双12来袭，万能的「淘」宝太好「逛」了

生命不息，剁手不止。“双11”热潮还未消退，“双12”的战火就已被推向高潮。

虽然双11极大的透支了消费者的购买力，但双12作为仅次于双11的大型电商节，依然是电商平台、商家们抢占市场的新一轮机会。目前，淘宝、京东等平台已经正式开启双12的预热。

作为双12东道主，淘宝在预热期更是鼓足干净，官宣知名喜剧人沈腾担任淘宝1212好逛团团长，并结合系列创意营销推广今年双12平台优惠力度，极大地刺激了大众的消费热情。

携手代言人沈腾发布宣传片

传递双12活动利益点

最近几年，电商平台对于眼球的争夺已经到了白热化的阶段，不仅要通过打折促销、电商造节来抢占市场，还要借助明星的影响力，强化平台的竞争优势。

不管是天猫、京东亦或是苏宁易购，都在明星代言上高调发力。在12 月 1 日，淘宝正式启动1212全民淘宝节之际，官宣知名喜剧人沈腾出任淘宝1212代言人，担任好逛团团长，通过借助沈腾的营销价值，为双12活动高效赋能。

通常情况下，品牌选择代言人都会倾向于高颜值的年轻流量明星，尤其是对于淘宝、天猫等以90后、00后年轻人为主力消费群的网购平台来说，更是如此，这也是天猫选择易烊千玺作为代言人的原因之一。

众所周知，品牌选择代言人，不仅注重代言人气质与品牌调性的契合度，还要把握明星背后粉丝群体潜在的价值。不差钱的淘宝，为什么会选择75后的沈腾呢？

沈腾作为大叔级别的演员，虽然不及当红小鲜肉，但其在幽默搞笑方面从来没有让粉丝失望过，近几年凭借在影视圈的优秀表现积累了大量年轻粉丝，在80后、90后心中也有着较高的认知度和好感度。

因此，此次淘宝选择沈腾作为代言人，不仅仅看中了沈腾的影响力，更是希望借助沈腾的幽默气质与良好的观众缘，让消费者在逛淘宝的过程中享受生活乐趣，打通平台与目标用户人群的之间的情感沟通。

为了吸引消费者在这波购物节中继续买买买，淘宝还同步上线一支由沈腾主演的宣传短片，着力推广今年双12的平台优惠力度。

短短15S的内容，即便沈腾没有过多展示演技的空间，但作为长在笑点上的男人，哪怕只是细微的幽默表情，就足够戳中大众的笑点。

尤其是当沈腾魔性喊出“少了25，又少了25”的台词时，让受众在轻松搞笑的视听体验中，直观get到了淘宝双12“满200减25”以及“赢金币”的利益点，有利于将受众的关注度转化成购买力。

多方联动

将“淘”打造成超级符号

为预热双12，淘宝还联合全国各地28家权威报刊、淘宝直播功夫主播、特色商家和市场推出联合合作，通过多方联动扩大品牌营销传播力，增强消费者参与感，从而让双12的活动声量扩大到不同的圈层。

第一波，联合北京晚报、新京报、南方都市报、楚天都市报、江南都市报、成都商报等共28家报刊，把各地好逛的街道装进「淘」中。

第二波，联合直播带货领域的当红功夫主播，如淘宝直播带货一哥李佳琦、一姐薇娅，还有胡兵、林依轮、雪梨、烈儿宝贝等人气主播。

第三波，联合「淘宝造物神榜」中的二狗酒馆、花知晓、萌力星球、阴阳师周边屋等特色商家和海宁皮革城等特色市场，一起喊话全国人民逛淘宝！

虽然这三波联动合作的对象、群体都大相径庭，但通过海报呈现的创意形式呈现，创意设计都如出一辙。

每张海报都无一例外通过各种元素的结合，形成了一个大大的“淘”字，除了配图之外，每张海报所搭配的文案，都是通过对古诗句进行改编亦或段子的形式呈现。看似简单，实则别有用心：

一方面，这系列海报把“淘”字作为主视觉元素，通过挖掘合作的报刊所在省市、功夫主播、特色商家、特色市场等对象的经典标识、文化符号或者地标性商圈，将这些极具代表性的元素组成“淘”。

如李佳琦的“淘”字，是通过对李佳琦的功夫主播形象以及美妆主播调性的挖掘，将美妆等特色元素融入到“淘”的构架中。

而与全国各地的报刊合作，则是将各省份的地标性街道、商圈融入到“淘”中，如四川的是成都宽窄巷子、福建的是三坊七巷、江苏的是南京夫子庙……

这种创意形式，既表明了正是因为这些主播、特色商家所带来的特色产品，组成了如今好逛的淘宝，也表明了淘宝包罗万象的特色产品，有着让消费者尽情嗨逛的资本。

另一方面，海报上的文案，都以对仗工整的诗句亦或段子的形式呈现，将原本大众熟悉的诗句或是俗语进行改编，突出“逛淘宝”的主题。

虽然进行改编的诗句不一定与逛淘宝有多大关系，但是每句引用的古诗都与所合作的对象有着莫大的渊源。

如与青岛的半岛都市报的这波联合，文案引用的是杜甫《望岳》中“岱宗夫如何，齐鲁青未了”的经典名句，将后半句改编成“齐鲁逛淘宝”虽然脱离了诗句本来的意味，但是鲜明突出了“逛淘宝”的主题，而这也是淘宝的目的。

淘宝这波多方联动，不仅加深了大众对“逛淘宝”的记忆，也强化了淘宝无所不能淘的平台优势。

平台升级

强化淘宝“好逛”的用户认知

除了将“淘”字打造成超级符号之外，淘宝也一直都在强化大众对“淘宝好逛”的认知。

无论是代言人海报上“太好逛了吧”，还是系列海报中“逛不停”“逛几轮”“淘好货”等文案的输出，淘宝想要将“好逛”的平台属性植入到消费者心智的用意不言而喻。

为了让大众真切感受到“好逛”的体验，淘宝还对APP展开了新一轮的升级，尤其是将买家秀社区升级为“逛逛”。

在逛逛，商家、品牌和达人可以通过图片、文字、视频、直播等形式，以消费内容（消费趋势、流行时尚等）挖掘消费者潜在的新需求。消费者也可以在逛逛进行真实的消费评价，分享自己的生活方式。

可以说，升级后的淘宝，不仅是万能的购物平台，也是能够带给消费者生活气息的社区，会变得越来越好逛。

双12作为仅次于双11的全民狂欢购物节，不仅是淘宝抢占商机的重要节点，也是淘宝强化平台“好逛”属性的重要契机。值得肯定的是，通过围绕“逛淘宝”展开的这一轮的操作，不仅有效传递了双12的活动信息，也大大激发了大众对淘宝“好逛”的记忆。