跨界百岁“高龄网红”，饿了么春节营销引爆国潮！

随着国潮热的兴起，品牌的塑造逐步由大众消费领域，延伸至文创消费领域，越来越多的品牌开始与中国传统文化相结合，试图借势国潮赋予品牌以文化价值。

而近日，一向致力于“征服大众味蕾”的饿了么，就携手故宫宫廷文化推出了以“宫候新年味”为主题的「饿膳房」计划，结合花样的脑洞菜品，开创了又一营销新玩法。

旧词新造

跨界文化IP引爆国潮

1月9日，饿了么携手故宫宫廷打造一整年的「饿膳房计划」，将在2020年联合品牌商户，共同推出多款重磅宫廷味菜品，为用户带来贯穿2020的各种美滋美味。

从跨界故宫宫廷文化IP上不难看出，「饿膳房」的概念取自古代专供于宫廷皇室的机构——「御膳房」。品牌通过旧词新造的手法，意在将「故宫宫廷+美食」的组合延展出更多的可能性。

这种方式也是此次饿了么跨界文化IP的亮点之一。作为中华菜肴的杰出代表，对于食物而言，出自御膳房自然也就成为了一道菜的最高规格。

而品牌以「饿膳房」借喻，在拔高自身品牌形象的同时，“赋予美食以文化价值”的做法，也在用户端制造了营销新鲜感，巧妙地吸引了用户注意力。

不仅如此，官方还联手了故宫宫廷在饿了么年货节上推出多款联名国潮单品，包括「奉旨长膘」街潮挎包、「奉旨卖萌」系列饿小宝手办等。

对于品牌来说，不同元素之间推出联名周边，几乎成为了跨界营销中的“标配”。

就如屈臣氏联动网易阴阳师推出的联名手帕纸，亦或是奈雪跨界《王者荣耀》IP打造的主题杯套和纸袋，同是利用双方声量，在用户端制造了一次“Wow moment”。

从本质上看，跨界/周边产品之所以能够引发轩然大波，很大程度上是因为跨界产品本身的话题性。换句话说，当用户针对产品进行讨论时，其实变相加深的是消费者对品牌的认知程度。

花式埋梗

挖掘脑洞菜品

从近几年的营销大环境上看，“以国为潮”已成为当下消费者的新趋势，不少国潮新品、跨界新品正备受年轻群体的青睐，这也使得众多品牌闻风而动，纷纷加码文创领域。

之所以会有不少消费者“以国为潮”，其实还在于大众的文化自信以及国力的发展，配合中国庞大的消费市场，这就变相为国潮品牌的生长提供了丰沃的土壤。

值得注意的是，品牌借势国潮只是其一，植入中国传统文化辅助营销打造才是其关键所在，例如，星巴克就曾挖掘中国传统元素“七巧板”，在线下创意发起「拼」桌挑战。

亦或是今年年初德芙跨界故宫博物馆推出的四款联名礼盒，并在线上打造了一组「万家得福图」，都借助中国传统文化扩大了一波品牌声量。

区别不同的是，此次饿了么携手故宫宫廷所打造的「饿膳房计划」，更具有年轻化气息。

可以注意到，在饿了么推出的联名国潮单品中，除了借用高档饭盒的外形加上拥有故宫精致感图案外，在文案上还巧妙地运用了故宫宫廷文化特有的“奉旨”梗。

不仅有「奉旨长膘」的街潮腰包，还有「奉旨卖萌」的饿小宝手办，这就在无形中运用“奉旨”梗制造了画面感，突出品牌收放自如的潮流态度及其生活理念。

不仅如此，饿了么还与肯德基、麦当劳等品牌一起发布了具有「宫廷味」的脑洞菜品海报，把汉堡做成「官帽」，把鸡肉卷卷成「圣旨」，通过宫廷元素与品牌标志性商品进行创意融合。

强化品牌主张

抢夺消费者注意力

不难发现，近年来，中国传统文化越来越倍受关注，无论是诗词歌赋、故宫国宝还是剪纸戏曲，都成为时下的热点甚至是品牌跨界营销的“新宠”。

从本质上看，跨界联合就是借助不同元素之间的互相渗透，在双方资源互补的基础上，形成更有立体感与纵深感的品牌形象，从而加深用户对品牌的认知和忠诚度。

而饿了么与故宫宫廷文化的跨界合作也是如此，从借势“御膳房”概念，到联名国潮单品中植入“奉旨”梗，都充分运用了故宫宫廷这一文化IP所具有的营销潜力。

其实早在去年12月，饿了么就曾发布系列广告片，通过不同场景挖掘消费者情感点，以强化其全新的品牌主张「好而不贵，有滋有味」，还在线上推出了“二楼”「人间滋味馆」。

而这一次再度加码文创领域，携手故宫宫廷打造一系列创意玩法，这背后就是品牌持续扩大营销势能、强化其品牌主张的目的。

除此之外，饿了么还通过自身平台的优势，为用户汇总出了2019年的TOP100美食榜单、并通过直播派送福利饭票的形式，进一步扩大年货节声势。

另一方面，与其说此次饿了么携手故宫宫廷打造的一整年「饿膳房计划」是一次文化营销，不如说是品牌借势春节、为了引起消费者注意的营销意图。

可以注意到，在碎片化信息时代，随着用户端社交形式的不断多样化，品牌想要获取消费者注意力也越发变得困难起来。

而饿了么推出联名国潮单品、在线上挖掘脑洞菜品：把汉堡做成「官帽」、把龙袍做成披萨……这其实都是以创意吸睛的过程，意在通过一种年轻化的形式抢夺消费者的注意力。