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创意诠释“人车合一”,奔驰&《这!就是街舞3》圈粉新生代!

首席营销智库
2020-10-07 15:46
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作为顶级爆款IP,《这!就是街舞3》的口碑自播出起便一路走高,甚至超越了前两季,成为国内为数不多的、越播越火的综N代!


而其于10月4日开打的总决赛,亦在国庆中秋双节期间,吸引了全网的目光,再掀街舞文化热潮。截至10月5日,《这!就是街舞3》全网播放量突破200亿,全网热搜915个,其中微博热搜276个,豆瓣最高评分9.1分,微博主话题阅读量429.8亿,落地欧美、东南亚等多个国家和地区……众多数据表明,《这!就是街舞3》的火热程度,与节目中各路街舞高手的舞技一样——炸裂!


优质、稀缺的综艺,不光能赢得观众争相打call,更是各大品牌眼中的宠儿:雪花勇闯天涯superX、支付宝、雀巢茶萃、皇家美素佳儿、58同城、Redmi、梅赛德斯-奔驰、M·A·C魅可、德克士等49个品牌,先后与《这!就是街舞3》达成合作,共同谱写了国内综艺史上的一段段商业合作佳话。


当然,《这!就是街舞3》的商业影响力和品牌营销价值,绝非局限在流量这一单一层面,而是构建起了一套以内容为基础,以精准、高效为目标,以专属定制为特色的综艺营销模式。


这一点,在《这!就是街舞3》携手豪车品牌奔驰打造的综艺营销案例中,得到了完美验证。


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践行年轻化营销战略

《这!就是街舞》成上上之选!


如果要用一个词精确概括奔驰近几年的品牌策略,苏秦认为非“年轻化”莫属,何解?


在妇孺皆知的豪车品牌代表基础上,奔驰这些年更想要树立的是“年轻、个性、时尚”的品牌形象。从品牌战略的角度看,这不光是奔驰进一步在汽车消费市场中赢得竞争的一步好棋,本身也是由于80、90后年轻一代成为汽车消费主力军而导致的。


从连续多年赞助顶级电竞赛事——LPL,到在今年成都车展上推出新生代体验平台“头号领地”,打造新生代车型,奔驰可谓是锁定年轻人,产品、营销双向发力,逐步强化“年轻人的个性豪车首选”之品牌印记。


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显然,步入街舞舞台、与《这!就是街舞3》深度合作,是其年轻化品牌战略的持续与深入。


一方面,街舞文化所展示的个性、张扬、热血等核心元素,恰恰与奔驰当前阶段所追求的品牌特质高度契合。这也是市面上爆红的综艺IP不少,奔驰却很少介入,唯独对《这!就是街舞3》另眼相看的根源所在。


另一方面,《这!就是街舞》中,无论是明星导师,还是众多街舞高手,亦或是主体观众受众群,均是年轻、潮流、时尚的完美载体与介质,自带骄人的流量关注度和强大的号召力之外,还为品牌年轻化营销提供了绝佳的渠道空间。



“头号舞者”创意落地,

共筑品牌超级符号!


看起来再合适不过的CP,假若缺乏有效地创意打法,最终也只可能停留在书面和想象层面,但《这!就是街舞3》&奔驰显然不会让这种局面出现。


此次双方的深度合作中,《这!就是街舞3》邀请了黄潇、公孙无名、AK东、Alex卢德4位实力与人气兼具的“头号舞者”,与奔驰新生代产品进行“人车合一”,碰撞出了别样的激情与火花。


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1、个性Dancer绑定新生代座驾,真正诠释人车合一!


舞者是孤独的,因为每一位舞者都是独一无二的;汽车同样如此,每一款车型都有着自己的灵魂,以及无可替代的设计语言。


因此,奔驰新生代旗下4款新产品,分别与上述4位街舞选手进行捆绑,真正诠释了“人车合一”,既凸显了4位舞者独特的个性,也极富创意地强化了4款产品的鲜明特点。


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GLB SUV x AK东


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GLA SUV x 公孙无名


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CLA 四门轿跑车 x Alex卢德


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长轴距A级轿车 x 黄潇


与“节目座驾”等常规的汽车品牌综艺营销玩法相比,奔驰新生代“头号舞者”无疑更为大胆、主动,更富创新精神,这非但不会影响广大受众的追综艺体验,还在实现品牌营销诉求的同时,延续节目热度、拓展选手影响力,至少是“三赢”。


2、发挥舞者实力,打造奔驰新生代品牌超级符号!


捆绑个性dancer尚且属于品牌向受众单向展示产品理念的范畴,如何与年轻受众玩到一起、创造与众不同的体验,俨然是奔驰&《这!就是街舞3》下一个营销难点,“奔驰跳”活动应运而生!


所谓奔驰跳,即奔驰号召大众用身体和双腿摆出奔驰三叉星徽造型,而发起的一次活动。这不仅敏锐捕捉到了大众从“看街舞比赛过眼瘾”到“自己下场过过瘾”的心理诉求,还巧妙地将IP主元素与奔驰品牌LOGO做了巧妙融合。


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有了出众的创意,自然少不了绝佳的示范——在#一起奔驰跳#活动中,黄潇、公孙无名、AK东、Alex卢德,四位热门选手就以极具辨识度的奔驰Logo“三叉星徽”为灵感,结合自己的舞种和特长创造了新生代的态度舞步——“奔驰跳”,并根据各自对“新生浪潮”的理解创作了一系列精彩纷呈的街舞作品。


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四位选手创作#一起奔驰跳#短视频


“奔驰跳”的本质,实际上是品牌、IP、选手、大众的一次四方联动,以IP元素街舞为灵感,发挥选手非凡的实力,带动年轻大众一起,生动、完美且有趣地演绎了奔驰品牌的超级符号,为品牌超级符号注入了新的含义和趣味。


同样是品牌LOGO的展示,“奔驰跳”的玩法明显高明许多。



行业借鉴:流量之外,

奔驰的自我审视与用户洞察!


短视频、直播等风口的崛起,无疑对各行业品牌的营销思路产生了深刻影响,汽车行业也不例外。尤其是受今年疫情的影响,众多汽车品牌纷纷加码线上营销力度,直播卖车、短视频广告等形式不一而足,至于效果也一言难尽。


如果说,追逐风口是营销创新的评判标准,那么奔驰的表现实际上是“不及格”、“慢一拍”的。奔驰的品牌营销策略可用一句话概括,即走适合自己的路,让别人追风口去吧。


以此次与《这!就是街舞3》的深度合作为例,其营销动作和规模并不突出,但胜在够精准、内容够出彩,称得上真正的“四两拨千斤”。之所以能做到这点,苏秦认为,源自于奔驰很早便找到了自己的节奏,既清楚“品牌要什么”,即“自我审视”到位,也把握到了”目标用户要什么”,即用户洞察深刻。


奔驰要什么?流量,对于任何品牌而言当然是多多益善,但流量并非奔驰的首要追求。原因很简单,作为一个妇孺皆知的豪车品牌,奔驰没有“流量焦虑”,即便有,也绝对比大部分品牌轻得多。


奔驰最大的焦虑或隐患,是怕除了“豪车”这一概念之外,没有其它东西可以拿来与年轻人沟通,从而无形中导致品牌形象的空心化,最终只是在新一代年轻人心智中留下“好像还不错的豪车品牌”这一模糊、空洞的品牌印象。


说白了,不止是奔驰,以上也是许多中高端品牌普遍存在的战略焦虑。


奔驰需要的是为品牌注入更多内涵,让年轻人一提到奔驰便两眼放光、滔滔不绝,最后赞口不绝,这便是奔驰品牌年轻化的起点。


而所谓年轻化,不是让品牌看起来年轻、产品设计得更年轻那么简单,真正的年轻化是有趣、个性、时尚、态度、热血等多维度标签的综合体,巧的是,这些恰恰又是打动当下年轻一代的主流元素。


“不想失去年轻消费群体-重塑品牌形象内涵-年轻化品牌战略-圈粉年轻人”——厘清奔驰的逻辑线,便不难发现奔驰不骄不躁、总能一击而中的营销秘密。


跨界营销年轻化营销奔驰奔驰×《这就是街舞3》奔驰“头号舞者”
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