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双12超预期收官,“真快乐”全域布局圈粉Z世代!

首席营销观察
2021-12-15 16:07
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经济社会的迅猛发展,让人们的消费观念极速变革,从最初的功能性诉求到如今更高维度上的精神共鸣,消费者愈发想要通过消费来赢得一种由内而外的自我满足与愉悦体验。

 

需求催生市场,大众消费诉求的转变也开始倒逼着品牌营销链路的全方位升级,从单一的买与卖模式中跳出,通过构建更具交互体验感的沉浸式消费场景抢占消费者注意力,成了当前的品牌必修课。

 

而在刚刚过去的双12营销大促中,“真快乐”APP就以“乐购心愿节”的主题聚焦生活中的各种仪式感瞬间,通过心愿清单、心愿直播、心愿赛事等个性形式与消费者近距离对话,在“乐”与“购”两大实力内驱加持下,成功俘获大众心智。

 

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营销生态全面升级

“真快乐”2.0抢占先机

 

互联网科技的日新月异让线上数字化经济发展迎来了一个新高潮,直播电商蓬勃发展,短视频行业如火如荼,与日俱增的网购规模,不断壮大的外卖市场,皆见证着线上经济的喷涌式迸发。

 

便捷、舒适是数字化时代的消费关键词,人们生活的方方面面皆可在线上一触即达,不过随着Z世代的入场,在多元文化加持下,年轻人赋予了消费一词更多的个性表达因子,对他们而言消费更多的是一种生活方式的选择。

 

因此,年轻人在消费中更渴求一种生活化的真实交互体验,兼具线上数字化链路的便捷特性与线下生活的真实触感,而“真快乐”之所以能够在双12这场营销混战中成功脱颖而出,关键便在于品牌全面升级后线上线下兼收并蓄的营销链路布局。

 

依托国美而生,“真快乐”APP于今年10月完成了平台2.0版本的全面跃迁,通过融合时下大热的线上数字化模式与国美三十多年来的线下实体零售经验,以“乐·购”双重优势重磅来袭。

 

在“购”板块,“真快乐”主打着品质购物新生态,推出“真选商品”“严选好店”频道,联合行业、品牌方、消费者,共享共建更全面的“真选”“严选”体系,升级品质购物生态圈,满足人们美好生活的心愿和需求。

 

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而在“乐”板块,“真快乐”更是以年轻个性化为核心致力于构建属于自己的泛娱乐化社交矩阵,推出“赛事”平台和“榜单”功能,升级“直播”“短视频”“笔记”频道等诸多内容,激发用户创造海量内容,打造“真快乐”全新内容社交平台。

 

以“购”对接用户产品需求,以“乐”撬动Z世代情感共振,“真快乐”正以敏锐的市场洞察为如今愈发趋于同质化的营销市场注入全新活力,而在双12期间更是以“乐购心愿节”为主题重塑人们的品牌造节想像,凭借着全方位布局玩出一场有梗有料的实力营销大秀。

 


乐·购立体化布局

打造双12沉浸式消费体验

 

在大众的以往认知中,似乎买与卖的概念向来都相对独立,品牌与消费者往往身处不同维度,因此在交互沟通时难免缺乏时效性与准确性,因此即便是在数字化时代也难免出现消费者寻找目标商品如大海捞针、品牌优质产品被埋没于人海的现象。

 

而改版过后的“真快乐”则是致力于通过“购”与“乐”两大板块击穿品牌与消费者间的屏障,以“商家娱乐卖、用户娱乐买、一起分享乐”的娱乐化营销新模式打造二者协同互补的交互场域,以此为基础品牌在双12期间紧抓消费者痛点从“吃美乐家”四个心愿专场切入,真正实现销售与消费全链路、多维度、超圈层的“真快乐”。

 

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一方面,立足品牌端,真严CP把关夯实产品口碑。

 

流量时代,产品力依旧为王,足够扎实的品牌实力是开启多元化营销必要前提,而在眼花缭乱的造节大混战中,以产品实力为基础构建出圈的品牌口碑,是构筑差异化认知并有效引流的关键。

 

“真快乐”在双12“乐购心愿节”中同样深耕品质建设,以“真选商品”和“严选好店”两大标准共同寻找优质爆品,掀起一场席卷全网的抢购热潮。

 

1. 真选商品

 

定位于以爆款低价商品、买手精选商品、全网热销商品为选品三大标准,“真选商品”在“真快乐”改版升级之后便成了品牌抢占用户心智的关键布局。

 

“真选商品”主推包含食品、生鲜、酒水、健康营养等13个非家电类目,家电、3C等2个家电类目,共计15大类目的商品,通过借助专业买手的力量精选低价品质好物,去除消费者繁琐的搜索过程,实现消费者闭眼买好货的同时,也让品牌更为精准地对接目标用户。

 

如在“吃的心愿”模块中出现的正宗赣南脐橙,通过真选官亲赴原产地考察,从新鲜采摘、规格、糖度、酸糖比、外观、汁水、果肉等多维度严格把控,从而在其最佳赏味期内以超低价上线“真快乐”平台。

 

2. 严选商家

 

平台口碑的打响除了对产品的严格把关,在品牌端同样关键,通过重点发力“严选放心购”,推动“4+N”标准升级后的“低价无忧、服务无忧、运费无忧、退货无忧”等服务,“真快乐”打造出了一个严苛的品牌入局标准,真正从源头保证了送到消费者手中产品的品质问题。

 

在吹响严选标准集结号后,三只松鼠、东阿阿胶、小牛凯西、联合利华、乐高、相宜本草等大牌商家纷纷入驻。

 

双12期间“真快乐”和严选商家们更是放送了贴心折扣。超能洗洁精、飞利浦电动剃须刀、雀巢速溶咖啡、欧莱雅男士面霜纷纷低至1-3折;苏泊尔炊厨旗舰店,全场低至5折起;韩束KANS旗舰店,爆品满199减50;鲜游集生鲜专营店,现摘现发新鲜到货等等,让消费者在严选标准下真正没有后顾之忧地挑选万千好物。

 

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另一方面,落脚用户体验,多维交互撩拨大众情感。

 

对于个性卓著的Z世代而言,在消费即生活的观念加持下,以“真选”“严选”打造的品质壁垒或许的确能够赢得年轻人的青睐,但想要真正俘获年轻用户的心,产品力之外的沉浸式交互体验也同样关键。

 

围绕着“吃美乐家”四大心愿,“真快乐”通过构建年度榜单、火热赛事与潮流直播三大年轻社交场域,真正将双12的系列爆款好物深植于Z世代喜闻乐见的内容当中。

 

1. 赛事

 

双12期间,“真快乐”为进一步盘活年轻流量,围绕着“吃美乐家”四个板块上线全民心愿挑战赛惊喜,以丰富的福利大奖致力于满足年轻人丰富的心愿挑战。

 

在“吃”上,可以和乔杉一同解锁神仙泡面吃法;在比“美”上,还可以打造“你心中的最佳男友脸”;在“乐”板块中和锤娜丽莎一起开启“我想表个白”挑战赛;在“家”上更能探索丰富的“男女居家好物心愿榜”;此外还有机构赛事“街头篮球”“X-Battle”“全国广场舞精品秀”和横跨成都、重庆、昆明和贵阳的“西部大说唱”,共同为年轻消费群体带来娱乐、热血、轻松、多元的生活体验。

 

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2. 直播

 

作为当下年轻人最青睐的购物方式,自去年来直播带货就凭借着线上经济的蓬勃发展持续走红,而在今年的双12“乐购心愿节”中“真快乐”也以四大心愿直播专场为大众献上沉浸式的购物消费体验。

 

让人忍不住流口水的“火锅专场”,神仙大牌层出不穷的“美丽专场”,潮玩达人必不能错过的“3C数码专场”,还有让生活更便捷舒适的“家电家居专场”,真正全方位为大众带来一场满分的沉浸式消费盛宴。

 

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3. 榜单

 

基于双12期间的赛事和直播,“真快乐”整理了一份囊括吃喝玩乐衣食住行全方面的好物榜单。

 

在“吃货心愿”的榜单中深度还原年轻人的饮食新风貌;在“全家心愿”中更是集中体现了包括戴森、海尔、美的、西门子在内等一系列科技好物对美好生活的便捷赋能;而“欢乐心愿”中聚焦年轻人的潮流爱好,华为、苹果、vivo、任天堂、极米、漫步者等家喻户晓的品牌相继勾勒出了属于Z世代的欢乐世界;而最后的“颜控心愿”更不用说,美妆个护、服装鞋靴、箱包等小仙女的喜爱好物全线集结,满足你的美丽囤货需求。

 

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万物互联时代到来

“真快乐”的破圈秘诀

 

随着线上线下融合发展态势的不断加强,以数字化科技为核心的万物互联时代即将到来,这对各大平台而言既是机遇也是挑战,紧抓时代风口构建立体化营销布局能够助力品牌快速跃迁,而各领域圈层壁垒的不断缩小也让品牌竞争愈发激烈。

 

而从“真快乐”的这场双12破圈大秀中不难看出,在万物互联互通的大背景下,品牌想要真正赢得消费者的认可,以品牌产品力为基础,年轻个性化风格为主线的全方位布局是关键。

 

1.调性泛娱化。

 

在人们生活水平不断提升与便捷数字化科技持续发展的当下,Z世代的文娱生活诉求呈现爆发式增长轨迹,契合年轻多元文化调性的泛娱乐化逐渐成为时代的主色调。

 

不难发现,从品牌名称到双12布局中的“寓购于乐”内容,“真快乐”都在探索一条独特的泛娱乐化营销链路,以更具大众共振的品牌调性与年轻人互联互通,从而持续拓展品牌立体化链路。

 

2.内容深度化。

 

后流量时代,消费者对于品牌广告信息极为敏感,生硬的贴片植入抑或是干巴巴地说教都无法有效赢得年轻人青睐,如何将产品与内容合二为一,构建产品即内容,内容即产品的营销链路是品牌沟通Z世代的关键。

 

在这场双12“乐购心愿节”中,“真快乐”巧妙地将内容玩法融入品牌营销大促节点,以“寓购于乐”的整合式布局构建榜单、赛事及直播等年轻社交语境和相关趣味内容,在沉浸式交互中由内而外成功抢占下了年轻用户心智。

 

3.效果长期化。

 

更值得一提的是,“乐”与“购”两大优势贯穿平台全线,已然沉淀为“真快乐”宝贵的品牌资产,而这场双12破圈营销更多的是基于平台调性的战略延展,对品牌而言只是在长期战略布局中的一个关键节点,未来“真快乐”将持续立足于两大核心板块,不断提升“购”的价值、“乐”的活力,以更具长尾效应的新鲜购物消费体验,构筑属于品牌的品质消费时代。

新零售“真快乐”APP“真快乐”双十二破圈大秀多维交互
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