这届世界杯，蒙牛赢麻了

四年一度的世界杯正式落下帷幕，梅西也终于如愿以偿地捧起大力神杯，在这场全球瞩目的足球盛宴中，不仅仅只是绿茵场内足球精神的热血沸腾，营销战场中更是充满了无限可能。

有因为“中国第一 世界第二”广告语争议不断的海信，有在社交账号发布梅西和C罗“双神对弈”照被无数网友二次创作的 LV，也有因为logo太大影响观赛体验被骂上热搜的boss直聘……这都在世界杯期间赚足了观众的眼球，而在这么多品牌出圈中，蒙牛的持续破圈更是完美诠释了“赢麻”这个词。

比如" 广告牌放倒 " 引发舆论时蒙牛迅速做出反应，“一语双关”不仅承接了吐槽流量，还赢得网友的一致好评。还有世界杯赛之夜在场外最重要的球门后门打出" 今晚彻底不慌了 "的广告更是直接冲上微博热搜，直接赢麻了。

而网友也是各种讨论不断：无论是认为蒙牛是最大赢家，还是决赛现场广告的印象深刻，都给足了蒙牛十足的流量曝光。

而这些营销的背后，虽然确实也有运气加成，但是更多来源于品牌在营销层面的布局，从2018年世界杯的大放异彩，到这次的出圈，蒙牛都向我们展现长远布局的重要性，以“要强”为核心，其背后的营销逻辑也很值得我们学习和深究。

像世界杯这样天然的流量池，几乎所有品牌都想要通过各种押宝热门战队，以及创意玩梗等方式来收割大众的注意力，并加入到与消费者的狂欢中，与他们保持同频。但伴随加入的品牌越多，消费者注意力的“阈值”也会不断提高。所以拉长营销的维度，在其他品牌还没开始营销的时候优先抢占用户心智，无疑是绝佳的选择。

从赛前预热到正赛爆发期，蒙牛都很迎合了“记忆力曲线”的规律，聚焦在倒计时100天、40天和10天这三个节点提前建立起联想，再到比赛开始时实现全媒体持续的传播，不断强化用户的记忆，让品牌不只是简单的打广告，而是真正成为世界杯的一部分，实现紧密的链接。

打造倒计时仪式感，抢先占领用户心智

在倒计时100天的时候，蒙牛就发布了相应的宣传片去营造世界杯即将到来的氛围，通过微观视角打开世界杯的观看方式，从生活中的小切口进入到世界杯的超级议题中，一幕幕场景的再现，也点燃了球迷的热血激情，成功唤醒人们对世界杯的注意力。

除此之外，品牌还同步上线了大力神杯限量包装，以“4年一度精彩赛事、28天全球狂欢盛宴、32支豪强闪耀集结、64场精彩对决......”的视频内容高调打响第一枪，加强身份绑定的同时也迅速聚焦第一波流量。

在倒计时40天时，蒙牛则选择推出微电影《青春不过几届世界杯》重温经典，通过1978-2022年这44年的变迁，展示中国球迷的成长历程和时代变化，并推出12 款经典时刻包装以及选择在12 城地铁等线上线下联动，再次在社交平台上掀起了波澜，深化了品牌与世界杯深度绑定的形象。

在倒计时 10 天时，更是发布了《要强出征》短片，来展现世界杯各届队长带领团队作战的精彩身影，这股要强的领袖精神，也暗示了蒙牛在乳业的领先地位，同时加上世界杯参赛32强国家队的定制包装推出，更突出了蒙牛全国官方赞助商的格局。

可以说，赋予简单三次倒计时，蒙牛不仅给足了用户仪式感，也在不断强化品牌与世界杯的关联，为后续爆发做好流量基础。

抓住情绪高潮期，多维实现突破

世界杯期间，没有什么比赛精彩瞬间或者球星更能让人热血沸腾，所以蒙牛也和很多品牌一样从球星入手，借他们来实现流量的聚焦。比如先后发布了代言人梅西和姆巴佩的短片，通过还原了超级巨星小时候真实经历，让观众更加近距离感受球星那股“要强” 劲，同时也能在共鸣中更为具象化感受品牌的要强。

并且在选择梅西和姆巴佩这两位新老球员上更是实现了王炸，因为决赛的两支队伍其核心人物都是蒙牛的这两位代言人，且在梅西、姆巴佩两个代言人双双进入四强之后，网友更直接戏称蒙牛为“预言家”，毕竟无论蒙牛压谁都赢麻了。而这更多也来源于蒙牛布局上的长远，以及始终对“要强精神”的坚守。

其次是继续强化每一份要强，围绕“营养世界的每一份要强”这样的理念，邀请真实热爱足球的人物比如韩乔生进行故事分享和解说，不仅玩梗解决了上一届世界杯遗留的“要墙”的故事，还在循循渐进的内容传递中，让消费者能对品牌的“每一份要强”都能有所感同身受，让“要强”从世界杯到品牌再到用户身上都能实现互通。

最后还紧跟比赛进程，永远与年轻人保持同频，比如蒙牛在比赛期间还推出了职场世界杯的内容，以及打造【无论谁进球 都来找蒙牛】送奶活动等等，不断围绕世界杯和年轻人做文章，不仅会玩，还很有格局。

值得一提的是，在懒熊和秒针发布的榜单中显示，无论是从声量曝光互动话题还是心智以及占有用户口碑等等蒙牛都是第一，这样的成绩也恰好说明了品牌所作的一切都是有价值的。

可以说，这样的布局，从预热到爆发，蒙牛都抓住了每一个机会，没有心急，而是由浅到深，循循渐进逐步在用户心智中建立起认知，并不断丰富“每一份要强”的内涵，让用户更加清晰感知这一理念。

对于世界杯营销的节奏把握，蒙牛不仅在时间维度上都做到精准把握，也没有单纯停留在娱乐以及共鸣层面的宣传，而是继续在其他维度去打造更深层次的布局。

比如熟练地将产品切换到各种维度，让产品成为天然的广告牌和寄托着用户各种情绪价值的载体。其次是从积极传播中国文化到将品牌新 logo第一次面向全世界进行展示，蒙牛正在努力成为全球认可的中国品牌。

不仅如此，蒙牛也始终保持着对中国足球的自信，从各地足协、足球俱乐部、学校、公益组织、民间组织等各地大范围选拔优秀的小球员，并配合公关传播，让更多人对国足多一些期待，也为中国国足未来播下希望种子。

当然这些都是需要长期主义，借势世界杯其实也是将蒙牛“营养世界的每一份要强”的价值主张与足球精神融合在一起，从赛场内到赛场外，从世界杯到少年足球，这份坚持都是品牌“要强精神”的最好体现。

复盘完蒙牛这次的世界杯营销，不难发现，无论是每次营销都提到的要强精神，还是不局限于浅层借势以及坚持打响中国品牌的名声，品牌始终都围绕着品牌价值、品牌格局和品牌国际化这三个维度进行展开，而这也品牌出圈背后的核心。

对于蒙牛而言，在这全球的顶级赛事中，品牌显然是想要以一个更加顶级的姿态去输出世界级的价值观，让“要强精神”以更为具象化的形式去传递给每一人，并借足球的活力去激发更多人身上的要强精神。

可以说，在整个营销布局中，蒙牛都始终坚持对“要强”品牌价值进行输出，不仅能将目光放得更长远，还清楚知道自己是以中国品牌的身份去履行自己国际社会责任，在不断营销中体现中国品牌的担当，从而树立更加高大的中国品牌形象。