上线1年卖出700万只雪糕！网红“钟薛高”是如炼成的？

如果你是一个常年混迹于小红书的都市弄潮儿，那么你的首页必然出现过一支中国风瓦片状雪糕——钟薛高。

钟薛高自称是「一片慢慢品的雪糕」，但其自身成长势头却十分迅猛。

去 年 5 月，「钟薛高」的首款商品才面世，时隔不过两月。

如今，钟薛高已经沉淀了 1.6 万小红书粉丝，收获超4000篇体验笔记 。

上线一年余，便累计售出超 700 万支雪糕，一跃成为国内冰品领域的新兴种子选手。

高单价高品质，将雪糕产品做到极致！

以66元的“厄瓜多尔粉钻”为例，其原料包含产自厄瓜多尔的粉色可可豆RUBY、来自日本的YUZU柠檬油果泥、来自阳光牧场的高品质酸奶，正因粉色可可豆极为稀缺，YUZU柠檬油需求量极大，也就导致“厄瓜多尔粉钻”必须限量生产。

这种对于食材和配方的极致化追求，同样沿用在其它生产研发环节。

钟薛高已经先后与荷兰、英国、美国等国际知名大学食品研究单位建立了在产品研发领域的战略合作，更是斥巨资建立了自有的独立研发团队。 

而在原料方面，钟薛高主打零添加，低糖、低脂肪，味道不会太甜腻。

在安全方面，连雪糕棒都是天然秸秆制成，可降解零污染。无论是怕胖还是担心食品安全，都可以安心。

在「颜值经济」的时代，好看的东西总是令人赏心悦目，心情愉悦。

高颜值的产品外观是成为网红的必备属性，钟薛高深谙此道。

每一款雪糕的设计从名字，颜色，图片，到内容，都令人眼前一亮，垂涎不止。光冲着这外观和包装，颜粉就不会少。

而好吃是产品的底线，好的配料，好的配方，好的味道，是一个品牌口碑的基石。

无论是吐鲁番盆地的红提，爱尔兰的陈年干酪，加纳的A+巧克力，亦或是日本的抹茶，更甚至于极为稀少的粉色可可豆， 也在默默传达一种基于食材上的匠人精神。

价格敏感依旧存在，但相对而言，品质敏感渐渐成为了一种潮流和趋势。

高定价从来都不是盲目的，它必须要有与其匹配适合扎根的土壤才有可能存活下来，并且收获使其蓬勃生长的阳光。

寻求差异化，做线上雪糕品牌

与将货品铺满商超、便利店的传统冰淇淋品牌不同，线上才是钟薛高的原生渠道。

钟薛高至今只开了 6 家线下实体店，大部分业绩来自电商渠道，天猫商城的销售占比在 80% 以上。

钟薛高很早就确定了线上渠道为主，线下门店、快闪店为辅的打法。

以「箱」为雪糕计件单位，也是让消费者对家庭的雪糕消耗周期有更直观的感受，从而培养起他们「囤雪糕」的消费习惯。

由于核心产品主打零添加概念，钟薛高只有 90 天保质期， 依靠电商平台实现标准化仓储、配送则有效化解了品控的痛点，超高的单价又摊薄了各项成本，让这个后来者比其他传统低价冰淇淋更适合发力电商。

在天猫立稳了脚跟之后，钟薛高团队开始尝试布局其他渠道，寻找新的增长点。

今年火爆的腾讯小程序无疑是发掘新流量入口的一个好地方。

无论是创始初期抢滩登陆小红书实现规模种草，还是利用天猫大数据反向指导产品优化、研发，抑或是借力小程序挖掘私域流量场， 钟薛高总能在品牌发展的最适时机找准红利期平台，发挥出它们各自的渠道价值，从而推动每一阶段的快速增长。

以往，传统雪糕品牌最常见的营销策略，是在电视等媒体上狂打广告，然后重金砸商超渠道。然而这个时代已经过去了。

在传统零售渠道购买冰品的中国消费者越来越少，以往常见的消费场景：在路边小商店拿支雪糕走的消费行为，只有不到40%的冰品消费者会这样做。

现今的消费者更愿意在线上或独立的冰淇淋店铺进行购买。

而钟薛高在线上线下分别撬动的营销资源，线上是种草圣地小红书，以及线下缤纷多样的快闪店。

一个是社交口碑推荐，一个是模拟了真实冰品消费场景——能带着一起去快闪店的人，基本上都是可以一起吃雪糕的人。

种草营销+体验式营销+事件营销+场景营销

KOL种草营销

2018 年， 有野心让囤雪糕也成为一种「生活方式」的钟薛高，敏锐察觉到彼时势头正劲的小红书处在红利期。

活跃在小红书上的年轻小姑娘、都市白领和宝妈们，有消费实力、关注潮流并乐于在社交媒体上分享自己的精致和对生活和和品牌的见解，她们恰好就是钟薛高心目中的优质目标客群。

于是钟薛高抓住时机抢滩登陆，率先在小红书开通了品牌官方账号，并联系了十几位 KOL 合作推广，其中不乏@蔡文静、@陈白羊等在小红书上颇具影响力的种草达人，也有许多更接地气的腰部 KOL。

高颜值，体验式店面营销

「粉一夏」 「生如夏花」 这样梦幻的主题、精致清新的快闪店设计吸引了大量围观。

在这个看脸的时代，消费者们比任何时候都更加愿意为清新可爱的外形、少女心的门店装修和无添加的健康理念买单。

这也就是钟薛高所谓的「好吃只是底线，美味之余它更关心消费者的生活品质」，它希望占领消费者心智的，不是钟薛高哪种口味有多么好吃，而是钟薛高这个品牌本身。

判定品牌的成功与否，除了流量与销量的收割，最终还是要回归于用户体验。

在用户体验这件事上，品牌的“处女座”思维永远是有价值的。

钟薛高的处女座思维体现在线下消费者体验时。在钟薛高门店中，店员会将包装亲自撕开递给顾客，并在这一环节检查产品的瑕疵问题，如有问题直接进行报废处理；

事件营销，史上最贵雪糕 

去年天猫双 11，很少做爆款的钟薛高团队逆天猫「降价大势」限量发售了两万支「厄瓜多尔粉钻」——一款单价高达 66 元的雪糕，竟在 15 个小时内全部售罄，光是这款话题产品的销售额就占到了天猫冰品类目的 10%。

加上天猫的全力助推，最终钟薛高凭借 460 万销售总额打败了伊利、蒙牛，成为冰品类目销售冠军。

创新雪糕的场景营销

消费者在不同的场景下会呈现出不同的需求，产品创新的一个关键点就是场景营销。

麦当劳刚开始进中国的时候是以午餐为主。 常规企业想的往往是增加新品，但麦当劳是从时间纬度来思考，因为餐饮本质上是在买消费者的时间。

麦当劳没有增加任何新品，但是他把不同的场景做了延伸，慢慢推出了早餐、晚餐，现在还有夜宵。核心就是占住消费者的时间。

雪糕也是一样，过去三四十年大家吃雪糕都是一个场景：天热的时候或者你在街边路过的时候突然想吃一根。

从来没有谁会头一天晚上躺在床上就想，我明天要去吃雪糕。

那雪糕是不是可以延伸到另外一个新的场景里去。比如我不让你在街边吃，而是让你拿到家里、办公室里去吃。

这就是钟薛高为什么要线上让消费者成箱成箱的屯雪糕。

不做广告，让品牌social传播！

在品牌理念之外，钟薛高的品牌传播手法也具其独特性。

钟薛高几乎没有传统TVC的广告。它热衷于用social方式来进行品牌口碑的传播。

钟薛高与小红书、盒马鲜生等社区电商型App建立了市场开发的战略合作，通过线上各大平台KOL的宣传，用户个人的分享，微信微博的互动，相辅相成地建立起了完整的social体系，覆盖面广泛。

仅小红书上的笔记分享就高达4000篇。且通过人手发一支，寻找相关人物反馈，综合利用头部和大众的力量去建立品牌，推广产品，形成闭环。

它与天猫举办的各类合作也是品牌宣传的重头。

例如双11品质狂欢，510国货大赏，都是新国货趋势下，推动产品销量的关键节点。

同时，目标消费者群体是年轻一代的钟薛高，陆续签约了三位品牌代言人。

佟丽娅，敖子逸等艺人有流量，且受年轻人喜欢。

用流量明星KOL来传递品牌的年轻力量，从而产生粉丝经济带动销量。例如签下今年才17岁的敖子逸，就是其针对00后市场的一次开拓。

除了线上营销，从18年5月开始，钟薛高跨地域跨城市，陆续推出了不同主题的线下快闪店。

高颜值的产品，精致用心的设计，工艺，用料，选材，再结合缜密的营销手段，红这个结果似乎顺理成章。

但基于一只单品上立足的大单时代已经很难在产品多到眼花缭乱的当今时代再现，抓住受众的未来发展趋势必须是整个品牌，而不仅仅是某一个单品，或者说某一个口味的雪糕。

钟薛高喊出的「质量到极致，产品到迭代」的口号就已经是它所打出的品牌理念，而从它卖出第一根雪糕开始，这个品牌就慢慢在消费者心中树立了起来。