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霸气侧漏!携手金靖演绎多元人生,伊利女性营销对味了

张小虎
2022-02-28 13:28
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元宵节才过不久,3.8妇女节纷至沓来,每当节日热点来临,品牌们可以说是“绞尽脑汁”,纷纷祭出营销杀手锏,以最大程度上抢占年轻消费者注意力。


从本质上说,借势寻求的是流量效应,而节日热点则自带流量和话题热度,如果品牌运用得当,在营销上必然是事半功倍。

 

新奇的是,乳制品头部品牌伊利,在近日就创意地拉来了金靖打造了一出极具态度感的短片,在3.8节来临之际,吸引了一波用户注意力。

  

百味生活中寻找真我

伊利&金靖开启“够味”生活

 

从《乘风破浪的姐姐》到《三十而立》,聚焦女性题材的内容几乎达到了井喷期,不难看出,“她经济”、“她时代”成为了全民热议话题,这也使得不少品牌在营销上开始从女性独立价值上做切口。

 

女性营销之所以能够成为一个大话题,本质上是因为当下年轻族群价值观的逐渐变迁和完善,考虑女性身上的独立人格价值自然就是品牌营销中不可忽略的重要一环。

 

妇女节临近,伊利携手对味星推官金靖发布了一支广告短片,演绎女性在当前社会中所扮演的女儿、女朋友、员工、妈妈等多种角色,时刻的身份切换让人看到最真实的自己。

 

同时,品牌借本支短片发出了「做自己,才够味」的倡议,意在鼓励消费者在百味生活中寻找真正的自己,是一种品牌正能量价值观的表达,同时也是对女性的应援。

 

可以注意到,在不同的场景切换之下,一种由内而外的真实感浮现而出,仅是短短不到2分钟的视频,却能够给人以极大的情绪感,不由得让人感同身受。

 

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借势营销的本质是对流量价值的再挖掘,通过自带关注度的3.8妇女节影响力,进一步以价值性内容扩大品牌营销声量;此外,相关饮品将在伊利旗舰店「对味」上市,与消费者一同开启够味生活。

 

没有冗长的故事情节,没有任何华丽的辞藻。从营销层面上说,《做自己,才够味》TVC是对价值观层面的占领和表达,实现品牌与消费者态度上的“同频共振”。

  

充分诠释个体“独特性”

激发大众共鸣情绪

 

营销界向来有“无节日,不营销”的传说,作为一个国际性的节日热点,3.8节本身自带极大的流量和关注度,一直以来都是各大品牌营销的黄金节点。

 

而品牌的高明之处就在于对洞察上的把控,从女性视角出发,切实表现这一群体在当前社会中所扮演的多种角色,最后归于“你还是你自己”的落脚点,无疑让人有了一种“守得云开见月明”的观点熏陶。

 

洞察不同与观察,观察大多只是单纯地记录某件事情,而洞察则是深入挖掘事物的内在内容或意义,只有真正洞察现象本质,才能做到“察其言,观其行”,触发用户情感共鸣开关。

 

就如TVC中所传达的核心思路:美的形式有很多种,自在悦己,就是最美的状态。是一种之于女性的应援,同时也是品牌对“个体独立性”观点的表达,形成以态度圈粉的营销攻势。

 

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不难发现,「做自己,才够味」campaign之下,品牌有着深刻的群体聚焦性,借以生活中的多重身份演绎,充分激发女性群体内心共鸣;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

不必去做别人认可的人,不用迎合任何人的标准,那些温暖、智慧、自然、活力、叛逆与自信,都是你独有的味道。2月21日,伊利携手金靖发布「做自己,才够味」TVC,实现以态度圈粉女性用户。

 

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依托TVC本身所具有的态度感,在评论区内,就引发了不少网友的应援热潮,借由明星艺人影响力,充分扩大了一波品牌营销声量,将一种个体的“独特性”进行了一次完美诠释。

 

美丽,是悦己,是自信,是健康。无需定义每一种美,你就是你,拥有独一无二的味道。某种程度上,在生活不同身份的切换下,品牌唤醒的是大众底层共鸣,“做自己”成为了品牌强有力的核心态度。

  

“她经济”崛起下的品牌认同感强化

 

毫无疑问,「做自己,才够味」的主题,无疑让品牌找准了与用户的沟通触点。然而,充分诠释个体“独特性”、激发大众共鸣情绪只是其一,背后更多的是品牌通过态度营销方式以圈粉女性群体,进一步强化品牌认同感的举动。

 

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随着90、00后群体逐渐成为社会消费主力军,年轻消费者身上所具有的“个性”、“独立”标签日趋凸显,相较于常规的产品卖点广宣,与消费者构建稳固的情感链接才是营销的关键之处。

 

可以注意到,TVC中并未传达任何与产品相关的信息,而是将重心置于对个体独特性的呈现与构建,鼓励消费者在百味生活中寻找真正的自己;这对于营销人来说一定不会陌生。

 

就如今年春节之际,伊利就曾携手胡军、张小斐、周也、韩昊霖共同打造的新春系列迷你剧《我耀我家》,用亲眷关系顺滑过渡,展开了分隔各地的这一大家子云过年的不同状况,表现出了亲情的不同形态。

 

从相互关心的亲情之爱层层递进,最后以坚守冬奥的大爱完成升华,呼应了「闪耀我家」的主题,品牌也借此影片传达出了要陪伴用户一起闪耀虎年的新年祝福。

 

其二者的共同点就在于与消费者建立情感链接的过程,而非“产品植入”,加之以此次主题上的一语双关,「做自己,才够味」既表现了之于产品上的纯正,也呈现出了一种独立价值的应援。

 

换句话说,这一着重对态度向、价值观传达的方式,间接将品牌形象进行了恰到好处的拔高,在弱化品牌营销意味的同时,进一步强化品牌与女性消费者之间的粘性。


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对于伊利而言,品牌寻找到了与自身诉求相关联的连接点,鼓励女性活成自己想要的模样,借以个性化态度发声的方式,实现更深层次地构筑品牌与用户间稳固的情感链接。


伊利女性营销创意态度TVC
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