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李佳琦的双11限定综艺,年轻人并不买账

文案狂人
2022-11-03 00:00

要说起这个双11最炙手可热的带货主播,非“人间唢呐”李佳琦莫属。


作为全网仅剩的超级主播,双11前夕重磅回归,一上来就是一波王炸,10月25日双11预售首日,李佳琦直播间的GMV达到了惊人的215亿元,同时网络上的相关话题阅读量和讨论度也分别冲上了1.9亿和5.2万。


足以见得即便是沉寂百天,但属于李佳琦的号召力依旧惊人,而场内直播如火如荼,品牌在场外的较量也越发激烈了起来。


随着李佳琦的复播,美ONE制作的爆款综艺续集《所有女生的 OFFER 2》再度来袭,希望再度借助李佳琦的IP热度从内容赛道出发抢占用户心智,只是直播领域瞬息万变,李佳琦如今虽然依旧火热,但影响力早已不复以前的统治力。


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性价比缺失

年轻人不买单


随着双11玩法的不断演变,消费者的消费理念也在不断更迭,单一的降价优惠玩法不再能有效地聚焦流量,更多年轻消费者开始渴求物质满足之上的认可与共鸣,从而助推着电商直播开始迈入内容赛道。


2021年双11期间,李佳所属的美ONE 就曾出品了一一档自制综艺《所有女生的 OFFER》,该综艺与双11节日大促深度捆绑,但却区别于普通带货的买买买模式,而是通过将轻量谈判、商业博弈、职场真人秀等风格相融合的综艺玩法。


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所展现出的正是令许多消费者好奇不已的主播与品牌方洽谈商品折扣力度、为消费者“薅羊毛”的全过程。


截止到 2021 年 11 月 1 日,微博#李佳琦所有女生的OFFER#话题收获了 14.3 亿的浏览量;B站第一季合集超过 286W 次播放;而在豆瓣上更是获得7.4的高分评价,庞大的数据足以证明这档节目在年轻人群众的认可度。


而今年双11《所有女生的 OFFER 2》再度降临,截止11月2日,该综艺在B站全集播放量超2000w,抖音播放量达8100w,微博话题#所有女生的offer# 总浏览量达22.6 亿,远超去年。


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从流量上看,以综艺形式嫁接品牌广告的玩法极大程度上降低了单纯直播带货带来的生硬感,让年轻人更易于接受也乐于观看,甚至成为爆红全网的超级下饭综艺。


但消费者在一贯节日大促节点上的核心关注点依旧在于价格,以往李佳琦作为淘宝唯二的头号超级主播,席卷全网的关键在于“全网最低价”,这是李佳琦直播间一贯打出去的旗号,但在今年经过百余天的沉寂之后,这一优势开始被打破。


在微博、小红书等多个平台上有网友晒出,自己在李佳琦直播间购买的55英寸海信Vidda S55 MEMC超清电视是1399元,可在京东上却发现同款产品预售价仅为1299元;


李佳琦直播间售卖的小天鹅10公斤家用滚筒洗烘一体机为2999元,而苏宁电器专区到手价却只要2499元,此外双11启动当天李佳琦直播间的多款产品均比京东上的价格略贵。


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头部主播号召力的关键在于能够真正把品牌的全网价格打下去,这是消费者观看直播的最关键原因,而当直播间的价格还不如电商平台,甚至比电商平台更贵,即便内容再如何出彩,也无法赢得消费者的认可。


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内容生硬

困于产品


作为一档对口双11大促的限定综艺,《所有女生的 OFFER》在形式上已然超出了电商直播的范畴,反而接入了娱乐化内容模式,致力于通过沉浸式交互体验来进一步打动消费者。


其实随着电商直播的迅速发展,从小小的直播间里走出,借助更大的舞台演绎精彩故事,而非皱巴巴、硬生生地讲解产品功效,一直是品牌们营销发展的大方向,而逐渐衍生出的沉浸式直播、舞台剧直播、户外直播等多种模式,也获得了越来越多消费者的认可。


因此从这一点上来说,美ONE打造的这档双11大促综艺IP的确已经跳出了直播间的限制,依托李佳琦的全网热度将电商直播玩法助推到了一个全新阶段。


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不过前者说到,内容化会是电商直播发展的新兴趋势,那么内容的精彩程度以及和产品之间的关联模式也就直接决定了品牌流量曝光的大小。


《所有女生的offer》虽然打着综艺的名号,但内容更多的还是大篇幅地聚焦在了品牌与产品身上,将品牌公关、直播带货、主播IP、产品露出等元素悉数囊括其中,与其说是李佳琦开辟的全新内容领域,倒不如说是将作为头部主播的日常工作掰开来给大众看,整体而言就是换个形式的卖货。


诚然,综艺中的确有作为头部主播专业视角的品牌和产品分析,能够更好地为消费者指明方向,但专业度过高的商业博弈与选品流程其实很难真正有效地闯入年轻人圈层,观众更多关注的也仅仅是李佳琦这个IP,而非整个节目。


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整体而言,《所有女生的offer》在直播带货和内容输出这两端中的确更倾向于后者,但更多的是局限于表面,内容依托产品而生,而非产品隐性植入于内容,从而导致整档节目的商业氛围过浓,进而影响其在年轻圈层的渗透力。


此外,该档节目的名字在一定程度上也局限了观众人群,电商直播赛道下,女性群体的消费能量的确大于男性消费者,但男性消费者的消费潜力同样不容忽视,在平分秋色的状态下过度倚重一方必然会丢失更大的市场。


虽然李佳琦最初是凭借美妆品类火爆全网,但如今在李佳琦直播间内选品类别早已趋向于多元化,数码电器类产品应有尽有,因此综艺还局限于为仅为女性消费者提供参考,个人觉得的确不太妥当。


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官方直播崛起

弱化头部主播流量


抛开《所有女生的offer》本身存在的问题再放眼直播大市场,不难发现电商直播正在迅速变天。


在薇娅与李佳琦并肩的时代,在两大超级主播的庞大影响力下腰部、尾部主播都稍显逊色,而随着薇娅退居幕后,而李佳琦又在双11前夕突然消失,让直播赛道迎来了大换血,蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝以及诸多明星主播纷纷涌现持续瓜分两大超级主播的流量,另一方面品牌官方直播也迅速崛起。


其实相较于品牌—主播—消费者模式下品牌需要和主播对接的繁琐流程,在电商直播日新月异的当下,品牌更想把促销的主动权掌握在自己手里,因此在两大超级主播先后消失后越来越多品牌自己的直播越做越大,透过自家主播直接对接消费者,将真正的全网最低价掌握到了自己手里。


腰部、尾部主播和品牌官方直播的双向发力,其实让今年的双11优惠力度不再掌握在少数头部主播的手里,流量也呈现出更平均化的发展,这也变相地削弱了作为超级主播的李佳琦的影响力。


而从全网最低价之争,再到借综艺提升流量关注,其实都可以看作是李佳琦这位超级主播的自救或是巩固地位的战略布局。


许多品牌自己的直播链路还没有完全构成,所以还需依靠李佳琦的影响力,这变相也为李佳琦施加了更多压力,加之罗永浩宣布正式进军淘宝直播、新东方文化直播风头正劲,还有来自抖音快手电商等外部挑战,都成了李佳琦不得不寻求新突破的动力,未来李佳琦是否能够依旧保持住超级主播的能量,值得期待。

双11
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