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雀巢创意打造“春日樱景图”,粉粉粉...出屏幕!

电商营销观察
2021-03-19 13:14
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要说春季最大的营销IP是哪个?那非「樱花季」莫属。 

 

春回大地,樱花盛开,到处一片粉色景象,在无形中就激发起了大众无限的“少女心”。

 

而各大品牌更是纷纷推出颜值拉满的一系列樱花限定,从视觉上最大化俘获年轻消费者“芳心”。

 

无独有偶,继星巴克、瑞幸等咖啡品牌宣布进入「樱花季」后,咖啡界佼佼者「雀巢」同样紧随其后,借势“樱花”开展一系列的营销活动,巧妙地收获了一波年轻用户注意力。

 

借势樱花季

雀巢打造“春日樱景”视觉盛宴

 

品牌布局樱花季营销,本质上就是对颜值经济的一个实际化应用,在以“粉”圈粉的同时,进一步赋予产品以特殊意义,间接带去销量增长。

 

3月16日,雀巢咖啡推出春日樱花季系列新品,以「春日樱花味,一口“舒服”蕾」为传播主题,与代言人迪丽热巴共同推出拿铁季节限定「樱花舒芙蕾风味拿铁」。

 

此次系列樱花产品外观瓶身的设计,由日本插画家协会金奖艺术家木内达朗TatsuroKiuchi操刀,将春日樱景中微妙的色彩过渡,模糊却鲜亮的景物交融呈于包装,拉满整体艺术感。

 

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从最初的灵感构思,到后续的构图、上色,无数次的尝试,一次比一次细腻的笔触,最终构成了樱花舒芙蕾风味拿铁瓶身上,把“舒服”这一概念诠释到极致的「春日樱景图」。

 

其灵感就来源于对“舒服”一词的抽象化解释,巧妙地用图层叠加的方式,营造出版画的质感,通过多层次感受集结而成的“多重舒适感”,再结合木内达朗TatsuroKiuchi自身艺术画风,完美诠释出「舒适治愈的樱花季」。

 

除此之外,雀巢咖啡多趣酷思还与CHALI茶里共同推出限量樱式少女心茶里套组、落樱乌龙拿铁特调,而用户可扫描礼盒内明信片二维码观赏六地樱花盛景实况。

 

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从营销层面上说,雀巢樱花季新品的亮点就在于对口味的一个诠释,借由其丰富多层次的舒服口感,用极具设计感的图像,早一步将“樱花舒芙蕾”口味传达给用户,实现设计理念与产品属性上的相得益彰。

 

日本知名艺术家背书

赋予产品以附加价值

 

在某种程度上,樱花可以说是春季品牌营销被运用最多的元素,不知从什么时候开始,推出樱花限定仿佛已经是品牌的惯例,樱花季自然也成为了品牌的独宠。

 

说到樱花,国内大多数人的第一反应一定是武汉大学的樱花,而在国外,无疑以日本富士山脚下的樱花最为知名,是众多年轻男女向往的旅行打卡圣地。 

 

樱花元素能够受到年轻消费者青睐,离不开近年来各式各样的软文化熏陶,就如书籍、影视剧、动漫中所呈现的梦幻场景。

 

尤其是现象级动漫《秒速五厘米》中的一句经典文案:“樱花的下落速度是每秒五厘米, 我该用怎么样的速度,才能与你再次相遇。”其走心的内涵价值无疑积累了广泛的“樱花粉”。

 

对于这样一个高知名度、高粉丝人群的IP,品牌借势做营销就变得更加简单;而雀巢携手日本艺术家木内达朗TatsuroKiuchi的讨巧之处就在于对“感觉”的把控。

 

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不难发现,设计上的图层叠加、版画质感,以及多层次感受集结呈现,侧面体现的是最直接的舒适感和治愈感,恰到好处地借艺术化瓶身,搭建起了品牌与消费者之间的沟通桥梁。

 

配合雀巢打出的“樱花季限定”饥饿营销和日本知名艺术家背书,无形中在用户端营造出了产品上的稀缺感和价值感,进一步强化了品牌在用户心智中的记忆程度。

 

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对于品牌而言,聚焦瓶身进行艺术化打造,其根本作用在于赋予产品以附加价值,在满足消费者精神需求的同时,也将樱花舒芙蕾风味拿铁推向了“收藏品”的行列。

 

颜值经济下的品牌年轻化突围

 

为放大春日的舒服与柔软,雀巢咖啡&木内达朗还特别开发了贯穿日常生活的联名周边小物:樱花帆布袋、布艺纸巾盒、耳机壳及纸胶带等,进一步扩大品牌营销声量。

 

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然而,与其说此次雀巢的樱花季campaign只是单纯的一次赋予产品以附加价值的举动,不如说是品牌借势樱花季,从感官视觉层面入手,最大程度上圈粉Z世代的营销过程。

 

可以注意到,在当下,“颜值经济”正逐渐成为品牌营销关注的重点话题,各大快消品牌对“樱花季”的重视程度就是一个很好的例子。

 

就如2019年,星巴克就曾推出的一款“猫爪杯”,一上市便受到追捧,其火热程度更是让众多年轻人“蜂拥而上”,一方面是由于猫本身的萌趣、可人形象,俘获了不少年轻人的心。

 

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另一方面则是应景樱花季,粉色的视觉主题充分营造出了舒适感和治愈感,瞬间激发出了消费者心中强大的购买欲,这背后隐藏的是品牌“去语言化”的巧妙沟通方式。

 

对于品牌所进行的地毯式、硬广告植入,年轻群体多半是没有耐心的,相较于用文字语言进行表达,用户更喜欢的是视觉上的感受,换句话说,在部分行业中,非语言化的沟通是获取用户青睐的重要手段之一。

 

加之以当下Z世代心理上的明显趋势,即只为风格买单,价格高低影响程度相对较小;大众的消费观正从原来的产品导向逐步偏向于情感与精神价值的消费。

 

雀巢恰到好处地从色彩层面做突破,携手日本知名艺术家以颜值圈粉,将产品本身作为一个沟通媒介,在各大品牌樱花季营销百花齐放下,收获了一波年轻消费者注意力。

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