从现象级节目到时代风潮，国美“人民的美好生活” 带货直播玩出新高度

2020年，注定是直播经济疯长的年份。在疫情的影响下，线下经济的谋变刺激了线上运作的高涨，电商经济乘着直播热潮遍地开花。

从“交个朋友”罗永浩到“快手一哥”辛有志，新老网红、网络达人们动辄破亿的销售额声量传播更是引得无数顶流明星跨界而来，为电商直播领域注入了来自多层次的粉丝流量。

深究电商营销最底层的逻辑，流量加持固然重要，但产品本位的品质保障更是基础。无论是明星网红，抑或是李佳琦、薇娅这类的“专业”主播，背后依托商家的强大平台，以“严选、优选”的名义推货，核心是让受众获得良好购物体验并认为“以此能够获得优质的生活”。                 

作为深耕电商零售多年的老牌企业，国美已然构建起了完善的、立体的营销生态体系。面对直播热潮翻涌的时代，为紧扣时代主题，充分把握消费者心理，9月25日，国美&人民日报开启了一场关于“人民的美好生活”超级带货直播，涵盖衣食住行各方面的好物精选，旨在以平台优势为受众打造更美好的生活方式。

借势热门“她营销”

畅想美好生活方式

融媒体时代，“酒香不怕巷子深”的定律早已过时，品质再优，也须有紧跟时代潮流的模式加持—— 1+1>2的品牌效益已经成为广泛共识。

追求美好生活是人们永恒的话题，基于此，2020年9月，国美携手主流权威媒体人民日报，通过电商直播的方式重新定义“人民的美好生活”，个性化、品质化的内涵解读，吸引了众多年轻受众的关注。其中，关于美好生活方式的畅想，大大加深了用户对国美品牌价值的认同。

前段时间，综艺节目《乘风破浪的姐姐》火爆全网，燃爆整个夏天，同时期的影视剧《三十而已》更是将全网目光聚焦在了在“30+”女性这一年龄段的群体身上。

细数类似综艺影视剧的全网走红，无一不在体现爆款制造法则中的“她”元素的存在。不是简单的女性视角故事，而是对生活方式更深层次的领悟与表达。

在多元需求迸发的年代，人们渴望自由、个性化的生活，个性在综艺里上升到尊重生活选择的价值高度，引发受众的普遍共鸣，而“她营销”也顺势成为流行的品牌借势的选择。

值得关注的另一个现象是，科技回归生活愈发彰显品牌价值，也逐渐成为广泛共识。科技的发展与美好生活相生共融，唯有彼此相辅相成地促进，才能让科技最终回归生活。

互联网科技推动电商模式出现，依托零售平台持续走红的带货直播更是直观生动地将精选好物呈现在大众眼前，满足了消费者足不出户就能实现一站式购物的便捷生活畅享。

毫无疑问，电商直播的底层设计基于科技的发展及受众不断升级的生活方式。国美以创造美好生活为核心的品牌理念恰巧吻合这一本质诉求，而借势“她营销”话题热度，将综艺搬上直播荧幕的做法则实现了电商直播的进一步创新。

在“人民的美好生活”超级直播中，国美以乘风破浪张含韵、国民女神小陶虹、九球天后潘晓婷、主持新秀蔡紫几位生活截然不同的视角，着力于为用户“严选”更多生活好物，为大众生活增添更丰富的属性。

流量+内容的双驱力打造

年轻视角汇聚多元用户

受疫情影响，2020被称为电商直播年，各大品牌的强势入局让直播局势更加复杂，而经过半年多的大浪淘沙，留下的大多是“身负十八般武艺的绝顶高手”。

激烈的竞争下，不难看到各平台中，直播创意开始趋于匮乏，同质化问题重新摆上桌面，流量至上或产品为王都难以拔得头筹。泥沙俱现之时，国美凭借雄厚的直播运营实力和经验，巧妙将流量与内容融合，以内外双驱力的形式实现多元汇流，破局而出。

其一，明星主播团以流量捕捉多元化群体。

当代年轻人总是存在着谜一样的矛盾个性：一边追求个性新潮一边又向往复古怀旧；一边沉迷于午夜蹦迪，一边又想着健康作息。

矛盾个性带来的则是多元分散的需求兴起，导致互联网零售平台要捕获更多领域的用户心智——往往需要多线程操作并行，而流量明星在年轻群体的受欢迎程度与互联零售平台引流有着密切地关联。

从宏观层面上看，国美以明星主播团形式发力，相比单一明星的出场具备更多异质化的流量与声量加持，而庞大的粉丝经济体也能够为带货品牌带来更丰厚的流量转化与变现。

而从微观层面上看，以张含韵、小陶虹、潘晓婷分别作为智能生活、健康生活、国风潮流的代表，分门别类地囊括了年轻群体追求多变属性，不仅实现了年轻人各大圈层的穿透传播，同时也契合国美打造“人民的美好生活”的多样化诉求。

其二，提升信赖，CEO下场直播间助力品效合一。

品牌自带的高冷属性与抽象化概念让受众始终有距离感，而主播们丰富到位又不失生活气息的讲解无疑能够为产品带来更立体的介绍。

前有6月份董明珠联合3万家门店开启直播营销额超65亿，CEO直播带货模式俨然成为一种营销潮流。此次国美、海尔、健力宝、创维高管CEO轮番上阵为各自品牌增值，不仅带来了更为专业的产品介绍，也为广大受众提供了更丰厚的价格福利。

毋庸置疑，高管CEO代表品牌高度的产品介绍，能够提升受众的信任感，拉近品牌距离；同时，CEO作为零售商代言人在直播间与受众面对面互动交流，更有利于零售商形象的立体展现，进一步达到品效合一的双赢效果。

其三，知识型内容+沉浸式场景，塑造综艺直播新玩法。

当下电商直播正面临一个难题，单纯的流量噱头始终无法保证持久引流，而电商本身的专业度讲解有时候也略显单调乏味。

结合大众对于视听观感的偏好后，符合时代走向的电商直播发展必然是内在专业性与外在趣味流量相结合的全新模式。

为突出“人民的美好生活”主题，也让受众能够感受多样化的品牌个性，国美此次现场直播整体采用XR技术，利用虚拟与现实技术的交织将直播从小小的直播间抽离，放大到了综艺级别的舞美下，科技感、潮流感、国风文化等元素相得益彰，打造出了一场沉浸式的视觉盛宴。

虚拟星推官国美小虎借此首次亮相，Q版软萌的小老虎IP也为舞台增添了不少轻松气氛。

加上嘉宾们以生活分享的趣味形式进行产品介绍，知识性内容与综艺模式双剑合璧，以及抽奖环节的紧张刺激氛围，将整场直播赋予了节目式的魅力。

现象级带货模式背后的品牌逻辑

从直播新定义出发，国美以品牌专业优势打造了一场大众喜闻乐见的直播潮流秀场，不仅实现了国美平台为品牌持续赋能的目标，也为电商直播圈层注入了异质化的玩法畅想，为更多国美全平台销售中的品牌破局提供了全新的解题思路。

复盘这场堪称现象级的直播卖场，以营销思维再次推敲，不难发现国美成功破圈背后有着更深层次的品牌逻辑加持。

一，产品为王之下的供应链优势。

美国著名经济学家克里斯多夫说:“市场上只有供应链而没有企业。”未来大多数情况下并非是品牌与品牌的较量，也不是产品品质的权衡，而是更为源头的供应端战役。

O2O模式下立体供应链的成功打造成为国美脱颖而出的关键，30多年零售领域的布局与积淀，创造了独属品牌的电商直播蓝海。

从供应商到品牌的上游，再到平台到用户的下游双方共建，实现了国美“严选”时代的到来。立体链条服务融入大众生活的各个角落，在平台数字化运营的加持下，以专业电商平台延伸私域流量，实现新时代的零售转型。

二，品牌+官媒异质化渠道借势，提升破圈力度。

供应链的全方位塑造保障了产品供应问题，而渠道宣发模式则是更直接地决定了品牌信息的传播范围与变现流量，简而言之供应链决定上限，渠道决定下限。

国美作为国内多年来的零售巨头，在国内零售领域内影响力十足，但Z世代多圈层的庞大矩阵即便是影响力再强的品牌也有掣肘的领域，因此跨界联动成为品牌实现破圈传播的营销新宠。

人民日报是深耕社会传播多年的标杆性官方媒体，社会效益的强大覆盖面能够实现更广泛传达。

国美携手人民日报开展直播，多渠道联动加持将品牌信息进一步放大，在彰显专业度的同时增加了品牌权威性传达，从而达到理念多元破圈传达的效果。

三，直播价值赋能，增加品牌长尾效应。

在各大品牌的疯狂收割下，直播电商红利趋近于零，实打实的红海战役正在打响，如何破除电商直播流于表面的同质化，挖掘电商领域更深层的价值，自然要从受众需求层面出发。

国美“人民的美好生活”的直播带货新定义不仅是从物质上助力受众美好生活的实现，更多的将其上升到了价值观的维度，对年轻人追求个性多元化生活给予肯定，强化了品牌助力受众快速实现美好生活的烙印。

内外兼修的独特打法区别于其他类型的简单卖货直播，价值赋能带来的是品牌长尾效应的持续延伸，从而打造出具有国美品牌个性的现象级带货模式。

国美上半年以供应链优势+年轻特色打造的直播吸引了上亿受众观看，联合央视新闻举办的各地“巡回带货直播”再一次刷新销售记录。此次以“人民的美好生活”为题的超级直播秀更是打破了常规的直播定义，呈现出了品牌自身独一无二的零售电商优势。

国美对于直播经济的深层探索与价值升华为其他互联网零售品牌提供了更宽广的借鉴道路，而在电商直播越发融入大众生活习惯的市场背景下，国美如何实现更富有想象力的多元的直播模式，这样的探索之路值得期待。