瑞幸“倒”了，但中国咖啡品牌还有机会

开店快、发展快、烧钱快、上市快的瑞幸神话破灭了，常说欲使其灭亡先使其疯狂，“蒙眼狂奔”的瑞幸尝到快速崛起的甜头，也自食业绩造假的恶果。

全行业都在“讨伐”瑞幸，不过瑞幸也并非一无是处，这件事背后其实可以看出中国咖啡品牌有很多机会。

现在提到咖啡，星巴克仍在国内市场里一家独大，其他品牌在知名度销量上都是小打小闹，市场黑马瑞幸暂时缺位后，自然会有别的咖啡品牌补上。

瑞幸的咖啡故事或许要告一段落，中国的咖啡故事却仍在继续。

中国咖啡品牌

有良好的发展空间

瑞幸为了吸引投资者，将中国描绘成一个巨大的咖啡蓝海，投资者当然不傻，中国咖啡市场的确处于上升阶段。

从国内咖啡行业环境看，仍有可挖掘的潜在用户和市场空间，2018年我国人均咖啡消费量为6.2杯，比2013年增长了近一倍，却仅为美国的1.6%。

咖啡渗透率如此低，是因为曾经的消费主力60、70后没有养成喝咖啡的习惯，他们更乐于接受本土茶饮，但现在的用户已能进一步接受咖啡口味和文化。

如果乐观估计未来五年人均咖啡消费量翻一番，那将会产生非常庞大的市场需求，还能带动咖啡品牌迅速发展，这也是资本被瑞幸说服的最大理由。

本文图片均来各品牌官微及官网

从国内咖啡市场格局看，星巴克在中国的市场份额遥遥领先其他竞争者，一家独大20多年的局面显然不符合一般行业竞争状况，二者对立、三雄争霸等才是常态。

如饮料中的可口可乐和百事可乐，运动服饰中的耐克和阿迪达斯，智能手机中的苹果、三星、华为，国内的咖啡市场有容纳另一个“星巴克”的空间和体量。

星巴克在极度分散的咖啡行业中凭借15%左右的市场份额甩开其他品牌，近几年瑞幸代表的本土咖啡企业迎来爆发式增长，市场完全可以培养出与星巴克匹敌的对手。

总而言之，国内咖啡市场的整体格局早该发生变化，即使不是瑞幸把握住机会也会是其他品牌。

瑞幸对标星巴克

从互联网开辟新赛道

然而现实是，许多瞄准中国市场的咖啡品牌在星巴克开辟的赛道上前仆后继，始终在模仿星巴克的商业模式，没有形成自己的体系，所以大家还是只认星巴克。

星巴克让喝惯了茶的中国人接受喝咖啡，并愿意承担一种令它获利的品牌溢价，消费者花30元左右的价格购买一种有“逼格”的咖啡文化或体验。

“第三空间”概念也被复制到不少线下咖啡门店中，传统赛道的赢家只有星巴克，后来便利店咖啡、互联网咖啡的兴起开拓出更多的咖啡消费场景。

像是麦当劳、肯德基顺手打造10-20元的平价咖啡丰富自有饮料种类，全家、7-Eleven、喜士多等便利店咖啡加大布局，力推性价比现磨咖啡。

瑞幸选择开辟新赛道，以星巴克不那么看重的互联网为切入点，打造全新的互联网咖啡品牌，它讲究效率和流行度，还原咖啡作为大众消费品的实质。

互联网咖啡精准定位于时间敏感型咖啡爱好者，瑞幸利用门店自提+外卖配送手段，实现线上线下的最佳融合，从而达到产品、价格、便利三方面的最优均衡。

趁着“互联网+”和消费升级的趋势，瑞幸号称对标星巴克并转向资本+互联网+数据的新零售思路，利用互联网的优势去开展线上运营，效果也非常显著。

“小蓝杯”自成风格

低价抢占用户心智

先说瑞幸产品亮点，优选世界咖啡故乡的上等阿拉比咖啡豆，采用与星巴克相似的深度烘焙，制成新鲜专业高品质的现磨咖啡，保证口感与风味。

小蓝杯的造型很特别，蓝色具有沉静优雅的气质，符合瑞幸咖啡注重品位质感的自我定位，鹿的标志象征吉祥幸运，简约造型的鹿配上蓝色非常醒目。

logo中英文字体选择最常见的字体，通过人们似曾相识的图案、颜色、文字迅速拉近品牌与消费者的距离，帮助企业降低传播成本，这和星巴克的标志作用类似。

再说瑞幸的定价策略，就是两个字“烧钱”，瑞幸起初为了打开市场，狂撒高补贴优惠券拉新，将咖啡价格拉低至十几块钱，甚至还推出首杯免费活动。

冲着免费体验，瑞幸成了很多几乎不喝咖啡的消费者的第一杯咖啡，烧钱补贴形成的价格优势帮助瑞幸快速抢占用户心智，但也拖垮了瑞幸的资金运转。

不断的烧钱只会让顾客对价格产生粘性，培养出一大批咖啡羊毛党，一旦瑞幸丧失价格优势，就无法保证复购率，又何谈长久经营。

假如瑞幸在获得一定用户流量后，及时调整定价主动承受部分损失，耐心沉淀流量减轻盈利重担，也不至于走到数据造假的地步。

打造咖啡新零售

戳中年轻群体痒点

渠道方面，瑞幸主要打造线上线下融合的咖啡新零售，并将发展重点放在集中于写字楼大堂、企业内部等人流密集区的快取店，通过外卖配送和门店自提的便利性吸引用户。

互联网咖啡的外卖属性确实成为冲击传统咖啡行业的有利武器，星巴克这样的竞争对手不免跟风与饿了么达成外卖业务合作，并逐渐布局数字化和网络化业务。

瑞幸两年内极速扩张，门店数量已经超过星巴克，但是没在一二线城市站稳脚跟就向全国扩张，参差不齐的门店质量反倒削弱渠道掌控能力。

同样是市场看好的黑马，新茶饮品牌喜茶就走得更加稳当，坚持直营巩固品牌影响力，对加盟避而远之以便维持品牌口碑，这就与谋求上市的瑞幸有很大不同。

促销传播方面，瑞幸初期靠着碰瓷星巴克和铺天盖地的广告宣传增加品牌知名度，并请汤唯、张震这样的演技派明星代言，打造有品位的咖啡品牌形象。

利用活动折扣在消费者心中留下高性价比印象，联名冯唐、网易新闻、腾讯新闻等做杯身文案营销，并借势《延禧攻略》热度将新店开进故宫，强势提升品牌声量。

具有互联网思维的瑞幸在讨好年轻群体方面会玩敢花钱，也精准戳中受众痒点，后来将代言人换成小鲜肉，就是要赢得新生代用户的好感。

总结

瑞幸基本搭建好中国咖啡品牌的发展雏形，除了急于求成的烧钱补贴和极速扩张，其他方面事实证明很可行，而且新赛道还能够加入更多玩家。

中国咖啡品牌的机会很大，国内市场前景广阔，年轻群体对咖啡接受度也更高，瑞幸以互联网咖啡模式探了路，它的缺陷和优势对后来的品牌而言就是最好的指引。

所以咖啡品牌应该用心打磨品牌，不以上市为最终目的，前期可以靠互联网思维迅速占领用户心智，后期则要稳扎稳打深耕市场，耐心沉淀流量经营品牌口碑。

一个瑞幸“倒下”，给其他品牌腾出更大的市场空间，期待未来会有更多认真做品牌而非烧钱扩张的“瑞幸”涌现。