今麦郎“一袋半”商标被判无效，3.2亿广告费或泡汤

正所谓市场未动，商标先行。

企业的品牌战略纵然有征服世界的雄心壮志，也要从小小的一枚商标开始。作为品牌建设的第一步，商标申请尤为关键，因为它关系到一个企业的未来发展。

头部方便面品牌今麦郎在近日就吃了商标的亏，旗下热门单品“一袋半”商标被判无效，这是否预示着前期在市场中投入的高额广告费打水漂？对品牌发展又将带来哪些影响？

热门单品商标被判无效

今麦郎3.2亿广告费泡汤？

公开信息显示，2020年9月29日，今麦郎食品股份有限公司第17796725号“1袋半”商标一审无效，二审维持原判。除此之外，今麦郎“一桶半”的商标也显示为“无效”状态。

二审判决书中提到，“一袋半”商标使用在“方便面”等商品上，不仅直接表示了商品的分量、数量等特点，难以起到区分商品来源的作用，缺乏显著性。同时，诉争商标的注册还具有欺骗性，容易使公众对商品的分量、数量等特点产生误认。

今麦郎不服一审裁定并表示，“一袋半”系类商品确实比原有产品重量提升，因而“一袋半”属于客观事实表述。“一袋半”“一桶半”品牌广告宣传推广费超3.2亿，产品在企业长期营销推广下已然被大众熟知并接受，并不会造成大众产生误认。

但是这类说法并没有被采纳，二审否定了一审裁定中的“一袋半”商标具有欺骗性，但仍坚持认为该商标缺乏应有的显著特征，不具备可注册性，从而维持了原判商标无效的裁定。

从产品包装上来说，基于消费者一般认知习惯，通常会将“今麦郎”识别为商标，而将“一袋半”看作是对商品重量的描述。某种程度上，这其实也是今麦郎所要抓住的卖点之一。

尽管商标被裁定无效，但是无论从线下的超市还是京东、淘宝等电商平台上仍然可以看到“一桶半”、“一袋半”系列产品。

直到2022年12月，今麦郎还在公众号、微博等公开平台上宣传“一桶半”、“一袋半”系列产品七年内销量突破100亿份，平均月增速为150%。

紧抓“一桶吃不饱、两桶吃不完”痛点

今麦郎的前世今生

“一袋吃不饱，两袋太多了，一袋半刚刚好”，相信很多人吃泡面都有这样的感受。

于是，今麦郎抓住商标，提出了“一袋半”、“一桶半”的新概念，受到市场不错的反馈，甚至在2020年今麦郎的“1袋半”方便面每个月的销量就达1.8亿元，2020年该产品全年收入已经超过了10亿元。

今麦郎成立于1994年，其前身是华龙食品集团，是横跨面品、饮品的大型食品企业集团，其产品覆盖方便面、挂面、面粉、饮品等。

虽然和康师傅、统一并列为“方便面食品三巨头”，但无论是企业营收规模还是品牌知名度，今麦郎都稍差一筹，且高端市场根基不深一直是今麦郎的硬伤。

这其实也与品牌本身的战略相关，今麦郎一开始所瞄准的即是下沉市场，这也是让品牌与康师傅、统一等主流方便面品牌做出区分的关键一步，从而在方便面市场中站稳脚跟。

2002年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市，在短短一年之内，销售额近亿元，成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。

2015年，今麦郎洞察到了“一桶吃不饱、两桶吃不完”的用户痛点，首次推出大份量产品“一桶半”，次年又推出系列产品“一袋半”，刺激了行业竞争者对产品的优化和迭代。

就如康师傅紧随其后推出大食袋/大食桶系列、白象推出多半桶/多半袋2代产品、思圆推出大袋面，方便面不再是清一色的小桶装，而是可以顶的上一顿饭的“大桶”。

某种程度上，今麦郎的差异化战略处理地可圈可点，劣势就在于高端产品上的硬伤和行业竞争者的角逐，尤其是康师傅、统一已成为行业霸主根深蒂固，而白象则依托国潮、民族之风蓄势崛起，外部竞争刀光剑影。

商标是最直观的符号资产

今麦郎的未来，挑战与机遇并存

方便面领域很需要依靠市场成熟度，在白象还未出圈之时，市场基本被康师傅和统一独占，最明显的一个特征就是线下商超货架上，卖的货不是统一，就是康师傅。

面对激烈的市场竞争，今麦郎在品类的开发上并没有懈怠，去年今麦郎凉白开就曾推出十二时辰高端系列产品，以中国传统文化元素为灵感，该系列瓶身画面连载了清明上河图画卷。

围绕十二时辰高端系列，今麦郎推出一支tvc，拍摄了十二时辰里中国西藏、安徽、四川、湖南等不同地方的自然或人文风光，展开一幅诗意的日常画卷，呈现中国文化的魅力与深情。

日出而作，日落而息，影片很好地拍出了一种传统文化所特有的意境，全程没有过多的产品植入，而是专注于展示文化的魅力，而产品设计上更是有了农夫山泉生肖瓶的影子，进一步抢占“高端”心智。

今麦郎的营销、策略上有自己的独特见解，但“1袋半”商标无效或多或少都将给今麦郎来带商业影响。

今麦郎用“1袋半”本质是凸显出产品的性价比，这也是“1袋半”最大的卖点，如果商标无效，产品也将面临改名的风险，那么在这么长的时间中，无论是品牌所投入的营销成本，还是消费者已经形成的印象，除非是点睛之笔的改名，否则对于产品而言一定是弊大于利。

但另一方面，商标注册无效，只是表明在注册程序上被驳回和不受《商标法》保护而已，但是作为企业长期塑造与宣传企业或者产品标示，仍然不影响产品销售和市场推广。只不过在未来被人模仿或者冒用的话，企业维权自然会比较困难。

产品力永远是驱动品牌发展的核心，当然，商标决定的是用户对产品的心智和印象，今麦郎未来的路，或许将更具挑战性。