淘宝“贺促档”、京东“戏中戏”，双十二广告套路大比拼

临近双十二，各大电商平台在争夺消费者注意力方面花样百出，经过双十一狂欢后，消费者难免对全网大促感到疲乏，如何重新激发消费热情、抢占受众心智成了亟待解决的问题。

为了把握年末重要的电商节点机会，淘宝、京东、网易严选、小鹅拼拼采用不同思路带来各具创意的双十二广告，既准确结合平台特色传递促销优惠信息，又丰富了双十二的广告套路，唤醒消费者的活力和注意。

最强喜剧：

淘宝×沈腾贺促档大片塑造新鲜感

离跨年只剩不到一个月的时间，一些贺岁档影片已经开始预热，提前勾起消费者的观影欲望，淘宝基于贺岁档打造“贺促档”全新概念，作为在双十二期间首创的电影档期，贺促档旨在让消费者年终边买边看大片。

淘宝双十二大片为了向贺岁档看齐，特意集结国民喜剧演员沈腾、创业网红罗永浩以及搞笑博主朱一旦，加上知名导演曾国祥，以最强喜剧阵容和电影级制作水准调动消费者兴趣。

在《三个金币》中，演员的喜剧能力得到充分释放，由沈腾主演的实习天使1212号，延续他在以往喜剧电影中插科打诨的形象，由没能帮助别人实现愿望的三个金币牵扯出一段段啼笑皆非的故事。

影片的喜剧内核下包裹着真实的人性，探讨了现实生活中常见的学习、恋爱、工作问题，既有妙趣横生的笑点，也能引发广泛的受众共鸣，同时还传递积极面对生活的正能量，让观众联系实际思考人生。

在影片中串联剧情的重要道具就是淘金币的符号植入，通过金币能够实现愿望的设定，强化消费者对淘金币的认知，并捆绑双十二淘宝站内的淘金币玩法，成功将贺促档大片热度迁移到平台活动上。

淘宝在双十二突破常规广告形式打造贺促档大片，不仅塑造有别于促销广告的新鲜感，挑动消费者好奇心，还以喜剧风格营造如同春节贺岁的欢乐氛围，让消费者愉快地迎接双十二大促。

最能“忽悠”：

京东×李诚儒戏中戏演绎货真价实

近年来不少老艺术家都在互联网时代走红，以耿直敢说的人设给节目制造看点和热度的李诚儒迅速出圈，他的“三如箴言”和“三味箴言”犀利戳中批判流量的舆论嗨点，并成为观众眼中代表真实、公正的“大实话家”。

在京东双十一晚会上凭借“爱心发型”撬动多个热搜的李诚儒，这次又给京东双十二拍摄一支讽刺意味十足的“戏中戏”广告，他在片中一改往日“毒舌”风格，满嘴“忽悠”绕晕看客。

自从半途退出《演员请就位》第二季引发全网热议后，李诚儒的话题热度就居高不下，京东顺势打出“李诚儒新作品剧透”的名号，以具有电影质感的预告片设置悬念，令消费者强烈期待正片。

正片上映后，观众才发现李诚儒居然在一本正经的胡说八道，完全不符合他深入人心的耿直形象，他饰演的公司领导用量子坍缩、薛定谔的猫等专业理论，看似高深地掩饰公司欺骗消费者的行为，大家听不懂就无从反驳，简直太能“忽悠”。

“特美普”正是特没谱的谐音，“薛定谔量子帝国”称号具有强烈的反讽效果，直到最后剧情反转，观众终于明白这是李诚儒自导自演的一出戏中戏。

戏外的李诚儒秉持耿直精神以熟悉的成语三连批评商家弄虚作假，由此带出京东双十二年终好物节主张，借助李诚儒的形象为京东做信任背书，增强双十二甄选货真价实的好物的说服力。

最会“拆台”：

网易严选反广告套路只用产品说话

电商界最懂反套路的平台非网易严选莫属，双十一宣布退出掀起巨大关注后，双十二它又带着#反广告套路的广告#来了，这支广告倒是没有双十一反消费主义的广告情绪强烈，但是同样不按套路出牌。

广告前半段先呈现大多数品牌习惯使用的标准套路，一口气内涵了洗发水广告、厨具广告、汽水广告，还要讽刺一遍促销广告结尾喊口号的形式，这么爱“拆台”的品牌也是少见。

吃瓜群众当然对网易严选不给同行留面子的行为喜闻乐见，因为大家确实被这些刻板乏味的广告套路荼毒了很多年，如今网易严选站出来“拆台”，正是替广大消费者道出心声。

这岂止是打破如出一辙的传统广告套路，更是彰显网易严选绝不跟风随大流的个性态度，有了前面的“反面教材”衬托，才能体现后半段网易严选“精于商品，而非广告”的理念。

这个双十二网易严选只用产品说话，摒弃那些无聊的广告套路，戳中消费者的共鸣点，再次占据舆论高地，朴实无华的产品文案直观呈现消费者最需要的卖点，简单有效地体现平台严选好物的品质。

同时也延续网易严选的反套路创意，深化品牌在消费者心中大胆会玩的形象，品牌坚持已久的反套路形成了自身的独特套路。

最懂埋梗：

小鹅拼拼童谣TVC 趣味植入卖点

在双十一高调出道的小鹅拼拼，凭借腾讯受宠“小鹅子”的人格化形象进入大众视野，并以流行的说唱形式推出动感单曲直击消费者痛点，此次双十二小鹅拼拼又换了一种曲风，趣味改编熟悉的“拍手童谣”。

这支由小鹅子萌趣演绎的童谣TVC，旋律响起就将人拉回无忧无虑的孩提时代，简单有趣的歌词早已刻入消费者脑海，让人听到后忍不住跟唱，双十二活动的优惠信息也顺利融入歌中。

改编童谣的优势在于简单易学、押韵上口，比如“你拍五，我拍五，五折错过没得补”、“你拍六，我拍六，好货低价666”，完美植入小鹅拼拼五折优惠、好货低价的卖点，而且不会让消费者觉得违和。

小鹅拼拼还使用常见的流行语666、诚不欺、小九九等营造充满网感的沟通语境，既是给童谣TVC埋梗制造乐趣，也是以娱乐向的内容激发受众互动，加强受众对平台折扣优惠的印象，以及对小鹅拼拼有趣、有梗的形象感知。

小鹅子作为小鹅拼拼的IP形象，不论是双十一还是双十二，都在宣传片中承担重要戏份，以活泼好玩的歌曲演绎和场景互动呈现消费者关心的利益点，说唱、童谣形式都强化小鹅子的萌趣形象，利于提升消费者对这位新入场选手的好感度。

不难发现，这次双十二各大电商平台都没有采用双十一那样的大投放，而是更加注重消费者的体验感，狂轰滥炸式广告只会加重消费者对全网大促的疲乏。

所以淘宝、网易严选在创意方面下功夫，京东、小鹅拼拼则针对性传递活动亮点，从不同角度打动消费者，刺激消费者的购买欲，然后利用双十二节点进一步深化品牌认知。