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欧莱雅“考古”、蕉内“拉踩平庸”,妇女节品牌都玩新花招

首席创意官
2021-03-09 12:21
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“她经济”是近些年品牌经常提到的营销词汇,在女性消费力不断提升的今天,品牌不得不想尽办法来讨好这一群体,比如把“妇女节”取名为“女王节”“女神节”……

 

在三八到来前夕,众多品牌已经纷纷抢占女性营销赛道,以各种态度为女性发声,比如薇尔继续为“月经不隐藏”发声,内外延续“Nobody is nobody”的品牌态度,巴黎欧莱雅重新诠释“值得”含义……

 

娇韵诗携手新世相为职场女性发声


三八妇女节到来之际,娇韵诗携手新世相打造了一支广告片《让,自由呼吸》,通过展现职场女性情绪细节,搭建了品牌与用户的沟通。

 

短片中描述了三类女性,分别是每天加班到深夜的“公司关灯人”,被城市污染折磨的“躲空气”的人,背负着多个项目的“职场八爪鱼”,这三类都是都市女性的典型代表。片子通过黑白色调讲述着这类女性的职场压力,但后期又通过画面色调的转变来寓意着生活的美好。

 

《让,自由呼吸》洞察到当代女性工作时所遇到的艰难时刻,用最真实的情绪与场景复原引发女性受众的共鸣,并在片子埋藏了暗线传递产品帮助肌肤抵御压力的卖点,降低受众对广告抗拒感,在无形之中实现了品效合一。

 

内外——一首女性身体的赞美诗


去年妇女节,内外提出了“Nobody is nobody”的口号,并通过记录6位不同身材的女孩提出了“没有一种身材,是微不足道”的观点。今年妇女节,内外在这一内容上继续深入探讨,通过深入肌理的镜头表达,引申出“微而足道,无分你我”的观点。

 

在片子中,内外放大了女性身体上的各种细纹,并用苹果的纹理来比喻青春期带来的成长纹,用树叶的脉络来形容耳朵的细血管,用油桃的形状来表达自信的翘臀,用不同颜色的鸡蛋形容不同的肤色,用绽放的花朵表达互相拥抱的女性力量。

 

内外的广告不再像传统广告那样以男性审美作为主视角,而是通过展现女性的腋毛、赘肉、大胸大臀,让女性看到与接纳最真实却又最独一无二的自己。

 

天猫:任天性全开


围绕“任天性全开”活动主题,天猫采用一镜到底的手法,以女生的名字作为切入点拍摄了一条主题片。

 

片子讲述了一个女生从小到大拥有无数个名字的故事,最小的时候父母取名叫“王静”,长大点了开始拥有各种花名,比如不安静、大眼镜、麦霸……这些名字有时候会成为束缚,但却也是每一个名字都是一个年龄段的符号印记,更是善良、倔强、天真的一种具体呈现。

 

天猫呼吁女性成长不应该被名字所定义,倡导女性去改名字,用新名字开启新人生。通过“任天性全开”的主题阐述,表达了品牌支持每一个女性的天性的态度,传递了品牌对于女性独立人格的支持。

 

Libresse薇尔:月经需要隐藏吗?

 

Libresse薇尔作为全球先锋女性品牌,一直表达着“月经不隐藏”的态度。在今年的三八节前夕,品牌收集了女生的真实经期故事,以微纪录片的方式道出她们的心声。

 

在微纪录片中品牌从“月经需要隐藏吗”的角度出发,挖掘到女性经期痛点:生理现象成为隐晦话题,卫生巾需要刻意隐藏,痛经不被理解……

 

通过月经羞耻这件事,薇尔也发现了月经需要刻意被隐藏主要是因为身边人的不理解,对此品牌呼吁家庭与社会对女性月经多一点理解与包容。

 

虽然随着“她经济”的到来,女性向的广告并不少见,但Libresse薇尔能一直坚持为“月经发声”,这次更是从女生的月经心事出发,站在女性角度为她们考虑,并呼吁社会适当关照女性健康,让消费者感受到了一个品牌对女性群体你真正的尊重。

 

蕉内《女生的反义词》

 

蕉内上线首支品牌片《女生的反义词》,并邀请到李佳琦献声。通过赋予各种词语新的反义词,呈现出“平庸审美”与“创新审美”的区别,并提出“重新设计基本款”。

 

在创意呈现上,片子模特运用了清一色遮住刘海的造型,以及充满视觉冲击力的色彩符号,并摆脱了常规的讲故事或者是讲产品卖点的视频广告叙述方式,通过引起消费者思考的反义词提问引导一种新的思考方式,让片子呈现出了时尚高级的画风。

 

蕉内把产品设计的视角转换到了从消费者身上,并洞察到社会上很多产品设计其实不符合人体架构或者审美不一定让人满意,只是习惯而默默接受。于是在消费升级的时代,蕉内致力于提升国民基础款的舒适体验与个性审美,并且品牌发掘到了女性在潮流审美上的敏锐度,携手女性向“不平庸”出发。

 

巴黎欧莱雅诠释“我值得拥有”新时代定义

 

1971年巴黎欧莱雅首席提出“我值得拥有”,让女性开始重视自身价值,也让品牌走进人心。在口号诞生50周年之际,品牌结合现在社会环境,重新审视“值得”定义,赋予口号新时代内涵。

 

品牌邀请到了实力演员刘敏涛、音乐人朱婧汐、以及“姐妹战疫安心行动”发起人梁钰拍摄了自白式短片。刘敏涛无惧弯路一路向前,在沉淀中绽放出了事业的高光;梁钰在疫情期间向女性医护人员伸出援手;朱婧汐坚持热爱不改初心……

 

每位女性的生命中都有不一样的“值得”,通过真实人物自诉,把“值得”精神传递给更多的消费者,鼓励女性发现自我、实现自我。

 

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