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盒马818广告,文案比肩人生哲理

张小虎
2023-08-18 11:59

现如今,品牌造节已经成为了一种常态化的营销方式,天猫双11、京东618、517吃货节层出不穷。


品牌造节做得好,不仅能够成功打造出自带影响力的强力节日IP,提升消费者对品牌形象的认知度,长久以往还可以抢占用户注意力资源,为后续促进销量转化提供辅助加持,实现事半功倍的营销效果。


无独有偶,盒马818大嘴节就打造了一支广告,通过“给生活做减法”的创意切入点,很好地吸引了一波用户注意力。


具象化呈现“简法”生活

盒马818广告趣味来袭


生活中,人们总是认为越多就是越好,导致生活常常“超负荷”运行。比如完美主义者的什么都想要,事无巨细面面俱到,这种方式时常也会让人活得很累。


于是,盒马“818大嘴节”广告中,展示了“简法”生活下,日子会变得更加轻松,心情也能变得更加愉悦的情景,而此处的“简法”,映射的正是“为生活做减法”。


影片中的小情侣之间的患得患失,不回消息时的忧愁,回了消息时的开心,过于情绪化的恋爱脑,加重了爱情中的情感内耗,结尾自然露出:爱情-恋爱脑=人间清醒。


看到食品添加剂可以列成一串长单子,从楼上到楼下,制造出来的“美味”其实也是虚幻的,好味-科技与狠活,才是真正的古法绝活......


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整支广告没有套路,简法既是简单之意,也是“减法”的谐音,因此在画面的搭配下品牌通过广告真诚告诉观众有关“简法”生活是给人生做减法的哲理。


盒马818广告,短平快的故事节奏看完很容易唤起大家对生活的思考,反思自身所追求的生活,过去我们通常会对生活做加法,需要那个需要这个,总之一股脑儿加进去就行了。


但盒马却找到了很好的切入点,用一场“做减法”的生活方式,去传递出品牌希望大家在简单生活中收获快乐的理念。从营销层面上说,这也是品牌紧抓当下年轻人的生活痛点,通过趣味广告,灵活传达“199-60=盒马818福利”利益点。


紧抓年轻人生活痛点

实现品牌信息软植入


人们总是习惯在生活中做加法,吃饭不够吃叫“加菜”,天冷了要“加衣”,生活还要“加油”。但其实与其一直不断地“加”不如轻松一些。


而盒马的高明之处就在于对年轻人生活痛点的深度洞察,就如人生-油腻=一身清爽;形象-人设=不装;计划-flag=小美好;职场-老套路=来点新鲜,这些都切合了当下年轻人的生活处境。


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在每一种处境下,品牌都用一支无厘头、趣味的场景化短片进行描述,以此传达出“199-60=盒马818福利”,无形中降低了消费者对广告的抵触心理,这一方式,对于营销人来说一定不会陌生。


安居客就曾做了一则“神奇安家节”的广告,广告分为明显的3个部分:补贴、抽奖送房以及中介费打折;短片运用借喻的手法,巧妙的将生活中习以为常的场景,通过概念置换,嫁接在安居客的“神奇安家节”政策上面。




第一个片段是发生在运动场上,各组运动员正在摩拳擦掌,还未等裁判发令枪响,一位运动员嘴里喊着“抢啊”,就率先起跑,结尾却是为了抢补贴。


第二个片段是一个晨练的场景,公园里一位体型健硕的太极少年正在运气,一顿华丽操作之后,最后却是拿出手机赶忙抽奖,原来运了一天气就是为了中个大奖。


第三个片段是胡同里两位准备掐架的爷叔,当他们举起椅子准备掐架时,却神转折地坐了下来,纷纷拿起手机赞叹“这折扣打得真带劲”。


在风格上,品牌同样也是对用户痛点进行纵向深挖,以幽默风趣的广告方式接近年轻族群,最大程度上借更轻松化、轻量化的社交语言,实现品牌信息软植入。


品牌造节的底层逻辑

赋予818以流量价值


一般而言,广告的形式主要分为效果广告和品牌广告,前者在意短期收益,后者更多是一个长线投资的过程,各自分担了品牌前半部分与后半部分的营销职能,有着不同的目标。


所谓品牌广告,其实就是以建立品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,而效果广告则是让广告效果立竿见影,主要目的是“促成转化”,很明显盒马818即是一支效果广告。


可以注意到,在趣味化、场景化的情节之下,隐藏的是对品牌诉求的透传:199-60=盒马818福利;818上盒马,发现简法生活,get你的专属满减福利。


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“做减法”的生活创意本质上也是包装的外衣,借年轻化、哲理性文案,去强化品牌与消费者之间的情感链接。


然而,与其说此次品牌营销只是一次单纯的对年轻人痛点的洞察,不如说是盒马将818这一节日IP,深度植入于消费者心智中,进而形成一个固定记忆的营销过程。


随着90、00后逐渐成为社会消费主力军,年轻用户对热点的关注与日俱增,就如六一儿童节、光棍节、七夕等一类极具仪式感的有趣节日,都会是品牌收割用户注意力的最佳时机。


类似于天猫造节的典型案例——双11,从原本简单的“光棍节”,在品牌的营销推动下,瞬间变成了一个全民狂欢的“购物节”,单单在双十一当天,平台就可能超越半年所能达到的交易额,可以说是为转化提供了极大的助推力。


换句话说,品牌造节的营销举动,本质上就是互联网时代下的创意延伸物,通过营销IP制造出特定的节日氛围,培养用户对品牌的粘性和忠诚度,以促成与用户持续沟通能力。


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而盒马此次所打造的818大嘴节IP,借“简法”生活创意切入点给818做了一次广宣,为品牌带去有价值的流量以及消费者注意力。

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上班哪有不疯的
在营销领域的创意可谓是层出不穷,尤其是其别出心裁的整活文案,总能吸引人们的目光。显然意识到了这一点,于是他们决定打破常规,搞出一次前所未有的大动作。这次,他们不是再推出新的整活文案,而是故意制造了一场文案翻车的现场,让外界误以为他们的营销人员出现了失误。然而,无论外界如何议论,都保持了一贯的淡定自信。事实上,这场看似翻车的文案事件,正是精心策划的一场营销盛宴。
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