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狠狠拿捏年轻人喜欢的吃喝玩乐,康师傅饮品CNY营销太会了

首席营销智库
2024-02-11 12:10

大家好,我是苏秦,好久不见~


咱就是说,这个年过得可真快,转眼间就到了大年初二。


苏秦还沉浸在“吃了上顿接着吃下顿”的浓浓年味里,眼前火红亮堂的世界让生活仿佛一下子点满了灯。


毫无疑问,“过年”对于华夏儿女而言,基本上是一年中最大的仪式感。人们把散落在人间烟火里不起眼的小欢喜,收集起来并酝酿成一顿丰盛的氛围大餐——贴上春联,盼望春归;爆竹声中,一岁一年;家人闲坐,灯火可亲;物物结对,事事成双......


虽说一代人有一代人的春节,但一些刻在骨子里的传承和守候其实从未消逝,仍旧在新年里给予大家满满的温暖。


苏秦还记得小时候过年吃席,在等上菜的那段时间里,饭桌上的孩子们总是会先喝杯饮料。大容量的康师傅饮品在大家的手里传递着,基本上过了一轮也就见了底。有时候还要“抢”的嘞,那绝对是手慢则无,这么多年下来也算是“国民饮料”了。所以啊,苏秦和很多小伙伴们一样,过年的仪式感里必然有着康师傅饮品的存在。


不过嘛,今年除了有康师傅饮品在餐桌上的陪伴,苏秦还惊喜地发现,它居然奉上了颇具文化底蕴的微电影和综艺节目,让大家边喝边看;通过小程序游戏、SP扫码等玩法给消费者发红包、送礼物,让大家边喝边玩......


可以说啊,各方面都考虑得面面俱到的康师傅饮品,在今年的CNY营销中贯穿了我们的吃喝玩乐,凭借自身独特的思路和策略把“加康加年味”的活动理念传递至千家万户。


对共饮场景精准狙击强化产品的场景认知


“围炉聚炊欢呼处,百味消融小釜中”,世界很大、幸福很小,有时候一顿年夜饭就足以治愈所有。当我们拖着忙碌了一整年的疲倦身躯回到家时,生活中就算有再多的风霜,身后也有温暖的港湾可以抵御严寒。


这个时候的我们啊,比以往任何时刻都渴望除夕夜上的那一顿团圆饭,而饭桌上总会有“吃喝搭子”康师傅饮品的身影。


精准洞察国民情绪的康师傅饮品,迅速预设并创建新年欢聚场景,将国人记忆中的团圆饭以可视可感的形式呈现在观众眼前。通过对国人共饮场景的精准狙击,品牌借助大众共同的情感链接,齐贺新春一起“加康加年味”。


家人欢聚、好友重逢,每一个场景都是那样触人心弦,在寒冷的冬夜给人以别样的温暖。响起的烟花爆竹声是耳朵里的年味,餐桌上丰盛的饭菜冒着热腾腾的香味。


画面中的人们欢声笑语、举杯同庆,杯中正是才倒入的康师傅饮品。满含祝福寓意的春联通过特效手法在视频中划过,红红的春联映着人们的大红新衣,极具感染力的过年氛围直接拉满,也从视觉上戳中人们的情绪点。


为了迎合新春氛围,康师傅饮品还特意焕新了新春诗词包装——在包装设计上以寓意美好的诗句、具有审美意蕴的春联映射购买者的新年愿景,这成了为新春加年味、为亲朋加温度的关键。2L大瓶装和礼盒装的罐装,更大容量的瓶装饮品更适合多人欢聚共饮场景


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此外,康师傅饮品还延续了去年与浙江卫视联合打造品牌专属定制综艺的活动创意,让《加康加年味》第二季惊喜回归,并释出自带庞大流量与粉丝群体的全明星阵容


值得一提的是,这次更是邀请了大家耳熟能详的艺人团-【天赐年味篇】、【跑男年味篇】、【青环年味篇】、【王牌年味篇】,让大家在过年背景下重聚康师傅饮品年味馆,从而引出朝代年俗体验任务。


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节目中多变的穿越触发机制跨越了秦朝、南北朝、唐朝及宋朝,并融合过年元素和不同朝代年俗文化设置差异性的体验任务,艺人体验完任务后方可穿越回康师傅年味馆,在文化底蕴的加持下共叙新春、同贺康年,每期都能带给观众新的惊喜。


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这档节目以“新春链接的时空”为玩法创意,将康师傅饮品融入不同朝代、不同场景,将其打造成为家庭团聚、喜迎新春不可或缺的年味符号。观众随着艺人的步伐感受更多传统美食文化和温馨欢乐的欢聚氛围时,品牌也潜移默化加深大众对康师傅饮品不同饮用场景的认知,从而让大众对“加康加年味”的理念有更深的共鸣


可以感知到,团圆桌上的康师傅饮品成为各种重要聚会场景的见证者,许多消费者吃吃喝喝时已经习惯了它的陪伴,过个年不喝康师傅饮品仿佛就缺了点什么。康师傅饮品也用创意十足的玩法守住了年货清单的“头号阵地”,将年味直接送到消费者眼前,实现品牌口碑与产品销量的双丰收。


推出年轻化创意玩法打造沉浸式节日仪式感


2023年是AI技术迎来大爆发的一年,“万物皆可AI”在人们生活的方方面面都得以体现。这股流行热潮也卷进了广告行业,不少品牌都运用该技术打造出了经典的创意营销案例。


为了贴合年轻人的喜好、强化品牌的年轻形象,康师傅饮品这次便以AIGC技术为核心支撑,在故宫宫廷文化IP加持下推出沉浸式体验玩法,邀请全民共创山河万里图。


品牌从“家家户户都要贴春联”的年俗切入,结合馆藏中国传统文化中的新年元素,借助微信小程序里的AI工具推出玩穿越、写对联、生成虚拟形象等创意玩法,给用户带来沉浸式的体验感。利用现代技术品味传统文化的绝美,打造一场线上新春盛宴,全民共创的形式也契合“山河万里”的营销关键词。


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康师傅饮品还推出“用户组队赢现金红包”的玩法模式,刺激社交裂变放大品牌影响力,吸引更多的人参与进来。不仅如此,消费者还可以分享这份独一无二又全民共享的新年藏品——《山河万里》加康长卷


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写下一副春联,写下一份祝福与康愿;山河万里,我们一同祈福,一同加康加年味。


此次兼具文化价值内涵与接地气的全民互动,不仅融入了现代化科技,还非常“潮流”地和年轻人玩在了一起,一同营造了浓浓的过年氛围和新年仪式感。


既然说到新年仪式感,又怎么能少得了红包这个重头戏呢?于是康师傅饮品在发红包这个动作上持续发力,打出一套漂亮的营销组合拳


首先是品牌SP“万家揭好礼”给全民送福利的大动作——活动期间,凡消费者购买印有“山河万里,加康加年味,万家揭好礼”字样的2L装康师傅饮品,就有机会抽取品牌准备的红包大礼还有金条、无人机等丰厚礼品,从而加强销售裂变、引爆话题流量,吸引更多用户参与品牌营销活动


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其次品牌深耕线上交互布局,结合微信平台的特色玩法及年轻人喜好,以具有年味的“电子红包”为活动核心,用户在微信任意聊天对话框中发送包含【康师傅】、【加康加年味】、【康师傅新年】、【康师傅福袋】、【康师傅红包】其中任一安康祝福关键词,可触发聊天界面掉落福袋表情,点击聊天界面掉落的福袋表情即可参与抽奖,以大家喜闻乐见的方式让“加康加年味”这一理念全方位渗透大众心智


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点击新春福袋,用户即可查收龙年限定代言人红包封面、加康红包、优惠卡券,更有机会赢得现金红包,祝福好礼根本停不下来~


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康师傅饮品身为大家耳熟能详的品牌,没有固步自封,而是通过年轻化的独特玩法和发红包姿势打出了差异化,吸引年轻人主动参与进来,用独属于他们自己的方式感受新春年味和品牌的温情与人情味


很明显的一点就是,品牌将目光重点放在年轻群体和用户数量庞大的微信平台上,IP联动深挖传统元素+电子红包强化过节仪式感。全民共创的形式更是带动了用户的自发传播,助力品牌营销活动强势出圈,吸引了更多用户一起参与、一起玩。


IP升级诠释品牌新理念唤起消费者情感共鸣


回望历史,山河变换,中国人对于安康的期盼恒久不变;龙年春节,遍布山河万里的康师傅饮品,将见证来自大江南北的安康盼望,更把浓浓的安康年味带去千家万户。


为了触达全民情绪共鸣,值得一提的是,康师傅饮品在临近春节的节点,上线了一支具有中国式浪漫的动画微电影。


该微电影以传统诗词为骨、现代动画为皮,让观众乘着经典诗词的翅膀穿越古今,沉浸式感受我国不同朝代的山河万里底蕴。


具有灵气的诗词动画使得年味文化表达更具感染力与氛围感,在短暂的一分半里将厚重的人文历史展现得淋漓尽致。国人的集体记忆就此被唤醒,强烈的文化自豪感与民族归属感激荡着人心,让凝聚中华五千年的浓浓年味传至千家万户


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无论何时何地,中国人对“万里山河共安康”的祝福期盼不变,而康师傅饮品也持续打造了三年的“加康加年味”IP。


不同的是,今年康师傅饮品将经典IP升级为“山河万里 加康加年味”,昭示着品牌不止是给消费者带去年味,还是具有家国情怀的年味。这传递着人们身在当今时代的幸福与自豪,也凸显品牌传承文化、传递年味的社会责任与担当。


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截止目前,康师傅饮品这次在春节期间的营销活动正在打一场品效双赢的胜仗,不仅拉进了品牌与年轻消费者之间的距离,也让“加康加年味”的品牌理念深入人心


康师傅饮品不但整合渠道优势将产品信息抢占大众视野,还创新年轻化的营销玩法,提供给用户多元化的趣味互动体验,在消费者心中留下深刻的烙印。


在春节这个特殊节点,品牌也注重与消费者之间形成情感共振,用温暖走心的活动调性引起消费者高度的情感共鸣,既增加了消费者的好感度、又提升了品牌形象与价值


最后苏秦觉得很感慨,因为陪伴了国人许多个春节的康师傅饮品,渐渐也成为大家过年记忆中的一员。除了在过年期间“溢满”年味,苏秦也相信在未来许多时刻,康师傅饮品都会陪伴消费者一起度过,带给国人更多的惊喜与浪漫。


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看完这场评论区彩虹屁发布会,我有点上头
可以不懂爱情,但要学会文明。
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