海信世界杯借势，创意不再惊艳

随着2022年卡塔尔世界杯进入倒计时，各大国际性品牌开始纷纷入场，争相抢夺这一大节点下的用户注意力。

像世界杯这类超级媒介，本质是让注意力更聚焦，创造社交话题与品牌高光时刻，对于品牌来说，这些全球性的流量往往具备更高的溢价。

最近看到了国内知名家电品牌海信围绕世界杯做的一系列营销活动，通过创意营销收割海外流量，其中有亮点也有不足，亮点是普世化的价值观输出，积聚品牌内涵价值，不足之处在于内容上缺乏了独特性。

“冠名式”的环保主题片

有立意但无创意

国内品牌，将业务拓展至海外走全球化发展的“出海”路线，所必然会面临到的就是营销上的“水土不服”，地域和文化差异使得即便是跨国公司，也时常在产品营销上抓耳挠腮。

面对体育营销的场景，更多的企业往往会寻找专业化的体育营销机构合作，海信此次的世界杯营销即是携手了知名体育营销机构SPORTFIVE。

海信作为出海品牌的代表，在今年初便针对世界杯展开一系列面向全球市场的营销活动。近期更是与国际足联在南非约翰内斯堡共同发起环保公益课堂活动，为当地青少年普及环保知识技巧，从环保的立意上号召大众通过实际行动拯救更多绿色球场。

片中的内容很好理解，本质是一场对环保价值观的传达，开篇主人公表达对足球的热爱，小小年纪中隐藏着对梦想的渴望。但环境恶化迫使这些绿色球场正在消失。

最后引出海信携手足联致力于环境保护，启发大众用户实际行动让自然变得更好。片子整体的立意站在了一个普世化的价值观上——环保，这是一种万金油的品牌态度传达。

但这也让内容营销成为了一种单纯的“冠名”，缺失了品牌本该向用户传达的某种“独特性”，换句话说，这个环保主题片可以套在任何一个品牌上来做价值观营销，而不只是海信。

出海品牌做符合当地风情的价值观营销是最为保险的方式，但这并不能说明品牌营销只能止步于此，在讲故事之余，更应该在内容上让情节与品牌进行关联，例如海信的设备提供了哪些支持？产品的独特卖点在哪？形成一种从环保到品牌再到环保的营销闭环。

体育IP是品牌出海的最佳营销工具之一

谈论到品牌广告，超级媒介是必然会涉及到的话题，就比如奥运会、世界杯、春晚等等，这些都叫做超级媒介。

企业想要开拓一个陌生市场，体育IP和体育赛事是品牌出海的最佳营销工具之一。品牌与体育IP相结合，借由超级媒介本身所自带的庞大曝光效应，在建立群体互动的同时，迅速提升品牌影响力。

同样作为出海品牌的蒙牛，在世界杯营销上算是有自己独特的理解，2018年俄罗斯世界杯6月14日开赛，作为全球官方赞助商的蒙牛，启动以“自然力量，天生要强”为主题的世界杯营销。签下世界足球先生梅西担任首席品牌要强官，这也是梅西2018在中国首个代言合作。

梅西的成就世人有目共睹，豪夺足坛最高荣誉“金球奖”，成为足球史上最优秀的球员之一。在蒙牛&梅西所释出的广告片中，“我不是天生强大，我只是天生要强”一句可以说是梅西人生经历的最佳映射。

区别于海信的环保主题片，蒙牛把自身的slogan跟体育明星的精神进行关联，一方面是对于体育运动“更高更快更强”的应援，另一方面也和品牌扯上关系，形成“要强精神”前后很自然的营销闭环。

人类对于体育天性的共识，源于体育的无国界性。

现代体育历经工业化、城市化进程的改造，强化了体育项目为人们所提供的精神价值——归属感和荣誉感，就如罗西的经典帽子戏法，苏炳添的9秒83，看到这些场景还是会不自觉的热泪盈眶。

世界杯的背后，是全球性的流量价值，对于出海品牌而言，无疑是收获影响力的营销工具之一。

地域、文化差异之下

企业出海还需精细化创意加持

在2018年世界杯期间，国内部分品牌选择“竞猜免单”的营销活动，在当时掀起了一阵不小的网络关注和用户参与，但如果把这种国内的营销方式原封不动的搬运到国外，显然并不符合情境，且在方式和立意上还可能造成当地用户的抵触心理。

海外做营销不同于国内，其中根本原因在于地域、文化以及语言层面上的差异，这也让一些普世化的价值观营销成为了品牌出海的首选，就如环保、多元、奋斗拼搏、尊重等高、大、泛的价值观“共识”。

环保、热爱话题只能保证不翻车，它是一种稳妥的营销方式，但不能保证是否能够真正抵达用户心智？用户端是否会产生审美疲劳？是否用户真的记住了品牌？

面对众多国际大牌在世界级赛事上的“内卷”，地域、文化差异之下，企业出海还需精细化创意加持，中国品牌可以选择更有本土性体育营销。

就比如在东南亚市场的宣传，可以选择东南亚足球锦标赛；在欧洲区域及国家，可以选择欧洲杯、欧冠以及足球俱乐部。亦或是深入当地受众实际需求，去做针对性的营销。

世界杯倒计时之际，同时也是中国品牌出海的窗口期，超级媒介的价值不是单纯的来做曝光，而是作为品牌入口，在内容营销中塑造品牌角色，如何建立起全球品牌形象，关键在于如何用创意俘获用户心智。