京东双12营销再突围，魔性广告很上头！

不得不说，每逢11、12月，都是电商领域最为忙碌的节点，前有感恩节、双十一大促，后有双十二、冬至、圣诞热点，免不了品牌与品牌之间的营销“厮杀”。

俗话说“流水的节日，铁打的营销”，双十一劲头刚过，双十二紧随其后，作为头部电商平台「京东」，自然不会放过这一营销大好时机，在近日更是释出一系列魔性TVC，打造了效果广告的典范案例。

双十二热点强势突围

京东魔性演绎“必然定律”

在经历双十一的购物狂欢后，营销创意上，接踵而至的双十二无疑考验着各大电商平台的营销实力，如何以“与众不同”打入消费者心智，就成了品牌营销的关键之处，京东则恰到好处地做到了“不一样”。

2020年最后一个月，京东创意地将原本的“12.12暖暖节”全新升级为“12.12年终好物节”，并在线上发布一组魔性短片，用有趣、有梗、有料的TVC，唤醒了大众的年终购物欲望。

短片通过洞察消费者“买精品好物”的需求，将「买点好的，很有必要」的消费主张进行了一个趣味化表达，以效果广告的打法方式，实现用户站内引流及成交量的有效提升。

就如切磋武艺老大爷之间的“必然定律”：强攻，必然得势；得意，必定疏忽；犹豫，必会败北，最终点明“年终了，必须买点好的”，兼顾趣味与品牌主张传递。

亦或是商业场上的“投资，必有风险；有风险，必然有机会；机会，必然留给有准备的人”，通过不同场景切换，巧妙嫁接双十二核心利益点。

可以注意到，相对于常规毫无逻辑的洗脑重复式广告，京东的亮点就在于构建起了一个幽默的基调，用固定的年轻化句式，在一片“欢声笑语”中将京东双十二的传播诉求真正打入消费者心智之中。

新奇的是，不只是前半段多元化场景的切换，品牌还将客户与代理商对TVC的头脑风暴融入其中：京东12.12的广告，必须成系列；这组系列视频，必须有神反转；神反转的剧情，必须足够搞笑，可以说是将整体的幽默感提升到极致。

借趣味性内容构建强记忆点

实现用户心智占位

在互联网语境下，大众玩梗情绪水涨船高，最为典型的就是近几年的眉有办法、我太难了，以及近期的网络热梗“凡尔赛文学”，都展现出了其强大的传播力。

不难发现，短片中所构建的“XXXX，必XXX”的句式，最开始源于电竞直播圈的流行梗：“你爷爷下棋必被指指点点”、“你妈妈出门买菜必涨价”等，而京东则是在这一基础上“再创作”。

这在一定程度上就与年轻消费者“打成一片”，促成品牌与消费者“同频”；不单如此，京东的高明之处还在于通过简单直接的“必须”句式，迅速打造出强势的记忆点。

类似于其中爱吃甜食女生的必然定律：“我一不开心，必须得吃甜的；总吃甜的，必会长胖；一长胖，必然又不开心”，本质上是以趣味化情节做铺垫，顺势引出品牌所要表达的「买点好的，很有必要」主张。

从营销层面上说，品牌入局网络流行语、日常口头禅等备受年轻人推崇的沟通方式，更易突破用户心理防线，使内容被年轻消费者接纳和吸收，最大程度上降低用户对广告的抵触心理。

品牌这一精准切入年轻群体社交沟通语境的方式，以一种接地气、说人话的软性内容输出，无形中攻占了受众心智，进一步实现品牌与消费者相得益彰的沟通效果。

上兵伐谋，攻心为上。用固定的洗脑句式，巧妙嫁接双十二利益点只是其一，背后更多的是品牌通过有逻辑的重复，对特定的视觉符号进行打造。

可以发现，从切磋武艺的老大爷、爱吃甜食的女生，到商业场上的头脑风暴等，五支短片的共同点在于反复出现的点头动作，在对京东“年终了，必须买点好的”这一诉求点赞同和认可的同时，充分营造出整体上的轻松化、轻量化的调性氛围。

多渠道传播覆盖

深度触达年轻消费群

一支极具趣味性的TVC，往往可以有效提升营销上的传播力，快速渗透至年轻圈层，在用户心智中留下特定的记忆锚点；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

12月3日，张子贤一人分饰五角，在微博创意发布京东12.12年终好物节造势TVC，并释出#必然定律#话题，借助喜剧演员影响力，充分预热平台双十二活动。

不仅如此，在#必然定律#话题内，品牌还联动众多娱乐、幽默搞笑等垂直领域KOL同步造势，全方位、多维度扩大品牌营销声量，侧面为平台“12.12年终好物节”带去流量价值。

在品牌营销内容与传播渠道的选择上，京东可以说是有着自己的一套解题思路，尤其是趣味、鬼畜风格TVC搭配幽默搞笑类KOL，在促成一波精准营销的同时，也间接地强化了对圈层用户的辐射与渗透。

然而，与其说京东双十二campaign是一次单纯的点对点传播，不如说是京东年轻化营销的一种高超方式。

广告的形式主要分为两种，即品牌广告和效果广告，品牌广告偏向于对形象的塑造，是一种长线投资的过程，而效果广告则更为实际，追求的是短期的收益。

很显然，此次京东依托“12.12年终好物节”背景所打造的一系列魔性TVC，就是一支效果广告，其核心亮点在于摒弃了传统的毫无逻辑的魔性广告思路，以年轻化社交语言为内容镶上趣味的标签。

一方面，配合品牌所打造的优质内容，在渠道上全面铺排，覆盖电视、微博、B站等各类媒体矩阵，实现年轻消费者的针对性收割。

另一方面，“魔性TVC+媒体矩阵全覆盖”的营销组合拳，让品牌在双十二这一百家争鸣的营销节点，打出了自己的声量和影响力，进一步达成站内引流和转化的最终目的。