从“买遍中国”到“快乐发动”，34岁的国美越来越年轻了！

魔幻又扎心的2020年，让不少打工人感叹“生活太难了！”Hard模式常态情况下，消费，成为年轻人解压的重要方式。

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”简而言之，不管在哪个时代，年轻群体，都是不容忽视的消费主力军。

毫无疑问，当下的年轻消费群体就是伴随数字化发展长大的90后与00后。据调查，约三分之一的95后青睐更丰富的社交平台，比如直播类、视频类平台。他们不做比价狂，要当选货王，喜欢社交聊天，还喜欢社交购物。他们还看重配货速度，乐于尝试购物新方式。可以得知，作为互联网原住民，他们的消费观念和对新事物的认知是更加开放和多元的。

文化消费是人们实现精神心理满足的社会行为，而快乐文化是人们共同的精神追求。快乐消费倡导的则是一种时尚快乐的生活方式，符合现代年轻人快节奏、追求潮流的生活态度，满足了他们的文化需求，也是广大消费者喜闻乐见的娱乐生活方式。

所以说，娱乐社交下的新消费环境下，如何与年轻消费群体玩在一起，如何满足广大年轻消费者的快乐生活消费需求，则是摆在各品牌商们面前的一道难题。

那么，应该如何获得年轻人们的青睐呢？

当下消费环境和需求的转变，不仅促使营销内容和玩法进行迭代升级，也让符合年轻人喜好的消费模式推陈出新。直播带货等新兴零售层出不穷，各零售品牌如何将营销玩出新意，如何重塑年轻化品牌印记，也成为当下各大品牌亟需应对的重要课题。

引人注目的是，零售行业巨头——国美，独辟蹊径，在迎来34周年庆之际，围绕#快乐发动就现在#的主题展开特色直播带货以及多元化潮流新玩法，为大众带来快乐的同时，也交出了一份品牌社交娱乐营销的亮眼答卷。

那么，国美交出的这张答卷又有何与众不同呢？

开创直播带货新模式

差异化优势助力国美华丽出圈

因年初疫情的影响，全球经济遭遇下行窘境，直播行业应势而生，带来了前所未有的发展机遇，许多品牌商纷纷通过直播开启了直播带货的新道路，也成为零售行业里一股新的潮流。

作为零售巨头之一，国美紧跟潮流快速布局直播业态。在34周年庆中，国美携手央视新闻这一顶级流量平台，举办“买遍中国·助力美好生活”全国31省份巡回带货直播活动，通过直播带货的新玩法，让国美众多好物走进千家万户，助力商户和消费者升级美好生活。

在直播阵容方面，不同于一般的网红直播，国美跳出了网红、流量明星直播阵容的常规模式，携手权威媒体IP，邀请阅历丰富的主持人和专业积累深厚的业内人士，如“国字脸”康辉、“梗王”撒贝宁、妙语连珠的尼格买提等观众熟知的知名主持人，凭借他们的专业能力和知识储备，为观众们献上一场场堪称“春晚级”的直播活动，这对于平台商家和消费者来说，都是一次全新升级的沟通体验。

在直播内容方面，区别于其他直播更侧重产品功能点，国美则更注重打造有传播价值的知识型内容。国美通过直播的形式，为各地搭建展现地方文化、富饶物产、文创产品的窗口，让直播有产品卖点、有文化景观、有知识熏陶，不仅成为宣传地方名片的平台，也让用户买买买的同时了解到更多产品背后的地方特色。

在直播场景打造方面，国美也走出了自己的特色化道路。与传统的“直播间+直播台”的呈现模式相比，国美更注重直播间的场景化建设。每到不同的地方，国美都会精准挖掘当地风情文化和特色，并将这些特色元素融入到直播间的场景布置中，加上黑科技的应用,给每一位莅临直播间的消费者带来身临其境的沉浸式体验。

国美这场围绕全国展开的巡回直播带货，以优质的内容为媒介，拉伸购物场景，摒弃简单粗暴的价格战直播方式，把有趣有料的优质内容输出给消费者，培养新的生活方式和消费习惯，从而达到通过直播来获得流量、沉淀用户的最终目的。

而这种差异化的直播活动，不仅助力国美打造出了一个更具独特属性以及用户需求的“知识型内容+顶级IP+场景化”的直播带货新模式，也让国美在众多直播热潮中华丽出圈，为零售生态圈提供了一个新的直播带货范本。

多元化新潮玩法

重塑国美年轻化品牌

除了直播带货，为了能与年轻群体玩在一起，国美借34周年庆活动，还推出了一系列多元化新潮玩法，通过年轻化的互动玩法与娱乐内容，与年轻用户深度沟通，不断探索年轻人的消费及娱乐需求，增强了用户对品牌的认知与好感度。

1、入围微博#趋势大赏#，硬核福利礼遇用户

对于品牌来说，周年庆不仅是年度级营销活动，更是与用户共享欢乐的促销节点。在国美34周年庆之际，国美真选强势入围微博年终大话题#趋势大赏#，吸引了一波年轻群体的强势关注。

同时，为了诚意回馈消费者，国美还为大众带来“快乐发动”大促福利，为喜庆的节日又添浓重的欢乐气氛。

除了有超低价好物“国美真选”重磅福利之外，国美APP站内还推出了满额欢乐返、跨年红包雨等一系列福利活动，以实实在在的优惠让利消费者，让用户买到实惠优质的好产品。

2、发起抖音舞动挑战赛，以社交互动为载体触达年轻群体

除了超值福利活动之外，国美还以“快乐发动”为主题于12月25日在抖音发起34周年#快乐发动心愿舞挑战赛#有奖趣味活动，带领用户一起“ZAO”动。该活动凭借魔性的音乐与舞步，迅速吸引不同年龄层抖音用户的参与互动，上至60岁的阿姨，下至五岁萌娃，舞蹈达人亦或是热爱舞蹈的普通人，在抖音掀起全民参与的热舞浪潮。截至目前，抖音上关于#快乐发动心愿舞挑战赛#视频播放量已突破2.9亿，极大地提升了国美在年轻圈层的话题度与关注度。

抖音作为当下年轻人喜爱的热门社交平台之一，是品牌年轻化传播的阵地。国美借助抖音发起年轻人喜欢的魔性舞蹈挑战赛，正是基于年轻人生活动态及流行文化，打出的一次有力的娱乐营销“年轻牌”。这不仅迎合了当下年轻人的兴趣偏好，增加了国美与年轻人沟通的内容触点，还借助抖音潮流孵化出热点内容，让品牌内容借助娱乐化的玩法更快的传播。

3、媒体厂商齐助阵，强化品牌背书，提升口碑

国美34周年庆活动期间，方太幸福家、海尔智家、九阳、格力、美的、洁柔、蓝月亮、九芝堂、桃花姬、中国移动、贝壳找房等百余家品牌商加入到活动阵营中，官宣发布国美34周年庆祝福海报，为国美联合庆生。

此外，更有36氪、虎嗅、网易、《证券日报》等数十家媒体的副总编、主编、资深编辑等以及自媒体人送出祝福，一起为国美生日打call。

截止目前，微博#快乐发动就现在#的话题，阅读量已经突破5.4亿。正所谓“众人拾柴火焰高”，在诸多有影响力品牌商、媒体人以及微博KOL的共同扩散下，国美34周年庆活动也吸引了广大网友的围观，也引爆了一波热议讨论。

如此热闹潮流的玩法让消费端与商家端均得到了赋能，一方面年轻消费群体获得了更优质的消费体验和内容；另一方面，商家能精准对话年轻客户，缩短客户到消费场景的选择距离。可以说，通过多元化的潮流玩法，国美这一套零售+娱乐营销的强效组合拳打得漂亮！

立足于“家·生活”战略

全新国美共创快乐美好生活

近几年，各品牌在火爆热门大剧中植入，综艺冠名、春晚红包互动等，不难发现，如何让消费者快乐消费，如何在消费后提升生活幸福感，成为社交娱乐消费需要解决的问题。

然而快乐的社交娱乐消费倡导理念固然好，但要实现高转化落地，对于平台、品牌商来说则是重要的考验。

国美在34周年庆期间，通过站内站外的联动推出一系列趣味活动和品质服务，以更具观赏性和趣味性的娱乐化方式进行传播，率先在娱乐营销这条新赛道升挡提速。通过真选低价商品，真服务等一系类操作，国美让消费者真正的享受快乐消费，消费后也感知快乐、提升生活品质，让快乐真正融入到消费的每一个环节。

然而，这一切正是建立在国美“家·生活”战略的基础上。

2017年，国美积极布局战略转型，以家庭场景为中心，串联起客厅、厨房、餐厅、卧室等各类生活场景，将经营战略从单一电器经营为主扩展到围绕“家·生活”的产品+服务整体解决方案提供商的转型。

2020年8月，国美“家·生活”战略进入第二阶段，其核心是：积极构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈，力推“拓品”和“真选”战略，引领国美从电器、家装、家居、百货向更大领域拓展，给消费者提供质优价廉的商品，快乐消费。

在打造双平台方面，国美把线下门店搬进线上，依托全国近3000家门店，通过“门店+社群+APP”的模式，实现全渠道的网格化布局，辐射周边3-5公里用户，以最快30分钟达的“闪店送”解决用户“最后一公里”的即时配送问题，把服务做到极致，让消费者享受优质服务的快乐。

在“家·生活”战略的指引下，国美线上与线下协作实现完美融合。围绕美好家生活场景，以年轻化的娱乐营销方式与消费者玩在一起。此外，与用户多元生活场景的共融共建，使全新国美与年轻人进行深度链接，从产品层面、服务层面、战略层面全方位升级革新，不断打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

在过去的一年中，国美率先布局社交娱乐营销的新赛道，与年轻人深度链接，不仅激活了国美活力，更擘画出行业的全新未来。新一年，国美将以更年轻化的营销玩法，以及更具创新力、更具活力的品牌形象与年轻人玩在一起，助力美好品质生活开花结果。