天猫提前开课，双十一的增量市场在哪？

众所周知，双十一是众多品牌商家每年营销爆发的高潮时候，在流量为王、传播方式逐渐多元化的外环境下，品牌商又应当如何有效撬动受众的注意力？

这也引发了品牌对营销方式的一系列思考，传递品牌精神让自己的声音被听见，无疑成为一个巨大的挑战。

最近，天猫借着双十一即将来临之际，提前打响营销第一枪，结合不同人群的生活习惯，巧妙地吸引了一波用户注意力。

预热双十一

聚焦主要消费群

10月17日，天猫打响双11战役第一枪，公布美妆洗护会场于10月21日的开抢讯息。为宣传预售选品盛典，天猫开办「大促冲刺班」，并发布了一则广告短片。

短片针对不同人群对应推出「自鸽星人」、「柠檬星人」、「蕉绿星人」三类人群画像，以幽默的画风，提醒消费者做好开抢准备。

第一则发生在职场环境中，当同事询问到上个月推荐的气垫是否好用时，但由于资金紧张，顾及场面及心理，主人公只好回答“明天买”。

而当主人公问到上周推荐的面霜时，同事如出一辙的以忙为借口、回答“明天买”，这时短片文案露出：“明天”，即是放自己鸽子的每一天。

第二则故事发生在闺蜜之间，主人公向闺蜜炫耀前几天对方没有抢到的“断货王”面膜，此时主人公贴好面膜转过头时，闺蜜已经酸成一个柠檬。

第三则发生在一次兄弟聚餐，当提及送女友礼物话题时，主人公却是在去年送了个前年同款作为礼物，作为兄弟则提醒他今年必须要送一个不一样的。

这是镜头转换，由于对潮流的认知度有限以及直男思维，主角已经变成了一个“蕉绿星人”，满满的求生欲让主角不由地“蕉绿”起来。

可以注意到，短片以「同事」、「闺蜜」、「兄弟」三个不同关系之间所发生的故事进行场景表现，围绕“买东西”开讲，完整覆盖了品牌的主要人群画像。

贴近Z世代人群

瞄准女性市场

不得不说，在短片的故事逻辑上，天猫具备较强的统筹性，品牌洞察用户的“消费前心理”，逐一将用户购买前的行为以幽默的方式模拟出来。

可以看到，在职场环境中，品牌将同事之间互相安利时的拖延症，以「自鸽星人」概述，将“柠檬精”用在闺蜜之间的炫耀，而把“蕉绿”用在了男友帮女友买礼物的情景上。

对于Z世代人群来说，营销方式应该更具互动性和创新性。首先必须找到正确的场景，且需要用年轻人的语言进行沟通，避免死板。

而「梗」恰好提供了这一靠近Z世代的捷径，“鸽子”、“柠檬精”、“蕉绿”都属于当下Z世代之间的“黑话”，在建立品牌幽默感的同时，也靠近了年轻群体。

可以说，自2019年以来，中文互联网热点的爆发就变得越来越多元化。社交媒体广为流传的不再是创意H5、鲜肉明星，取而代之的是柠檬精亦或是00后黑话。

随着这些脍炙人口的新兴词汇不断被创造出来，这也意味着一个新群体的悄然崛起，而品牌想真正打入Z世代的内部核心，学会用这一群体的语言便是其中关键一环。

另一方面，除了品牌的“梗营销”，在此次天猫开办「大促冲刺班」的营销短片里不难发现，品牌瞄准的基本是女性群体。

无论是同事推荐的气垫、闺蜜之间炫耀的面膜或是兄弟谈论到的女友话题、都离不开「女性群体」，这就在根本上，瞄准了品牌的核心消费群。

深耕创新玩法

避免过度引导

品牌通过网络热词进行营销打造，是年轻化玩法的常用手段。

可以看到，随着双十一营销玩法的逐渐成熟，各大电商平台的马太效应越来越明显。头部品牌备受青睐，而腰部品牌获得流量却越来越难。

这也就使营销方式在整个品牌战略中扮演重要角色，谁占据了用户心智，谁就直接拥有主动权。

可以注意到，此次天猫开办「大促冲刺班」营销战役，除了针对特定人群所发布的TVC之外，品牌并没有放弃对社交平台的营销打造。

10月17日，天猫官微释出专属「大促冲刺班」的#课代表带带我#话题后，借助双十一大促前夕背景铺垫，就引起了众多网友的关注。

而在评论区内，不少网友更是表示“已经没有手可以剁了”，甚至制作的表情包来表达内心想法，引发了品牌的话题传播。

话题传播、UGC的影响势能有一部分原因取决于品牌本身的影响力。但另一方面，品牌洞察用户心理进行场景还原，进而引导用户进行购买这一方式，需要把握好“度”。

在短片中，品牌所构建的情节具有较为浓厚的“购买意味”，当用户看到广告时，难免会使用户对“买买买”这一行为产生抵触心理，不利于营销传播。

从整体行业环境来看，可以说，今年双十一大战的前奏比任何一年都来得要快。

而决定营销成果的，应当从Z世代兴趣入手，寻找品牌在垂直领域与消费群体之间的共鸣点，再利用创新的营销玩法俘获年轻群体，避免过度引导。