4A广告网 - 广告营销行业影响力媒体_广告创意_营销策划_公关传播

认养一头牛×康师傅跨界合璧,新兴乳制品牌的破局启示录

首席营销观察
2020-11-04 16:41

当下的品牌角斗场已经逐渐向白热化倾斜,未知市场容量紧缩,已有市场在无数品牌的蜂拥而至下红利早已消散,品牌竞争早已转变为激烈的红海大战。

 

而诸多领域寡头的崛起在很大程度上遏制了新兴品牌的野蛮生长,垂直领域发展道路的越来越狭窄,也在变相着拓宽新品牌的纵向发展路线,而在多元需求迸发的市场下,横纵交错的立体化才是品牌正确的发展路径。

 

在乳制品行业,伊利和蒙牛两大巨头凭借强劲实力以近乎垄断式的打法占据了中国乳制品的大半江山,而在众多中小乳制品牌生存艰巨时,认养一头牛这一新兴国货品牌却从夹缝中蔓延出生机,凭借独特打法,三年创销15亿,成为乳制品行业的一匹绝世黑马。

 

近期,认养一头牛携手康师傅,新老品牌齐发力,“牛上加牛”组合正式形成,这一波火借风势,风借火势的燎原互进让这一品牌再一次“牛”气冲天。

 

23427fec-e478-4dc7-a2fa-885b28e528b8.jpeg

 

锚定年轻受众特质的跨界联动

 

品牌跨界,内在维系在于品牌价值共鸣,外在表现在于市场契合度,认养一头牛与康师傅的携手同样也是基于以上两点思考。

 

在品牌价值认同方面,认养一头牛以一贯为消费者提供高营养、高品质、高标准的奶源为品牌着力点,而康师傅也同样以为受众提供更便捷的饮食、更好的味道、更多元的需求自居,二者在产品上共鸣十足的高标准成为跨界联动的内在情感引线。

 

392f30e7-4f2f-4154-8264-1509329cca76.jpeg

 

而在市场契合度方面,市场越发趋于年轻化,把控住年轻人的消费观就是品牌的当务之急,二者也正是洞悉了年轻受众的独特属性,从而推出品牌联名款礼盒实现年轻市场的充分挖掘与延伸。

 

一方面,年轻一人食市场的极速扩张成为品牌跨界契机。

 

年轻群体成为消费主流的更多含义是年轻人已经成为社会工作的中坚力量,快节奏的工作模式很大程度上改变了许多人的生活饮食习惯,下班点外卖、看综艺下饭成为越来越多年轻人的固化模式。

 

独居人群的扩大衍生出了一个特殊的饮食群体“一人食”,据《2020外卖行业报告》显示,90后单人用餐比例达65.4%,而这一比例在00后人群中已经高达73.7%。

 

77523087-eec6-49c5-aae6-233ce8bc1d5f.png

 

而多元思维影响下的年轻人一方面又追求便捷的生活饮食习惯,另一方面又想兼顾健康营养,矛盾心理的产生成为认养一头牛携手康师傅的重要依据。

 

因此,在洞察以上需求后,认养一头牛与康师傅推出品牌联名礼盒,用牛奶配面的形式为年轻人加餐,营养与便捷兼备,瞬间捕获大众好感。

 

75bd3b19-a07d-4b3b-8a3b-221164a903f0.jpeg

 

另一方面,打入年轻社交圈层是品牌破圈年轻化的最有效途径。

 

品牌与年轻人的距离就好比两代人间的代沟,即便是品牌年轻化概念如火如荼发展的当下,对于年轻人跳跃十足的思维模式,品牌在自身维度下的思考难免有些落差,而最了解年轻人的还是年轻人。

 

在跨界打法上,认养一头牛与康师傅在抖音、小红书等各大年轻社交平台上以50位多领域KOL撬动更庞大的年轻粉丝群体,借力打力的方式达成品牌的持续强曝光。

 

4711ebb7-e0a5-4bd0-a9fc-0a935148e377.png


通过网红达人们的种草视频、开箱测评等多元化互动模式通过年轻人传达给年轻群体,而被安利的受众在使用过后再分享,持续性的UGC传播让品牌能够通过驳杂的年轻信息传播渠道实现各圈层的自动传达,相当于巧借力达到了事半功倍的长尾效应。

 

85a878a4-43c3-443d-9985-e95ad8c5cf09.png


年轻人个性化的思维模式往往需要年轻人去渗透,品牌能做的是以年轻化的形式打法为敲门砖,在流量池内引导UGC走向,过度干预往往不得要领。

 

认养一头牛跨界康师傅的话题热度显著,但其以社交切入的独年轻营销模式的确成为其出圈破局多元年轻群体的关键。

 

双线驱动的品牌大众化传达

 

今年九月,认养一头牛天猫旗舰店粉丝突破500万,成功超越蒙牛、伊利,成为天猫乳制品行业旗舰店粉丝数量榜首,乳制品新贵名不虚传。

 

0279602c-8723-4ac8-9fff-08360106c83f.png


而也正是因为“新”,认养一头牛的走红道路不可为不迅速,闪现进大众眼前的品牌形象不够立体,也许在短期内能够以新鲜感取胜,跨界康师傅这一老字号更是借势火热,但从长远角度而言,品牌信息的广泛传达是认养一头牛真正扎根乳制品市场的必然条件。

 

结合市场年轻化元素的激增,为进一步提升品牌在年轻群体的声量与影响力,品牌以贯通线上线下的整合营销打法充分汲取年轻网感,强化品牌烙印。

 

在线上打法上,以神反转剧情联结年轻话题,深化品牌存在感。

 

信息爆炸时代的广告形式更偏向于软广,而具象化的故事传达比硬广的固化模式更具有灵活性,故事性大于广告性的隐性营销路径开始走红。

 

为此,认养一头牛推出跨界联名款礼盒之余,更推出了系列故事短片,以接轨年轻人的相亲话题为主线,作为当代年轻人噩梦的话题遇上别人家的优秀孩子,各种天花乱坠的铺垫到最后反转的奶牛主角,略显无厘头的反差演绎也意在突出品牌奶源的优性。

 

剧情的神反转加上充满年轻网感的表达形式也凸显出品牌人性化的一面,幽默诙谐又有实力的品牌形象跃然纸上。

 

a53c313f-7cdf-411d-8978-0153ac7f4a61.png


而在相亲TVC推出之后,因此衍生出的“相亲别高兴的太早”这一话题瞬间引起无数年轻网友共鸣,截止至今阅读量达3亿,讨论度破万,由此反向带动TVC更广泛传播,尽可能地实现了品牌曝光率的提升。

 

8f6186e6-483a-47f6-b0d5-6714d1a7ff50.png

 

而在线下打法上,转身联手喜茶,以DIY新品紧抓消费者味蕾。

 

网红出身的喜茶,随着门店扩张俨然在奶茶界成为品质与格调的代表,无数年轻人在喜茶门店络绎不绝的排队长流也彰显着喜茶在年轻人里的影响力,而各色口味的上新也成为消费者的打卡重点。

 

养好一头牛为尽可能打开年轻市场,扩大品牌知名度,以“犟心好奶,灵感之茶”为主题联合喜茶推出独具特色的国风限定款奶茶,以喜茶在业界的号召力配合养好一头牛的强大实力在杭州开启了一场品牌快闪活动。

 

2010252b-72dc-499c-846a-929d61c5ca96.png


44803e10-ade3-4332-9f24-f207690dfff5.png 


以#喝一口,杭城秋#的地域特色落地杭州,通过现场沉浸式国风气息的环境打造品牌独特性,充满诗意的口味蕴含浓厚传统地域文化,将景融入茶中,通过现场制茶工艺展现品牌风格与传统文化,人文气息的融入调动了受众的广泛参与,而养好一头牛也在这场独具特色的国风快闪中实现了年轻受众的广泛曝光与引流。

 

以产品为核心的整合营销圈粉

 

从跨界到品牌本身,从线上到线下,回顾认养一头牛这场整合营销的立体化流程,不难发现这并不是一场简单的短期流量跨界,更是一场脉络清晰的新兴小众品牌走向大众化的品牌发展路径,成为黑马的背后有其更深层的品牌逻辑。

 

首先,是产品为王,流量为辅的混合双打。

 

对于乳制品牌而言,品质是第一位,前段时间如火如荼的乳制品危机,各大乳业巨头纷纷迅速公关表明清白,以截断事件的持续发酵,其目的就是树立产品质量保障的品牌标签。

 

认养一头牛的极速走红从回溯根源,与其天然牧场澳洲进口奶牛奶源的优质产品属性不可分割,加上高科技化的认养一头牛牧场,一体化的生产管理体系成为其借势大牌流量的强大后盾。

 

其次,以跨界切入年轻市场的差异化打法。

 

左手喜茶,右手康师傅的频繁跨界联动旨在为通过两大领域巨头的庞大流量池赋能品牌,从而提升异质化流量的产生与转化,实现品牌声量与流量的双赢。

 

相比蒙牛、伊利等老牌乳制品,认养一头牛的市场根基相对薄弱,想要实现和巨头们平齐平坐,市场占有率的占据必不可少,以跨界撬动他人流量,再转入自身流量池的新颖打法比自身艰难的流量营销来的更有质量且更高效。

 

最后,是站在前人肩膀上的起步优势。

 

从辩证的角度看待认养一头牛品牌的诞生时间,一方面起步晚与竞品经验有较大差距,另一方面是在Z时代成为市场主流消费者的熏陶下,新兴年轻品牌更易于把握受众的多元需求属性。

 

在乳制品多年来跌宕起伏的大背景下,认养一头牛依托大数据优势精准定位到了产品质量保障的品牌核心,而本身诞生于信息洪流中的品牌也可看做是年轻一代,相比老品牌们的年轻化需要经历自上而下的整体转型,品牌体量更具有灵活性,因此发展迅速。

 

即便是已经面临红海,但市场需求的变动下只要品牌及时抓住时机,依旧能够一飞冲天,认养一头牛的整合营销路径下是一个新兴乳制品牌的飙升发展史,其未来的发展潜力值得肯定。

认养一头牛跨界康师傅一人食市场洞察年轻人养生心理洞察相亲TVC
1、该内容为作者独立观点,不代表4A广告网观点或立场,文章为作者本人上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。
2、如对本稿件有异议或投诉,请联系:info@4Anet.com
春节营销大盘点。
拉面说邀请李雪琴老板入驻拉面馆,一同为打㠭献上「开工厚礼」。
2020年,每个都是艰难的赶路。星光不问赶路,聚划算今年有太多影响力显著的行动,在对所有赶路献上最诚挚的敬意后,起来看看聚划算这一年是如何持续释放能量和价值的。
2020年,聚划算始终以挑战者的姿态,勇敢地承担起平台的社会责任,切入到社会大众生活的方方面面,积极联结品牌、商家与用户,成为他们向前迈进最坚实的陪伴者。
品牌春节营销盘点。
茶π最新发布的一支视频广告《茶派,自成一派》用励志的故事诠释了“茶π,自成一派”的核心理念。
近日,认养一头就选择与奶龙IP联名发起龙年营销事件。
这个秋天,乳业品牌认养一头官宣开启“城市牧场计划”,携手南京市红山森林动物园,把牧场搬进了放牛山中心广场。
近日,认养一头披露了证监会发布的首次公开发行股票申请文件的反馈意见,就公司是否涉嫌非法集资、毛利率变动以及推广费用等方面进行了问询。