饿了么X故宫IP打造“饿膳房计划”，解锁年货节营销高级玩法

众所周知，目前外卖市场是饿了么与美团两家独大。而面对这样的市场格局，饿了么与美团俨然是互为竞争对手的存在。

自2018年4月加入阿里集团后，处于劣势的饿了么突飞猛进，但从用户活跃度来看，饿了么与美团还存在着一定的差距。因此，饿了么外卖近年来也在价格、营销、产品等多方面发力，提升平台的竞争力。

近日，饿了么官宣与故宫宫廷文化合作推出为期一年的“饿膳房计划”，并在新年之际联合众多品牌围绕“宫候新年味”的主题，拉开了2020年“饿膳房计划”的帷幕。

紧扣宫廷文化的主题

抢占开门红

春节作为中国最盛大的传统节日，对于饿了么来说自然也是不容错过的节点。而借助这个机会推出营销玩法，不仅有利于饿了么抢占新年的“开门红”，更可承接春节热度为“饿膳房计划”带来较大的关注。

因此，饿了么在春节期间，联合麦当劳、肯德基、德克士、西贝、必胜客、永和大王等美食品牌，以“宫候新年味”为主题研发多款重磅宫廷味菜品，组成“宫味美食”新CP，为消费者打开宫廷美食的大门。

麦当劳：官帽汉堡

肯德基：圣旨鸡肉卷

德克士：格格鸡腿

西北：将军牛气桶

必胜客：龙袍披萨

永和大王：如意豆浆油条

饿了么选择了平台上知名连锁美食品牌作为“饿膳房计划”的首批参与商家，并以商家主打产品为基础，融入故宫宫廷文化元素，让原本普通的美食产品更具新鲜感和趣味性。如麦当劳的官帽汉堡、肯德基的圣旨鸡肉卷、德克士的格格鸡腿......

值得一提的是，饿了么在产品系列海报的文案上也颇具心思，如官帽汉堡的“薪水又翻倍，宫候新年味”，不仅体现了“饿膳房计划”的立意，也融入了对当下年轻人美好的祝愿——薪水翻倍。

当然除了美食之外，饿了么还联合故宫宫廷文化推出了宫廷范儿跨界时尚单品系列，组成令人惊喜的饿膳房”新年礼包。

新年礼包里有「奉旨长膘」街潮挎包以及「奉旨行运」饿小宝盲盒，与「奉旨耍宝」玲珑骰台历、「奉旨赏钱」利是封、「奉旨长膘」指定大牌外卖红包兑换卡，为用户送出新年的祝福。 

对于当下职场年轻人来说，“长膘”是一件不可避免但又让人担忧的事情，不少人深陷长膘、年少发福的痛苦中，但也无法改变这一事实。饿了么塑造“奉旨长膘”这一概念，为无法摆脱长膘的年轻人也找到了很好的发泄口，也能有效获得用户的心理认同。

线上多维度联动

扩大“宫候新年味”活动声量

为了将“来饿膳房，宫候新年味”的品牌诉求传递给广大的消费者，饿了么还携手 404 黑店上线一支创意广告，将宫廷元素与品牌标志性商品进行巧妙融合，如镶在旗头上的鸡腿、鸡肉卷卷成的圣旨、变成武器的油条，以脑洞形式带来饿膳房的年味广告。

短片中，饿了么紧扣宫廷文化的主题，以清朝宫廷剧为主要题材，将德克士、肯德基、永和大王三大品牌的特色产品植入其中，实现了品牌、商户与故宫宫廷文化的紧密连接，强化“来饿膳房，宫候新年味”这一品牌诉求在广大消费者心中的记忆。

除了合作品牌产品之外，短片中还展示了饿了么“新年饭票”的玩法。饿了么以“一城一年味”为主题将宫廷美食与城市乡愁相结合，并设计了多款精致“饭票”。意图和故宫宫廷文化一起以菜品为载体，让每个消费者在那些宫廷美食中，感受到精致生活的态度。

为了提升活动声量，饿了么还通过手机淘宝开启“饿膳房年味大赏直播”活动，通过人气主播推荐TOP100榜单，发放主推商户卡券福利等互动，引爆此次年货节活动声势。

除此之外，饿了么还联合差评菌、芒果宓、环球网、中华小白兔啊等众多来自不同领域的微博KOL、大V，围绕#饿膳房宫候新年味#的话题，展开了多种多样的讨论和分享，共同为饿了么此次活动宣传造势，全力助推“宫候新年味”活动扩散至不同消费圈层。

借势故宫宫廷文化IP

满足用户的美食文化需求

近年来，《国宝档案：御膳房》一度成为年轻人的下饭爆款节目，也彰显着“食在故宫”的文化底蕴和巨大潜力。

正是洞察到了这一现状，饿了么推出饿膳房计划”，意图为传统的美食注入宫廷文化元素，满足当代年轻人对美食的需求。

在宫廷文化方面，故宫这个超级网红IP最有发言权。尤其是近两年，国民对中国传统文化的喜爱，也使得各大品牌应用“中国元素”之风愈演愈烈。故宫IP更是因被品牌追捧横扫各种品牌跨界，打造了众多爆款联名产品。

纵使故宫IP深入到各个行业，但关于“美食”跨界合作却并不常见。而对始终关注到消费者需求的饿了么来说，与故宫宫廷合不仅满足了用户对高品质、精致生活的需求，也实现了宫廷里御膳房的品质感和高级感的延续，让“宫廷+美食”的组合延展出更多的可能性。 

文章开头就说到，饿了么外卖与美团外卖之间存在一定的差距，但是不可否认的是，这种差距在不断缩小，尤其是背靠故宫宫廷文化IP，饿了么不断满足用户对精致美食的要求，自然将提升消费者对品牌的好感度与忠诚度，从而助力饿了么在外卖领域抢占更多的用户市场。