饿了么X故宫IP打造“饿膳房计划”,解锁年货节营销高级玩法
众所周知,目前外卖市场是饿了么与美团两家独大。而面对这样的市场格局,饿了么与美团俨然是互为竞争对手的存在。
自2018年4月加入阿里集团后,处于劣势的饿了么突飞猛进,但从用户活跃度来看,饿了么与美团还存在着一定的差距。因此,饿了么外卖近年来也在价格、营销、产品等多方面发力,提升平台的竞争力。
近日,饿了么官宣与故宫宫廷文化合作推出为期一年的“饿膳房计划”,并在新年之际联合众多品牌围绕“宫候新年味”的主题,拉开了2020年“饿膳房计划”的帷幕。
紧扣宫廷文化的主题
抢占开门红
春节作为中国最盛大的传统节日,对于饿了么来说自然也是不容错过的节点。而借助这个机会推出营销玩法,不仅有利于饿了么抢占新年的“开门红”,更可承接春节热度为“饿膳房计划”带来较大的关注。
因此,饿了么在春节期间,联合麦当劳、肯德基、德克士、西贝、必胜客、永和大王等美食品牌,以“宫候新年味”为主题研发多款重磅宫廷味菜品,组成“宫味美食”新CP,为消费者打开宫廷美食的大门。
麦当劳:官帽汉堡
肯德基:圣旨鸡肉卷
德克士:格格鸡腿
西北:将军牛气桶
必胜客:龙袍披萨
永和大王:如意豆浆油条
饿了么选择了平台上知名连锁美食品牌作为“饿膳房计划”的首批参与商家,并以商家主打产品为基础,融入故宫宫廷文化元素,让原本普通的美食产品更具新鲜感和趣味性。如麦当劳的官帽汉堡、肯德基的圣旨鸡肉卷、德克士的格格鸡腿......
值得一提的是,饿了么在产品系列海报的文案上也颇具心思,如官帽汉堡的“薪水又翻倍,宫候新年味”,不仅体现了“饿膳房计划”的立意,也融入了对当下年轻人美好的祝愿——薪水翻倍。
当然除了美食之外,饿了么还联合故宫宫廷文化推出了宫廷范儿跨界时尚单品系列,组成令人惊喜的饿膳房”新年礼包。
新年礼包里有「奉旨长膘」街潮挎包以及「奉旨行运」饿小宝盲盒,与「奉旨耍宝」玲珑骰台历、「奉旨赏钱」利是封、「奉旨长膘」指定大牌外卖红包兑换卡,为用户送出新年的祝福。
对于当下职场年轻人来说,“长膘”是一件不可避免但又让人担忧的事情,不少人深陷长膘、年少发福的痛苦中,但也无法改变这一事实。饿了么塑造“奉旨长膘”这一概念,为无法摆脱长膘的年轻人也找到了很好的发泄口,也能有效获得用户的心理认同。
线上多维度联动
扩大“宫候新年味”活动声量
为了将“来饿膳房,宫候新年味”的品牌诉求传递给广大的消费者,饿了么还携手 404 黑店上线一支创意广告,将宫廷元素与品牌标志性商品进行巧妙融合,如镶在旗头上的鸡腿、鸡肉卷卷成的圣旨、变成武器的油条,以脑洞形式带来饿膳房的年味广告。
短片中,饿了么紧扣宫廷文化的主题,以清朝宫廷剧为主要题材,将德克士、肯德基、永和大王三大品牌的特色产品植入其中,实现了品牌、商户与故宫宫廷文化的紧密连接,强化“来饿膳房,宫候新年味”这一品牌诉求在广大消费者心中的记忆。
除了合作品牌产品之外,短片中还展示了饿了么“新年饭票”的玩法。饿了么以“一城一年味”为主题将宫廷美食与城市乡愁相结合,并设计了多款精致“饭票”。意图和故宫宫廷文化一起以菜品为载体,让每个消费者在那些宫廷美食中,感受到精致生活的态度。
为了提升活动声量,饿了么还通过手机淘宝开启“饿膳房年味大赏直播”活动,通过人气主播推荐TOP100榜单,发放主推商户卡券福利等互动,引爆此次年货节活动声势。
除此之外,饿了么还联合差评菌、芒果宓、环球网、中华小白兔啊等众多来自不同领域的微博KOL、大V,围绕#饿膳房宫候新年味#的话题,展开了多种多样的讨论和分享,共同为饿了么此次活动宣传造势,全力助推“宫候新年味”活动扩散至不同消费圈层。
借势故宫宫廷文化IP
满足用户的美食文化需求
近年来,《国宝档案:御膳房》一度成为年轻人的下饭爆款节目,也彰显着“食在故宫”的文化底蕴和巨大潜力。
正是洞察到了这一现状,饿了么推出饿膳房计划”,意图为传统的美食注入宫廷文化元素,满足当代年轻人对美食的需求。
在宫廷文化方面,故宫这个超级网红IP最有发言权。尤其是近两年,国民对中国传统文化的喜爱,也使得各大品牌应用“中国元素”之风愈演愈烈。故宫IP更是因被品牌追捧横扫各种品牌跨界,打造了众多爆款联名产品。
纵使故宫IP深入到各个行业,但关于“美食”跨界合作却并不常见。而对始终关注到消费者需求的饿了么来说,与故宫宫廷合不仅满足了用户对高品质、精致生活的需求,也实现了宫廷里御膳房的品质感和高级感的延续,让“宫廷+美食”的组合延展出更多的可能性。
文章开头就说到,饿了么外卖与美团外卖之间存在一定的差距,但是不可否认的是,这种差距在不断缩小,尤其是背靠故宫宫廷文化IP,饿了么不断满足用户对精致美食的要求,自然将提升消费者对品牌的好感度与忠诚度,从而助力饿了么在外卖领域抢占更多的用户市场。
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