​借传统文化派送安康年味，康师傅饮品太懂中式浪漫

又是一年春满门，但见飞红晓日，墨韵悠长。在大数据智能化浪潮席卷全球的今天，优秀的传统文化依然在时代中鲜活挺立，与日常生活如影随形，是越来越多年轻人选择坚守的精神乌托邦，亦是越来越多品牌同年轻消费者对话的锚点。

在浩瀚无垠的中国传统文化中，「安康」一直寄托着国人对生活的美好愿景，道一声“安康”，话一份祝福。春节，自古以来就有祭祀与拜年的风俗，祈盼安康的情绪，在这样一个盛大的传统节日里尤为浓烈。

深耕国人饮品市场的康师傅饮品，从恒久不变的民族心理，从绵延千百年的传统文化中汲取养分，将传统文化与品牌文化深度融合，持续释放品牌活力，把浓浓的安康年味，带去千家万户。

国货的崛起始终离不开文化自信的支撑，年轻一代的消费者更在其中发挥着举足轻重的作用。

康师傅饮品通过解构国民共感的精神文化内涵，找到了与品牌内涵的契合点，持续打造“加康加年味”IP，辅以年轻化的方式，打通与受众之间的沟通桥梁。

年货，不仅是传统文化的物质载体，也是迎接新年的仪式感。也因此，康师傅饮品在横跨春节生命周期的内容战略布局，都无不渗透着文化的底色。

新年伊始，康师傅饮品2024新年诗词包装已早早面市。新包装巧妙地以春联卷轴这一富于视觉美感的传统文化标识符，带出寓意美好的诗词：“人面「桃」花相映红”“且将新火试新「茶」”……

每一句精心挑选的诗词，都与产品风味互为呼应，在保留了传统文化精髓的同时，也让新春的氛围感呼之欲出，看见喜庆的年味包装，就联想到春节临近。

年关将至，“回家过年”牵动着万千中国人的心。康师傅饮品用一支年味小短片，让阖家团圆的美好愿望和国人对年夜饭的集体记忆撞了个满怀。

从消费者对于家的情感链接出发，品牌预设了一个温馨的团圆场景，让举杯相庆的亲友们在年味匍匐中换上红装，观众在感受欢聚畅饮的快意时，归家的期待又多了几分。

伴随着年味渐渐浓郁，大众的精神消费需求也越发旺盛。康师傅饮品敏锐地捕捉到这一讯息，在应接不暇的TVC比拼中，选择以一档定制综艺《加康加年味第二季》落实陪伴感，为年轻受众提供精神补给。

作为春节前的年味特辑，这档节目以穿越秦朝、南北朝、唐朝、宋朝四个朝代的年夜饭为引，汇聚了人气艺人，不论是艺人重聚康师傅年味馆的话题性，还是国风穿越题材+通关类游戏的类型融合，抑或是结合艺人特质所选取的朝代故事背景，都让节目颇具看点。

从嘉宾们每一次完成解锁年夜饭的终极任务，提笔在春联加上“康”字的瞬间，到众人品尝穿越朝代的年夜饭，回顾探讨体验的春节年俗文化的桥段，都使得受众沉浸式感受到了从古至今的春节文化，品牌由此全方位打透场景，实现年轻消费者的心智突围。

甲辰龙年春节期间，康师傅饮品瞄准高峰时段，顺势推出国风动画微电影，让蓄积的“小家”情怀牵引至“大家”情怀，触发大众情绪共鸣。

山河万里，时间轮转，新年安康的祝福永远不变。围绕着这一核心，短片铺开了一幅萦绕着翰墨书香的国风长卷，用通古贯今的诗词，融入每一帧画面的年俗，以及震撼的视听效果，诉说了对中华民族文化的自豪感，将情感张力直线拉满。

年，是流淌在每一个华夏儿女身体里的情感血脉。短片中，年的印记无处不在，是边塞诗人笔下的乡愁，是春和景明的太平盛世，是民间艺人挥舞着的游龙……是笔墨丹青，纸短情长，更是万家灯火，共话团圆。

在短片末尾，疾风骤雨的诗声倏而放缓，画面回归现代的团圆餐桌，小女孩往大人递过来杯子中倒满饮料，诵读出“总把新桃换旧符”，像是对开篇王安石的回应，一杯“年味”的交接，隐喻着时代变迁中的文化传承，更折射出对未来的无限期许。

以传统文化为基石，康师傅饮品深入挖掘春节背后的国民情感诉求，用满载家国情怀的内容力触达消费者，无形中也在塑造着品牌的文化基因。

在当下的碎片化营销环境中，除了创造有吸引力的传播内容，还要制定高效的营销策略，方能最大化聚集品牌声量。

现在的年轻人，大多都是伴随着互联网高速成长的原住民，集多元内容传播兴趣、高分享欲与表达欲、渴望深度参与媒介实践过程的特性于一身。

康师傅饮品积极融入新春氛围，聚合多方数字媒体和社交平台的传播力量，并引入新兴的AIGC媒介技术，不断放大优质内容所铺垫的文化能量。

2月临门一脚，奔波了一整年的打工人陆续迎来春节假期，「加康加年味」互动小程序的上线，为年轻群体提供了有趣的玩法，让受众可以真正地参与到活动当中来，深度体验传统文化的魅力。

2023是AIGC全面爆发之年，康师傅饮品也在互动小程序中引入AIGC定制内容的玩法，满足受众千人千面的个性化需求。

AI定制春联毫无疑问是小程序的主线，跟随着AI提问，用户不仅可以获得定制春联，还能在上传自己的照片后，在互动界面观看到AI生成华服专属虚拟人像以及所在省份的城市图景。

丰富的互动环节，给用户制造了很强的代入感，在体验“写一幅春联，加一幅「康」”的互动过程中，潜移默化地接受品牌信息。

康师傅饮品在故宫宫廷文化支持下，真实还原传统文化之美，呈现出文化的厚度。

据了解，小程序中出现的国风元素，包括古代华服、以及瑞兽等等，创作蓝本均来源于故宫宫廷文化IP的支持，足见品牌方的用心。以此带来的重磅制作，集趣味性与文化传承于一体。

实现全民共创的基础，是全民参与。康师傅饮品与故宫宫廷文化IP，带动全民共创UGC的热潮。而另一边，来自微信的红包雨、好友组队等引流手段，顺势承接起了公域到私域的流量，进一步激活了用户的参与欲望，推动活动在年轻人圈层中快速扩散。

有道是，江河湖海聚一堂，山川万里入画卷。当承载着每个人祝福与期待的画幅融入《山河万里图》，“山河万里，加康加年味”的理念才有了最真切的表达。

过年为消费者送安康祝福，除了心意送达，康师傅饮品也为用户带来实实在在的福利。

在传播侧，品牌顺应发电子红包的新互联网时代拜年仪式，在小程序中内置了好友组队赢红包的玩法，推动活动的热度和参与度。

在产品侧，消费者凡购买印有“山河万里，加康加年味，万家揭好礼”字样的2L装康师傅饮品，即有机会赢取品牌准备的千万份红包，还有金条、无人机等丰厚大礼，凭借诚意散发出品牌影响力，实现品效合一。

康师傅饮品与时代浪潮同频共振，在传统的媒介传播策略基础上延伸出的这些数字化营销打法，包括强交互设计、趣味社交分享机制，以及渠道融合的传播策略，让传统文化通过现代化手段焕发新生，给消费者带来了全新的体验。

正如传统文化在创新中求发展，品牌也因创新而历久弥新，康师傅饮品创新品类的步伐不止，传承饮食文化的使命感亦不休。

可以说，在抢流量、拼销量的春节营销场域，康师傅饮品跳出了单纯的商业化营销思维，主动肩负起国民饮品的社会责任，着力于更长远的文化价值和社会价值。

在康师傅饮品的整合营销布局中，“山河万里，加康加年味”的理念贯穿于每一处内容，品牌用春节限定产品中「喝」得到的年味，创意广告视频与定制化综艺中「看」得到、「品」得着的年味，小程序中可以「玩」的年味，逐一拓宽饮品场景的认知边界，赋能“年味”氛围打造。

定调“山河万里，加康加年味”的大方向，康师傅饮品深入洞察年轻受众的内容需求和媒介偏好，实施了一套长线传播策略，在贯穿春节期间的每个营销节点占领目标消费者的心智，更灵活运用新兴技术手段掀起全民参与，实现深互动和广覆盖。

在此过程中，康师傅饮品并不局限于饮品定位，以数据指标为唯一准绳，而是以传播中国传统饮食文化为己任，积极推动传统文化融入营销内容表达的创造性转化和创新性传播，塑造了一个更年轻、更进取的品牌形象，也将收获了更长远的品牌力。

年味的意义在于传承，今年是康师傅饮品耕耘“加康加年味”IP第三年，从“加康加年味”到“山河万里，加康加年味”的升级，品牌的视野更为广阔，不管是在内容力还是在互动性方面都有了很大提升，其中的文化认同与民族自豪感也更为强烈。

尽管营销方式和营销场域的选择有所不同，但传承传统饮食文化的品牌价值内核不变，期望给予消费者真挚关怀的初衷也不变。回顾这几年的IP打造，康师傅饮品也在不断探索顺应时代的潮流营销玩法，与消费者一起成长。

在“变”与“不变”中，康师傅饮品不断丰富着产品的文化内涵，今时今刻，恰如彼时此刻，每一杯溢满“年味”的康师傅饮品都传递着对人们的祝福。