京东x快手x河南卫视办双11晚会，大场面嗨翻年轻人

如果说内卷是现今各行各业的标配，那每个行业的头部玩家就是当之无愧的“卷王”。

就拿近期的双11举例，作为电商老大哥的淘宝京东可谓是卷上加卷，都想在这个关键营销节点上压对方一头，于是乎不难发现，双11的优惠力度已然一年比一年大，而且大促的时间跨度也是一年长过一年。

而除了在场内卷加格卷时间，场外的内容传播矩阵竞争也是相当激烈，最近笔者就发现京东在双11狂欢正式启动前夕又悄然联动了快手和河南卫视两位“卷王”，在东京城的“京东大街”中上演了一场美轮美奂的《国潮盛典》，借传统文化的强大势能为双11大促注入了异彩纷呈的内容活水。

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优质内容+流量平台

构筑品效合一营销闭环

由快手与河南卫视联手打造，京东独家冠名的《国潮盛典》是一场专门为双十一打造的定制晚会，不过区别于一般主题晚会的歌舞表演形式，这场晚会全程都聚焦在国潮国风质感的打造上。

不过如何深入年轻圈层广泛取材，进而通过天马行空的想象力与执行力打造出能够广泛吸引大众关注的个性内容向来是摆在品牌面前的艰难挑战，不过有快手与河南卫视这两大能够量产优质内容的哼哈二将面前，这一难题也就迎刃而解了。

从春晚乍一亮相便惊艳世人的《唐宫夜宴》到《元宵奇妙夜》里的文物出逃之旅，再到端午的水下《洛神赋》，以及七夕重阳晚会，河南卫视最为近年来最炙手可热的“传统文化担当”人物，正持续用一场场奇妙文化晚会将文化融入时下喜闻乐见的网综晚会形式，让传统文化的养分不断渗透进更多的年轻圈层。

而在快手上，无数木版画、活字印刷、皮影、扎染等非遗传统文化形式在平台上竞相迸发，在国潮复兴的大潮下，越来越多的文化传承人开始以现代化技艺对绵延千年的文化进行创意重塑，在快手上，诸多老铁们正在行动，让更多优秀传统文化焕发出潮流色彩。

从某种程度上来说，河南卫视和快手都在用各自迥异的内容玩法持续引爆国潮能量，在内容背后拥有着极高的品牌契合度，而在双11大促之际，借助京东这一商业变现窗口，实现了内容与营销的强强结合，从而构筑起了一条品效合一的品牌护城河。

在快手与河南卫视扎实的国潮基本功加码下，这场《国潮盛典》无论是内容、形式还是传播模式都让人眼前一亮。

这场晚会的形式与河南卫视的节日奇妙游颇为相近，融合了影视剧的故事脉络与网综的真人秀表演形式，而在内容上则更契合快手的多元文化迸发风格，包括舞蹈、歌曲、武术、杂技等等。

制作团队还将许多节目与现代科技完美结合，比如《雨巷伞缘》是在实景取景的小镇中实现了故事性演绎的杂技节目，《门神》则是以AR形式展现了观众很难想象到的神话人物造型等等。

在数字化科技与传统文化的完美交融之外，为确保节目品质，专业层面的赋能也尤为关键，开场舞《三彩闹千灯》作为知名IP《唐宫夜宴》姊妹篇，其领舞李祎然是业内数一数二的舞蹈演员，群舞演员来自于浙江省歌剧舞剧院，舞蹈编创田湉曾是冬奥会团队里的舞蹈编导，音乐创作张渠也是冬奥会《构建一朵雪花》主题曲作曲者，快手和河南卫视正是以这样超豪华的实力阵容真正俘获了全场观众的心智。

可以说，这场国潮盛典完全脱离了商业化演出的范畴，就算独立于双11节点之外，也是一场堪比甚至超越河南卫视节日晚会的存在，在快手与河南卫视的文化创意融合之下，同时也在京东的全网造节流量放大之下，为大促的造势营销提供了一个全新思路。

三方共创

优势互补下的内容营销跃迁

值得一提的是，晚会也并非是传统的节目驱动玩法，而是以沉浸式的场景与故事为主线，让观众追随着主人公的视线，一步步引出诸多精彩绝伦的节目内容，而这场晚会的关键人物也巧妙地勾起了不少人的青春回忆。

范明和王莎莎相隔十年再度同台亮相的古装造型让不少人梦回《武林外传》，同样是在一座客栈内，不过地点已然从七侠镇搬到了东京城，饰演着“丫丫”和“先生”的两人为改善店铺经营，被卷入时空漩涡最终来到了这座繁华都市，由此展开了一段奇幻的旅程。

东京城的名字本身就有些一语双关，而在这座东京城内三方还共同打造除了一条“京东大街”，毫无疑问这就是这场国潮盛典举办的核心场景，而由范明和王莎莎饰演的“丫丫”和“先生”也正是在这条街上举办“京东技艺大会”，诚邀传承了各种文化的达人们登台献技。

在Z世代个性消费崛起后，电商营销最大的难点就在于如何尽可能降低产品露出，借助精彩的内容玩法吸引用户注意，并尽可能让品牌的植入信息不显得那么生硬和尴尬。

而在这场晚会中，京东就给出了答案。

首先如以上所述，京东在双11找来了快手和河南卫视这两个搭档，作为一个电商平台，京东在聚合品牌和降价促销上是如鱼得水，但在国潮内容的打造上却并没有后两者来的专业。

优质内容有了，但如何真正和京东关联起来，让整场盛典具有极强观赏性的同时实现品牌信息的有效传递，“京东大街”是关键。

作为东京城中最繁华的街道，京东大街巧妙和整座城市融合到了一起，而在这条大街上还有一位说书人，跟随着两位主角在欣赏节目的同时，通过说书口播的形将这些节目背后的文化故事与品牌信息一一说出，在为节目平添几分趣味的同时将“京东特价版 APP，新人一分钱享好礼！”的双11优惠悄然带出。

在盛典中以隐性植入方式传递品牌信息之外，京东在场外也通过内容传播形式不断为这场定制晚会赋能。

快手平台在《国潮盛典》举办期间同步开启专题页，通过记录晚会的精彩内容实现对平台用户的精准传达，同时京东还以晚会为触点发起国潮主题挑战赛，号召全网观众积极参与UGC内容创作，通过领域达人参与、现金大奖惊喜放送等玩法持续引爆话题流量聚焦。

盘活国潮活力

京东开启电商营销新纪元

品牌营销的大方向往往与社会发展有着极大关联，现如今随着大众物质生活的不断提高，消费者在功能性消费之上的精神消费诉求日益激增，而随着文化复兴大旗的持续弘扬，国潮国风开始进一步走入大众眼界。

浸润于千年文化的国潮无论是在心智抢占还是玩法创意上，皆能高度适配这一代年轻消费者的个性特质，因此也已然成为了大多数品牌联结Z世代的核心营销布局，不过随着越来越多品牌的入局，加上渴求迅速变现的商业营销思维影响，国潮赛道中的创意越发趋于同质化，简单的贴片式玩法横行无忌，持续透支着消费者对于传统文化的热情。

品牌有时困于定位、精力、形象等问题，无法真正实现360°无死角的营销布局，而此次京东携手快手和河南卫视打造的《国潮盛典》却为国潮营销打开了一个全新思路：抛弃单一品牌面面俱到但又创意平平的营销思维，通过共创形式发挥多个品牌在各自领域的最大优势以实现优势互补，从而达成品效合一的流量破圈。

甚至这一思路也不仅能应用于国潮赛道中，在造节营销竞争愈发激烈的当下，淘宝京东等头部品牌的较量早已从价格战转移到内容层面，而如《国潮盛典》般的内容共创打法之下，品牌所聚焦流量更是呈现出了1+1>2的几何倍增长趋势，或许以此为契机，京东将开启电商造节营销的新纪元。