首届酸奶文化节走红，蒙牛冠菌萌趣“出道”

从颐和园联合百草味推出宫廷年货礼盒，到伊利QQ星与中国国家博物馆合作打造的「国博奇妙夜」，文化向的营销方式已频频出现在大众的视野之中。

从本质上说，品牌协同文化IP进行营销，其实就是为了强化品牌的文化价值，进而将品牌理念植入进消费者心智中。

近日，乳制品品牌「蒙牛」就在线上萌趣启动了一出“酸奶文化节”，结合官方发起的公益活动，无形中打造了一个有温度的品牌形象。

创意开启首届「酸奶文化节」

突显企业使命感

4月16日，蒙牛集团首届「酸奶文化节」开启，这是继2019年与中国营养学会等单位共同发起“健康中国营养+联盟”后，蒙牛再次聚焦全民营养健康的一项IP栏目。

（本文图片来源于首届酸奶文化节官微）

在线上，蒙牛酸奶集结了蒙牛乳业、牛蒙蒙、优益 C、冠益乳以及达能碧悠Activia等，共同组成蒙牛冠菌联盟，并发布了一支“萌趣”短片。

在短片中，官方以萌趣的卡通形式，带领消费者走进新鲜酸奶的世界，向消费者科普关于新鲜酸奶的知识，从酸奶的视角解锁新鲜健康生活。

可以注意到，在短片中，品牌围绕BB-12益生菌进行情节展开，以对话的方式持续输出#有活菌才是新鲜酸奶#理念，将蒙牛酸奶与活菌两者进行强捆绑。

对于品牌来说，能否将某一卖点根植于消费者心智中，就是营销的关键之处，从某种程度上说，蒙牛的「酸奶文化节」，其实就是以“专注新鲜活菌，守护国民健康”为使命，进而以“活菌”占据用户心智的过程。

据悉，首届酸奶文化节期间，蒙牛还将启动“鲜活营养，让爱发酵”公益活动，旨在用高品质的新鲜酸奶为更多贫困地区儿童提供实实在在的营养支持。

在玩法上，用户只需线上手作一杯酸奶，蒙牛即为贫困儿童捐助一杯新鲜酸奶，用鲜活营养助力成长，以践行企业的社会责任使命。

社交平台造势

强化“活菌”卖点

从营销层面上说，「酸奶文化节」TVC持续输出#有活菌才是新鲜酸奶#，一方面是向消费者进行关于酸奶的基础科普，但更多的其实是将“活菌”作为一个卖点进行强调。

这就可以在无形中使蒙牛酸奶和活菌建立一个强联系，当消费者想要购买酸奶时，自然就会联想到蒙牛的活菌新鲜酸奶，间接提升了消费者对产品卖点的记忆。

而纵观近几年的营销案例可以看到，聚焦于卖点进行营销的品牌其实并不少见，例如去年8月，纸巾品牌「维达」就曾联动颐和园IP制作「纸巾婚纱」，以婚纱的形式单独突显出纸巾的“韧性”卖点。

亦或是前段时间大火的一支简一出品的「修补爱情有限公司」TVC，官方将情感缝隙与瓷砖缝隙类比，以此来阐述简一瓷砖的“无缝隙”卖点。

其根本目的就是将“无缝”作为一项独特的销售主张，当消费者有与卖点相契合的需求时，品牌就会顺其自然地进入消费者的预选位。

除此之外，此次蒙牛「酸奶文化节」campaign，品牌并没有放弃在社交平台上的营销植入。

4月16日，首届酸奶文化节官微正式官宣启动#酸奶文化节#，集结蒙牛旗下酸奶类“全明星”，通过科普的方式带领消费者领略酸奶的世界。

不单如此，在评论区内，就引发不少网友的议论热潮，表示“头一次看到酸奶文化节”以及期待官方的线下活动等，巧妙地以文化节的形式，吸引了一波消费者注意力。

推动酸奶成为流行文化

提升品牌好感度

其实从首届酸奶文化节官微的往期发文中不难发现，基本都是通过线上科普的方式，向全民普及喝酸奶的好处，进而以理性的方式“说服”消费者。

换句话说，蒙牛发起首届酸奶文化节，让喝新鲜酸奶的文化渗透进每个人的生活，将酸奶文化“常态化”，使得喝酸奶成为一种习惯，推动酸奶文化成为健康流行文化。

不仅如此，除了培养用户对酸奶的认知程度，4月17日，官方还在线上展开“鲜活营养，让爱发酵”公益活动，号召用户线上手作酸奶，助力公益项目。

在H5中，用户可以自行添加水果、益生菌等元素进行“手动发酵”，最后将会生成蒙牛旗下与之相关的一款酸奶饮品，并以用户的名义捐助给贫困儿童。

这其实与阿里的蚂蚁森林玩法有着相似之处，即官方会根据消费者在虚拟平台上所种下的树，而在荒漠中种下一颗真树，都巧妙地赋予了活动以现实意义。

然而，与其说此次蒙牛开启的「首届酸奶文化节」是一次单纯的强化“活菌”卖点的举动，不如说是，将「酸奶文化节」IP化、进而打造一个有温度的品牌的过程。

对于蒙牛这一在某行业已经具有了一定影响力的企业来说，常规的营销方式反而作用不佳，以文化价值刷新用户端的好感度，就是一项值得使用的营销方式。

一方面，「酸奶文化节」聚焦于科普酸奶益处、用理性的方式推动酸奶成为流行文化。

另一方面，借助#线上手作酸奶#这一具有强互动性质的公益方式，也在无形中打造了一个“有温度”的品牌形象。