快手小店双11献映《爱省的妈》，多少有点刻意

双十一节点，是各大品牌百家争鸣的节点，拼玩法、拼创意、拼视觉......但今年很明显的一种感觉就是都往走心、暖心层面上走了，这在某种程度上容易引发用户的审美疲劳。

快手电商也造了一个节日，叫做116心意购物节，品牌从“节省”这件小事入手发布TVC《爱省的妈》，吐槽之余饱含真情是其中的一大亮点，但其切入点其实和美团优选前段时间所打造的《真的真的省》如出一辙，落入了创意同质化怪圈。

略显刻意的亲情表达

创意落入俗套

关于爱省这件事，在座的各位都有发言权。妈妈的爱省，全天下都一个样。就好比妈妈长年坚持把洗衣机最后一步放出来的水接到盆里，然后拿来冲马桶；总把塑料袋塞到冰箱旁，还满屋追着别人关灯......

快手将这些细节都挖出来并集中呈现在《爱省的妈》TVC中，让网友在轻松愉快的氛围中收获关于“节省”的新智慧，原来在新时代也有“真的省”出来的幸福。

片子在逗趣之中隐藏着真实，丰富的生活经验形成妈妈们自带默契的窍门，较真到凡事必须要见底，洗发水里兑水、反季商摊里火拼，甚至用棉签蘸着磨平的口红将节省进行到底。

但其中的场景表现却显得牵强和围绕“省”所刻意编排故事。其中一个镜头是抠门儿的妈妈默默地删掉了口红，给儿子下单了双球鞋。

暂且不论是否所有长辈都会使用智能手机网购，球鞋、吉他这种东西，不是更应该在儿子手机的购物车里吗？为何反而在父母的手机里？那么父母真的知道儿子更想要哪种品类的鞋子和吉他吗？

其次，在表达爱上略显刻意，更偏向于为了表现爱而去表现。大多数长辈购物基本是在线下，网上购物的频次算不上多，甚至偶尔还需要吩咐一下孩子去帮忙网购。

情节中“删掉了口红，给儿子下单了双球鞋”，反而是父母网购帮一个青年买东西显然过于牵强，表达一种亲情没有问题，但这一情节就显得有点跳戏。

美团、拼多多、淘特都在说“省”

那么到底谁更省？

品牌做营销，关键在于形成一种独特印象，或者说是差异化，让消费者能够“记住你”。千篇一律的在双十一去讲“省”，其实也打乱了消费者的视线，每个平台都在说自己省，那到底哪个更省？

美团优选在前段时间进行了一波品牌升级，用一支广告片《真的真的省》重新自我介绍——「美团优选，一个明日达的超市」，用「旧故事、小承诺」携手用户迎接新的时代。

广告片将「惜物传统」作为核心沟通点，将镜头聚焦至消费者日常生活，诠释「省」的人文价值内涵，传递「真的真的省，因为真的真的爱」的品牌主张。

作为社区团购品牌，美团优选将品牌定位调整为「明日达超市」，通过广告片喊出全新slogan「真的真的省」，面向消费者持续塑造物美价廉的品牌形象。

品牌传达的主张、理念或是slogan和其他品牌重复，是营销的大忌，甚至是不同行业的品牌也不行。快手《爱省的妈》的核心在于对“真的省”卖点的表达，这与美团优选全新slogan「真的真的省」如出一辙。

并不是说所有品牌广告都不能用到这个词，而是要尽量弱化甚至是避免使用，美团优选「真的真的省」已经形成了一种既定认知，那么此时快手再讲“真的省”，这在一定程度上造成的是用户记忆偏差。

不单如此，淘宝特价版是“好货便宜不用拼”，拼多多的slogan是“多实惠,多乐趣”，都在讲便宜和省，其实也让电商平台没了差异化记忆点，充当的是先前品牌的“跟随者”，而不是细分领域的“开创者”。

造节营销

关键是占据心智

双十一能够成为一个购物节，很大程度上是抓住了一个空白概念，起源于年轻人的娱乐性节日“光棍节”，在当时的淘宝商城（天猫）参与的商家数量和促销力度均有限，但营业额远超预想的效果，借“庆祝自己仍是单身一族为骄傲”之下让11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。

类似于西方“黑色星期五”，早期的双十一促销力度不小，高优惠、购物氛围浓厚的环境下，让用户形成了对“双11=购物狂欢节”的深度记忆，成为了品牌造节最为经典的案例。

而后借由双11的东风，天猫再造双12节点，京东也蓄势打造618，打造电商平台的标志性节日，这其中的关键在于占据用户心智。

快手电商此次抛出的116心意购物节，本质是对于双11注意力的抢夺，借助双11庞大的用户流量，引导至品牌所构建的116心意购物节，这是一个高明的营销方式，但很难再形成一个现象级节点。

消费者能够记住双十一双十二，是因为当时国内没有影响力甚大的购物节，而淘宝商城（天猫）正好抢占了“光棍节”借题发挥，当时的“省”、“优惠”卖点让双11成功出圈，那么现在再谈“省”、“优惠”是否还能奏效呢？

所谓创意，是要在用户端制造出“wow moment”（惊叹时刻），给予消费者新奇感、惊艳感并形成心智记忆。

片中所传达的亲情很温馨，也很生活，让人不自觉地想起自己的家人，但这种走心风格，以及影片中所强调的“省”显然太过大众化。就如与之相似的美团优选《真的真的省》，难免引发用户审美疲劳，最终泯然众人。