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仅靠一支广告与竞品拉开差距,饿了么做对了什么?

张小虎
2020-04-22 19:27
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众所周知,阿里家族一向很爱玩也很会玩,每次的营销玩法总能轻松引爆网络。前段时间的钉钉自黑式公关,成功扭转“一星好评”局面,就是阿里家族营销能力的最好证明。


自饿了么加入阿里家族,成为其新零售战略的一支重要力量以来,饿了么在营销上就继承了阿里的衣钵,打造了不少优秀的营销案例。如跨界历史悠久的故宫宫廷文化IP打造“饿膳房计划”,满足用户对高品质、精致生活的需求;再如跨界玩转国潮的太平鸟,推出限定系列联名潮服,“不务正业”卖衣服......

 

近日,饿了么又带着新的营销创意向我们走来咯!此次,饿了么围绕“素食主义”的主题拍了一支创意广告——《亲妈鉴定指南》,讲述了一颗小鲜肉“找妈妈”的故事,被萌哭了!


改编国民记忆的经典故事

上演亲妈鉴定指南


作为当下最火、最潮的小鲜肉,在舞台上受尽追捧和关注,看似风光的背后却是对自己身世的困惑。功成名就后,小鲜肉下决心要找到自己的亲生母亲。


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于是,独自一人开启了“寻母之旅”。小鲜肉遇到过母鸡、牛脾气、羊太太阿姨,但每次得到的都是失望,直到遇到好心人四季豆医生给小鲜肉做了体检,发现小鲜其实是植物蛋白构成的,而它的妈妈则是大豆植物。


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也就是说,小鲜肉虽然看上去是肉团子,但是肉不是肉,不仅绿色健康而且口感不油腻。

 

一颗小鲜肉,在不知道自己母亲的情况下,开启了寻找亲生母亲的历程,是不是像极了我们小学课本上的《小蝌蚪找妈妈》?

 

其实饿了么此支短片是根据《小蝌蚪找妈妈》的故事改编而来的,该故事作为小学教科书的必学课文,可以说是每个国民的共同记忆。

 

改编故事已不是什么新鲜事,在营销圈中,有着国民共同记忆中的经典故事更是品牌进行广告创意的灵感来源。而这也是饿了么借助经典故事作为核心创意的高明之处。

 

通过国民记忆中熟知的经典故事作为创意的来源,不仅可降低受众对广告内容的理解成本,还可让受众将广告信息与记忆中的经典故事相关联,有效弱化了受众对商业性广告的抵触心理,也让受众在有趣、有情怀的情节中,提升对产品卖点的记忆以及对品牌的好感度。


小广告,大创意

饿了么这支广告很给力


广告的价值就是为品牌和产品服务的,任何脱离该原则的广告,都称不上是合格的好广告。显然,饿了么此支短片也是围绕这个原则进行的。我们不妨站在创意的角度分析,除了改编经典故事之外,饿了么此支短片还将如何为品牌和产品服务?

 

一方面,运用当下互联网语境,与年轻人有效沟通


饿了么作为一站式本地生活服务平台,主要面对的是年轻一代消费者,其中尤以90、00后占比较多。作为在网络娱乐文化下成长起来的一代,90后、00后对网络时代的产物更为敏感,网络用语就是其中最典型的代表。

 

用目标消费群体所熟悉的语言与之交流,更能拉近品牌与消费者之间的距离。因此,不少的品牌为了与年轻人有效沟通,将网络语言、热梗作为广告中的重要组成部分,如此前老乡鸡2020年战略发布会短片中层出不穷的网络用语和段子,让老乡鸡发布会具备了刷屏的基因。

 

在此支短片中,饿了么也抓住了互联网时代下的语境,借用当下大火的“小朋友你是否有很多问号?”的梗,以及广东话“母鸡”等年轻化的沟通文案和流行语,建立与年轻消费者的沟通渠道。


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另一方面,精准洞察消费者对“人造肉”的抵触心理,突出“小鲜肉”产品卖点


短片最后的文案“是肉不是肉,明星小鲜肉的亲妈原来是大豆”,以及此前小鲜肉体检是由植物蛋白组成的信息,都充分验证了“小鲜肉”其实是“人造肉”。


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关于人造肉的话题我们并不陌生,去年就有消息称外国人造肉要进军中国市场,但因为对人造肉的不了解,很多人难以接受这种科技化的美食。

 

正是基于消费者面对人造肉抵触心理的洞察,饿了么通过“小鲜肉找妈妈”的故事,在剧情中融入对人造肉结构的分析,将人造肉是由植物蛋白组成的这一核心卖点传递大众,卸下大众对人造肉的心理防线,有效提升消费者对饿了么平台健康、科技的品牌认知。


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此外,在短片中,饿了么将所有的角色人格化,尤其是将“肉丸”设定为“明星小鲜肉”,拥有人的情感与特征,丰富的表情演绎,戏精式的表达,极大地吸引了受众的阅读兴趣与好奇心,也在第一时间拉近了与受众之间的心理距离。


引领商家抢占人造肉科技美食“风口”

彰显平台的责任意识


随着当下年轻人健康饮食观念的加强,“素食主义”的概念也逐渐深入人心,而由此催生了主打健康营养的“人造肉科技美食”产业的兴起。

 

据英国《卫报》调查分析称,预计未来5年,人造肉行业的规模将增至100亿美元。如此庞大的市场空间,对美食品牌来说无疑是一次飞升的“风口”,因此不少品牌纷纷试水。

 

如星巴克今日推出一份含有人造肉产品的午餐菜单,肯德基、汉堡王、赛百味等快餐品牌更是强势出击,分别推出人造肉产品。


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在激烈的市场竞争中,只有抢占了先机、打造独特化的优势,才能抢占更有利的发展空间。饿了么深谙此道,为了助力平台上的美食品牌抢占人造肉市场的机会,充分发挥平台的资源优势,从为目标消费群体普及人造肉这一基础出发,将人造肉营养健康的卖点传递给广大消费者,必将为平台美食商家的顺利出圈奠定基础。

 

因此,在将人造肉的产品健康、营养的卖点传递给消费者之后,饿了么还联合奈雪の茶、棒约翰、gogo鲜语三大美食品牌,分别推出黑椒植物肉三明治、人造肉披萨、健康肉意粉等以人造肉为材料的美食,正式将人造肉科技美食带给消费者。


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作为一站式生活服务平台,饿了么面对的不仅是消费者群体,更有品牌商家这一重要群体。在行业风口面前,饿了么顺势而为,帮助平台上的商家抢占更有利的市场空间,也让我们看到了饿了么作为生活服务平台的责任意识,无形中也强化了其区别于同行其他品牌的竞争优势。


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