019年在北京打造的「京味儿」咖啡馆,都以中国传统文化作为引子和咖啡文化结合,激发人们了解传统文化的兴趣以及雀巢咖啡的深度体验,让消费者沉浸在中式文化里,享受着咖啡带来的美妙。


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作为咖啡行业的龙头品牌,雀巢以品牌本土化的市场策略,拉进了品牌与中国消费者之间的距离,通过一系列营销活动强化了受众“巢=潮”的品牌认知,以全覆盖式传播助力品牌年轻化,持续扩大品牌的市场影响力。

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