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创立18个月上市!瑞幸咖啡,强在哪?

首席营销智库
2019-06-15 14:15
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18个月IPO,瑞幸刷新了由拼多多刚创下没多久的美股上市记录。


紧接着一份《瑞幸咖啡宣言》在各个角落宣传的沸沸扬扬。很多媒体人已经充分解读,这里不再赘述。但其字里行间传达出强大自信和直指星巴克的矛头,却是任何外行人都能看的懂的,甚至称之为《战争宣言》也不为过。


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星巴克可能不会想到,在进入中国市场20年后,叫得最响的竞争对手竟是一群做出行生意的“外行”。但星巴克也无法忽略的是,从租车市场到专车市场的“烧钱大战”,神州优车团队战斗经验丰富,深谙互联网打法。不仅正面PK滴滴、Uber,还硬是杀出一条“流血扩张”之路。


而从品牌角度看,它又是如何在已经具备至少一个强势品牌的市场中,从零打造一个新品牌。

 


想做品牌,要先做名牌


在2018年9月的一次分享会上,瑞幸咖啡CMO杨飞说,咖啡比出行行业挣钱容易得多,“而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制,先用补贴‘破坏’一个行业,再用互联网的手段去重造”。这就是典型的互联网思维,打乱市场,先要出名,有足够的流量,快速扩张圈地,再考虑做出品质,形成自己的独特壁垒。


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他们是这么说的,也是这么做的,然后再用一套及其标准化的愿景、定位、形象、传播、营销六步品牌打造法则在短短18个月,将瑞幸咖啡变成了人尽皆知的一个品牌。



愿景描绘

做每个人都喝得起、喝的到的好咖啡


不论大小,一个品牌的诞生,肯定都有着它的使命和愿景,而对于一个想要快速扩张的互联网公司,这个愿景往往还不能小,正如阿里巴巴,它的愿景是“让天下没有难做的生意”,大不大?大!能不能实现?难!但你不能说这个就是吹牛逼,没有意义,很大程度上,品牌愿景是品牌初心,指导前进方向。那么瑞幸的愿景是什么?


做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡!


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这个愿景的提出,是基于中国传统咖啡市场价格高,产品品质难保证的市场现状提出的。


因此受到了很多用户甚至投资商的追捧,“太良心了”,“中国凭什么就不能有好咖啡”之类的声音开始响起,这就是一个良好的品牌愿景能带来的影响力。

 


互联网方式做咖啡

专业咖啡新鲜式


瑞幸咖啡的商业模式已经成为了咖啡行业的新零售代表,成功打造了全新的互联网咖啡品牌。 “专业咖啡新鲜式”的定位除开占据新零售咖啡之外,还体现了瑞幸对于咖啡品质、咖啡工艺的严格把控。


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(支撑定位的产品打法)


这一定位让它和传统咖啡之间建立了有效的竞争区隔,互联网血液的注入助瑞幸咖啡掀起了一场行业迭代,这也是瑞幸咖啡“新鲜式”的新鲜之处,这也是它能快速扩张,搅动市场的根本原因。



品牌口号引导

这一杯,谁不爱!


可能slogan是很多品牌中很容易被忽略的一个部分,觉得没有说卖点,也没有说好处,无足轻重,但这个却是整个品牌对外说话总有打动力最有态度的一句话,比如最经典的,耐克的“just do it!”雪碧“服从你的渴望”,一句话就鲜明地代表了你的态度和品牌形象。


而瑞幸咖啡“这一杯,谁不爱”会让人有感知吗?


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在IPO的演讲上,钱治亚讲了瑞幸的商业模式,摆了一堆数据,讲了自己的愿景,传播,渠道等等,在演讲结尾,他说了一句:“这一杯,谁不爱?I favor this flavor.”一句话,把自信,底气,姿态表达得淋漓尽致,这句话也是瑞幸最广为人知的品牌金句。


瑞幸咖啡在视觉方面的呈现也十分统一,大面积蓝色的使用与白领圈层的商务属性十分符合,在纯色背景下的“麋鹿”LOGO十分亮眼,从视觉上在用户心中留下记忆点。让用户亲切的称之为“小蓝杯”,甚至“蓝朋友”


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”瑞幸咖啡选择将“鹿”作为品牌标识,来自于品牌英文名“luckincoffee”。鹿代表着幸运,但同时也蕴含着不与大众随波逐流的高级,十分符合当代消费者的消费心理。

 


传播三部曲

舆论+明星+金句


你可以不认可瑞幸的咖啡,但你不能说瑞幸的广告不好,和星巴克的对垒,张震、汤唯的TVC,频出的金句杯,总有一款打动你。


舆论层面:“对标”星巴克,引导社会话题讨论


从瑞幸媒体发布谴责星巴克的公开性开始,很多人都觉得又是一次“碰瓷营销”,但此消息一出,迅速引起了大量媒体的广泛关注和报道,瑞幸也在短时间内获得了高频曝光度和流量。根据当时的百度指数显示,在事件发生前半年星巴克的热度一直稳定高于瑞幸,但就在事情发生后的一天,双方热度就接近持平。


明星效应:男神女神给你安利


紧跟“星巴克事件”其后的是,宣布签约汤唯、张震作为品牌代言人。依托于两者对白领阶层较高的影响力和话题性,一方面提高品牌格调,一方面通过明星流量预热市场。


金句文案:与消费者沟通共鸣


互联网品牌最懂年轻人,瑞幸咖啡也不例外,从前两天的《咖啡宣言》,到之前的《我,自有道理》TVC,再到各种跨界,都体现得淋漓尽致。


例如:与携程「请假理由无限公司」快闪店、联合故宫箭亭新店开业、联合冯唐「撩」主题咖啡馆开业、联合36氪年轻人的创业真言,跨界 腾讯新闻“品箴言咖啡,跨界读世间百态、网易新闻、世界杯期间的“非正常球迷研究院”、 拯救阅读小分队、今日头条续命咖啡等等都是不错的营销案例。


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短短18个月,出了多少跨界,出了多少金句文案,值得学习。而广告的投放,更是 “承包”各大写字楼电梯广告位,在国内,购买咖啡的消费者以职场人士为主,电梯生活圈的广告能有效将品牌信息精准直达目标受众。一时间,在各大办公楼的电梯屏中不断出现小蓝杯的身影。



“破坏式推广”

线上渠道金钱开路


这里的“破坏式”不是贬义词,破坏式创新的概念由哈佛大学著名教授克莱顿-克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中提出,所谓破坏性创新,是指通过向现有市场提供更低价格、更高性价比的产品来满足市场。就像爱迪生说的一样,“我们会让电便宜到只有富人才会去用蜡烛”这也是破坏性创新。


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瑞幸咖啡在渠道上的破坏性创新,让行业所有人措手不及,它设有悠享店、快取店、厨房店,主要以快取店和厨房的走线上,线上下单,到了快取店拿了就走,或者直接外送,这一渠道创新,大大降低了店面和人力成本,因而能把价格控制下来,同时设置了许多福利补贴来确保种子用户的裂变,源源不断的优惠券和促销活动避免用户流失,快送获得了一批用户增长,实现终端的流量变现。

 

作为上市仅仅一年左右时间的中国本土咖啡品牌,瑞幸咖啡的品牌塑造之路可以说是一鸣惊人,但这条路品牌之路是不是能一直顺利地走下去,我觉得还有以下几个问题需要思考。

 

第一,它的品牌占位是什么?


尽管它自己的定位是互联网咖啡,那么它在市场中是一个什么样的角色呢?一直以来,瑞幸都把星巴克当作自己的竞争对手,宣城要颠覆其领导地位,自己做老大,然而,瑞幸与星巴克其实并没有跑在一个赛道上。


星巴克确实培育了中国的咖啡市场,而现在瑞幸要做的是抢占它的咖啡市场吗?更准确的表达应该是它在自己培育新市场,如他们所说烧钱去培养中国人喝咖啡的习惯,我想培养的肯定是那些偶尔或者不喝咖啡的人的习惯。你要让天天喝星巴克的去喝瑞幸,估计不大现实,星巴克的主打概念是家庭和公司之外的“第三空间”,更多的喝的是咖啡馆,一个有体验感的社交空间。一个不恰当的比喻,我做了个旋转小火锅,我说海底捞太贵了,你吃的是火锅,还是火锅服务?我要颠覆海底捞,现实吗?旋转小火锅主打的就是便利、快捷,坐下就吃,吃完就走,而海底捞,卖的就是服务,它们也不是在一条赛道上竞速的品牌。


而瑞幸咖啡,主打外卖和自取,针对的本就不是星巴克的那一批消费者,在这个层面来讲,反而全家便利店的咖啡和连咖啡(外送咖啡)更像是它的竞争对手。

 

第二,这个市场是不是真的有这么大?


瑞幸有给出过一组数据,说现在中国人平均一年喝4杯咖啡,日本是200杯,欧美是300杯,而且中国咖啡市场每年以10%以上的增速增长,远超过全球2%的增速,因此瑞幸咖啡认为市场容量巨大。但其实增速快,是因为起点低,就好比从十个到二十个容易,那就是100%的增长,从十万到十二万,增长20%,哪个多哪个少?因此也从侧面印证了,现在咖啡市场确实还有限,至于增长速度和市场大小,并没有直接关系。再有咖啡文化虽然被大家所接受,但是接受和掏钱买单是两回事?现在中餐也渐渐被人接受,假设欧美人均一年吃4顿中餐,以此来判定欧美中餐市场很大,合理吗?而且这个市场增长依然需要时间,所以瑞幸能不能靠资金烧出一片天,或者坚持到烧出头那一天,现在依然不明晰。

 

第三,如何抢占消费者心智,确立品牌忠诚度?


这里不讨论味道,因为个人不喝咖啡,而且味道评判太主观,只从消费这的获取上来谈。其实很简单的道理,人都有先入为主的概念。你一开始如何获得了消费者,那么他们就会习惯了这样的方式。


用烧钱的强营销式打法赢得的消费者,他们就会习惯低价折扣。很多消费者抱着“打折我就喝”的心态在购买瑞幸咖啡,如果有一天瑞幸不再打折了,或者另一个咖啡采用同样的方式抢占市场,他们也会掉头就走,就像美团和饿了么大战的时候,永远都是打开饿了么看看减多少,再打开美团看看减多少,哪个减得多,就在哪里买,这就是市场和现实的残酷。

 

是一场国产咖啡品牌的突围,还是一场资本推动下的流量生意?这是值得所有人深思的问题。

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