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超乐音乐节燃ZAO成都!“真快乐”娱乐化深入人心!

首席营销智库
2021-07-29 15:31
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众所周知,场景营销的动人之处在于提高了与用户沟通交流的层次。通过生活场景、娱乐场景,以丰富生动的内容展示品牌形象并塑造一种生活方式,有效提升消费体验,建立品牌与人群之间的信任关系。

 

在以用户为导向,注重体验与内容升级的时代,场景营销更是被赋予了与用户进行深度情感交流的期许。“真快乐”在成都于7月24日至25日打造的线下“超乐音乐节”可谓是对如何玩转场景营销进行了示范。


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燃力升级,一场欢乐无限的视听盛宴

 

线下音乐节一直都备受年轻人欢迎,同样一首心仪的歌,线上是戴上耳机的独自享受,线下是轻松氛围,释放情绪、生活压力的集体狂欢,带来的感受全然不同。

 

线下音乐节的最大好处,便是能带来集体的沉浸式感受。成千上万的陌生人聚到一起,只为一首歌,没有任何多余的情绪,一切的出发,都只为享受那片刻的集体狂欢。在音乐节现场,没有身份之别,也没有性别之分,所有人都可以放下身上的包袱,放肆地笑,无所顾虑地开怀,这就是音乐节的魅力。既ZAO动,又治愈。这也是别的场景无法提供的。

 

这种氛围感和参与感,正是音乐节对年轻人的吸引力如此之大的原因。


此次“真快乐”在成都中国西部国际博览城打造的“超乐音乐节”正巧切中年轻人将自我压力疏解寄托于线下娱乐的心声,吸引数万名乐迷到达现场享受这场燃力十足的音乐盛宴,同时为品牌场景营销提升用户体验、圈粉年轻用户奠定了基础。


一、线下超级声浪,体验沉浸式“真快乐”

 

生活中的品牌线下活动并不少,但真正让人能沉浸其中,自发享受的并不多。“真快乐”从Z世代消费者想玩、想ZAO、想个性的需求出发,搭建高科技元素舞台携手多个深受年轻人追捧的重量级歌手,通过技术和内容等手段升级现场沉浸式视听体验,成功用音乐点燃了成都的盛夏。


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7月24日现场,李宇春、薛之谦、THE9-孔雪儿、THE9-陆柯燃、顏人中、杜天宇等歌手登场,率先拉响这场盛夏音乐狂欢的号角;7月25日,THE9-刘雨昕、连淮伟、孙亦航、王以太、陈镜舟、杜天宇、尹毓恪接续这份ZAO动,与乐迷一同沉浸音乐世界,再一次嗨翻全场。


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从表层来看,“超乐音乐节”是一场品牌与热爱生活、喜好音乐的年轻人玩在一起的现场活动,但从更深的层次来看,这是一场贴近年轻人心声、搅动年轻人欢乐情绪,让众人感受真正快乐生活的一场超燃派对,品牌“青春真快乐,快乐不停歇”的主张也因现场的成功得以深入人心。


二、线上细节互动,提升活动整体参与感

 

这场音乐节不仅感染了线下数万名乐迷,更通过线上多种创新的互动设计,将现场的快乐氛围渗透到了更为广泛的年轻圈层中去,整体影响力得到大范围提升。

 

在活动预热阶段,品牌打造专属互动活动承接粉丝们对这场音乐节的关注热情,携手多位歌手预告未来快乐时刻、精彩瞬间;而在活动进行阶段,音乐节还在“真快乐”APP直播间进行现场直播,满足未能到场的兴趣用户线上参与的热情和好奇心。


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现场的ZAO热音浪延伸到线上,活动喜提#超乐音乐节# #薛之谦音乐节造型# #孔雪儿舞台表现力# #陆柯燃挑染造型#等多个话题热搜,实现了活动信息在目标圈层内的不断传播,助推了活动热度的持续发酵,“超乐音乐节”最终成为了一场覆盖广、影响力大、讨论度高的活动。

 

一场线下活动的火爆离不开其创意出发点的准确,更离不开传播过程中配套活动设计的细心。“真快乐”以音乐节串联线上线下体验、以互动连接“真快乐”APP内外流量,刺激消费者多重感官、提升整体活动参与感的同时,找到了与年轻消费者近距离互动的渠道,赢得了大量潮流一线的年轻人对品牌的好感。



解锁娱乐玩法,品牌踏上传递真快乐之路


不论是线下音乐节,还是线上直播、现场节选视频的内容传播,这些不同的形式之所以火爆,并对年轻消费者颇具吸引力的根本原因,是音乐的治愈力。

 

音乐给人带来的愉悦感,是前所未有的。既能共情,又能抒情,对人们来说音乐是具有娱乐价值的内容,“真快乐”此次以音乐为支点,做内容营销,是引发情感共振、网罗人心的一大妙招。


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与常规思维下,强调线上音乐营销的玩法不同,“真快乐”反而聚焦线下,专门打造这样一场激情、燃力的“超乐音乐节”,真正做到让年轻人与品牌一起燃ZAO。

 

品牌用劲爆音乐营造一片欢乐天地,更能让Z世代消费者们沉浸在欢乐氛围中,收获难得的自在与愉悦。而从这一角度来说,“超乐音乐节”,无疑是充分发挥音乐力量,拉近品牌与Z世代心理距离的一大成功案例。

 

“超乐音乐节”凭借音乐激励人心的力量,吸引了众多场内外观众,有效地加深了消费者对“真快乐”专注于娱乐化营销玩法的印象,为观众带来实打实的快乐体验,就是对“真快乐”最好的传播。

 

不过,“超乐音乐节”只是品牌娱乐化营销玩法的一小部分,根源上来说,还是6月线下“ZAO城”市集的延续。


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6月的线下“ZAO城”市集在不同城市展开,其中或是有唱歌房可供消费者一展歌喉、或是有VR游戏互动区供消费者PK逗乐、或是有热舞表演嗨翻全场,ZAO美食、ZAO颜值、ZAO交换等等各式趣味主题空间吸引着“宅家”的Z世代迈出家门,畅玩一夏的欲望。


这份ZAO动在音乐现场之外有着进一步的延申,潮流市集满足收藏个性潮玩的需求,艺术文创区展现古典与现代碰撞的独特韵味,打卡美食区聚集多款特色美食及网红小吃。总之,各类潮玩空间等待乐迷们的逛玩、打卡。


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线下N种趣味玩法、极具潮流时尚感的空间设计,“真快乐”结合音乐、美食、文化、潮玩等多种元素的场景营销,所打造的沉浸式体验实现了品牌娱乐化的进阶,音乐与娱乐成为品牌拉近与消费者距离的桥梁,基于此,营销与娱乐、品牌与Z世代有了更深的价值和情感绑定。


解锁娱乐玩法,“真快乐”一直在进行中。从年初改名到年中狂欢,都在强化“真快乐”的娱乐化基因,而此次的“超乐音乐节”更是从场景入手,完成了国美年轻潮流形象的塑造、用户快乐购物体验的提升。



战略先行,赋予营销玩法正确逻辑


初看一些引爆舆论的营销玩法,我们看到的是其中创意的新颖,而仔细分析其火爆的原因,我们不难看出,品牌顶层设计与品牌自身情况及市场发展趋势的匹配,在宏观方向上的正确,才是让这一创意得到市场正向反馈的底层逻辑。

 

以“真快乐”为例,“真快乐”APP是国美今年推出的新物种,其目光对准了社交娱乐化购物,旨在深耕“快乐”理念,以购物体验的娱乐化和社交化,适应消费升级的市场环境,迎合年轻消费者高品质、轻松快乐的消费需求。

 

“真快乐”浓缩了好货真低价的“真”,快捷服务的“快”,快乐购物的“乐”,将购物过程转化为另一娱乐化体验的发生地,开辟了属于自身的特色娱乐化零售赛道,抢先一步追上了重体验的Z世代消费者。


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也就是说,“真快乐”APP不断创新的娱乐化玩法,是新战略的具象化表达,而多次娱乐化玩法的爆火就是对国美这一战略正确性的最有力印证。


例如“抢-拼-ZAO”这一“真快乐”APP最亮眼的娱乐化组合玩法,“抢”“拼”环节以好货真低价的优惠福利契合年轻用户“花钱花在刀刃上”“物美价廉”的诉求;ZAO则以包含ZAO动团、ZAO直播、ZAO赛事等互动,匹配年轻用户快乐购物的心理需求。

 

从概念到玩法,活动直击新生代消费者的痛点,短时间内ZAO动出圈,吸引着大量年轻用户参与到“真快乐”打造的实惠价格、快乐购物体验之中。

 

总之,包含此次“超乐音乐节”活动在内的每一次限定玩法,都是“真快乐”娱乐化玩法的具体落地。

 

战略先行,营销玩法跟上,国美通过“真快乐”APP向我们展示了如何在了解目标消费者基础之上,进行正确的品牌升级,并以实际行动为我们示范了能与年轻人玩在一起的,娱乐化营销玩法的正确逻辑。

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