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追寻“节”的真相,国美重新解读6.18

张小虎
2022-06-21 16:45
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快消费时代,随着消费主体的迅速变化,消费大背景也在持续轮转,为更有效抓取年轻一代消费者的注意力,品牌的营销布局越发密集,以至于“三天一小节,五天一大节”已然成了营销常态。


诚然,丰富的锚点和布局的确从多元化视角出发实现了更广泛的流量抢占,但随着时间的推移,越发同质化的营销链路也持续透支着消费者的活力,如何打破以量取胜的狂热造节现状,寻求与消费者深度沟通的新模式,进而重构消费新场域成了各大品牌面对的挑战。


今年6.18,国美从产品、玩法、价值赋能三方视角同步发力,以《人生一节》为切入点深度探索“节”背后的真相,为消费者的美好家生活提案。



“岁月一年一年,人生一段一段”,在疫情下、内卷中,人生关键的节点上,我们既需要独自前行,也离不开外界的支持,洞察到这一社会情绪的国美,希望以《人生一节》为沟通节点,以独特的视角解读冲破造节营销桎梏、赋予6.18更多层次内容、赋予人们温暖能量的同时,带领消费者探索环环相扣的真相,为这个6.18增添更多美好的生活想象。


背靠全零售模式

揭秘大促真相


近年来,随着越来越多的大促节纷至沓来,营销玩法也逐渐趋于复杂化, “先涨后降”“以次充好”案例的频发让消费者陷入了无尽的套路循环中,从而导致造节越火热,消费者却越发麻木无感。


今年6.18,国美再次打响“价格战”,通过线上真快乐APP和线下国美电器的双向联动,以期带领消费者回归大促的本质——真低价,以切切实实的优惠,强势戳中消费者的内心呼声。

 

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作为此次大促的主阵地,今年6.18真快乐APP推出“真值618·乐购一夏”主题活动,以真5折·真低价为主心智,为消费者带来“家电秒杀真5折”、“万人团购真5折”、“部分商品买一赠一”和“大牌严选满199减100”等一系列5折福利。此外,9.9抢60元自由购物包、满200减35叠加满299减20元优惠券、大牌快乐金、新人立享88元礼包、下单国美电器再降5%等优惠也锦上添花,致力为消费者带来一场敢比全网低价的消费盛宴。


而在线下,国美电器也联合中商联启动的“618惠民生促消费”让利直降活动,单件商品的补贴力度甚至可以达到总价的30%。与此同时,国美电器还联合各地政府,推出绿色节能消费券,开通以旧换新等系列活动,通过真正落实到位的低价策略为中国万千家庭的美好生活赋能,同时也进一步盘活实体经济,助推“双碳”目标的实现。


真低价的背后,是消费者强劲的购买力。据数据显示,今年6.18,真快乐APP和国美电器销售额环比增长均接近10%,其中,空调销量超过28万件,销售额超过3.1亿元。3C类产品环比提升135%,酒水类销量环比增长142%,管家售后和九九会员等增值服务提升明显,环比增长分别超过300%和20%。


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深耕零售行业35年,国美融合数字化经济时代线上线下双重优势,如今已然延展出了线上、线下、物流、供应链、大数据&云、共享共建六位一体的全零售生态模式,以超200万的全平台SKU数、覆盖500多个城市的4000+数字化门店以及全国10大仓、500+城市仓、1100+县仓、4000+店仓的仓储物流网实现了品牌的强大商业闭环构建,六大平台协同赋能,支撑起了6.18大促的真低价狂欢,并将以高品质和好服务陪伴消费者度过一节又一节……


依托娱乐化矩阵

诠释快乐真相


如果说全零售模式是国美开启真低价大促的最强底气,那么依托Z世代兴趣内容而打造出的娱乐化矩阵就是品牌与消费者深度共情的关键媒介。国美深谙体验消费时代的特性,在真低价策略之余通过打造多元娱乐化场景,让消费者在沉浸式交互中获得快乐体验,从而巧妙赢得用户青睐。


6月17日晚8点,0713男团灵魂人物陈楚生与苏醒做客真快乐APP直播间,开启了一场主题为“快乐的真相”的线上快乐唱聊会,回忆金曲、趣味互动等惊喜接连登场,为广大粉丝和真快乐APP的用户带来了不一样的夏夜狂欢。

 

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首先登场的陈楚生以《我的世界》、《恍惚》等一系列耳熟能详的曲目把人们的思绪持续往前带,而一首《有没有人告诉你》则瞬间将我们带回到了15年夏天的快男比赛的现场,点燃全场青春回忆。


而正所谓“有楚必有苏”,随后登场的苏醒用歌声坐实了这段快男兄弟情,从《醒来说》到《老狗》,从《更远的地方》到《谢谢你陪我一起过》,深情款款,唱功不减当年……尤其是在演唱到《老狗》时,苏醒动情地说道,0713的这些老朋友,好兄弟就像“老狗”,感谢他们的多年陪伴,也感谢各位粉丝和朋友对我们0713再就业男团“老狗们”的支持。


随后两人合唱的《快乐不过是做你想做的而已》和《适者生存》更是将唱聊会推向了一个新高潮。

 

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短短一个多小时,这场线上唱聊会便达到了全渠道观看次数近20万、评论次数10多万、点赞次数超过260万,无数粉丝与经历过那段青春岁月的观众都不禁大呼“爷青回”。


大促期间,真快乐APP的“乐”板块还推出了各类趣味赛事,诸如“谁来帮我清空购物车”“至少海有你”“情迷六月花”“令人心动的不夜城”“快乐如狗”等比赛更有现金奖励与消费券等奖品放送,为用户提供了一场全方位的、沉浸式的快乐过节体验。


对于国美而言,快乐的真相就是不忘初心。这个6.18,国美通过这样一场具有青春记忆的畅聊会,和趣味横生的多场赛事,带领用户向快乐出发,让“过节”更具创造和想象。


升华“家·生活”战略

解读生活真相


鲍德里亚在《消费社会》中说:现代社会,消费已经从经济概念转变成了文化概念。


新一代消费者不再满足于单纯的功能性消费,在个性文化加持下更渴求一种产品之上的情感价值满足,而品牌想要真正深入消费者内心,在夯实产品力后构筑更具共鸣的个性内容是品牌破圈更多元用户圈层的必要前提。


6.18之际,国美还致力带领消费者找寻生活的真相,同步上线了三支人物TVC,通过他们截然不同的人生轨迹与人生阶段,洞见如我们一样的每个个体的生活真相。


四年大学三年在疫情的应届毕业生唐孟龄,在即将步入社会的迷茫中开出了属于自己的“勇敢”之花。



辞去高薪工作争做传统文化守艺人的赵萌,悉心用“守护”这一人生关键词为传统注入着更鲜活的年轻基因。



退休之后反而更忙碌的孙美丽,通过探索生活的全新领域展示了“再青春”个性人生态度......



此外,故事脉络中也传达出了品牌35年来持续为中国万千家庭美好生活保驾护航的品牌主旨,以陪伴者与守护者的姿态与人们的生活深度融合,以人生真相故事为导向,在塑造品牌更鲜活立体品牌形象的同时,也传达出了更为暖心的品牌价值观——共创你我的美好家生活。


人生的一节一节,是每个人的成长历程,也是每个家庭的创造美好的过程。在消费者对家庭生活畅想的持续升级下,全零售模式与娱乐化矩阵的持续助推中,国美也正持续强化“家·生活”战略,以真快乐APP为线上主战场,通过打造“线上购物广场+本地生活服务”生态圈助推“乐”与“购”快乐购物体验的双向统一。而线下赛道的国美电器,则是以“线下展示体验+生活服务平台”的近距离体验交互为核心,不断将品牌“为美好家生活提案”的核心理念持续落地,并赋能于千万家美好心愿的达成。



结语


基于对“节”真相的多角度思考,国美从产品、体验与价值赋能三大维度入手既为6.18注入了更多元化的异质化活力,也在系列营销组合拳中将自身“家·生活”赛道+“全零售”模式+“娱乐化”营销的“三位一体”战略以更鲜活的方式呈现得淋漓尽致。


而在“家·生活”领域30万亿赛道即将形成之际,品牌对于消费者最后一公里的抢夺战正持续进行,在6.18这个关键节点上,国美秉承着“国美、家美、生活美”的差异化理念,在以“真低价 真品质 真服务”为差异化触点持续推进营销创新的同时,也未忘记以更具人文温度的思考为商业社会注入更多元的可能性,在不断探索内外兼修个性赛道中以行业领航者的姿态全力助推全零售行业加速破圈。

国美6.18人生一节产品玩法价值赋能
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