网易严选 × 乐乐茶「不南茶舍」开张，品牌如何造梗、玩梗？

可以说，近几年的广告营销圈是“好事不断”，各大品牌主们一言不合就搞“在一起”，跨界营销案例更是层出不穷。

一次好的跨界营销，不但能共享两个品牌流量、达到1+1＞2的效果，还能在提升品牌形象的同时，给顾客带来不同的体验，区别就在于如何利用新鲜玩法来收获用户。

而对于在跨界领域频频试水的网易严选来说，近期又联合新式茶饮品牌「乐乐茶」，并借势双十一，打出了另一营销新套路。

打造「不南茶舍」

预热双十一

10月31日，网易严选宣传11.11「用心生活节」与乐乐茶在杭州嘉里中心店合作了开设「不南茶舍」引起了线下用户关注。      

（本文图片来源于网易严选及乐乐茶官微） 

在店门主体，就是此次网易严选跨界乐乐茶所打造的一座网红不南墙。不南墙以麻将的形状拼接构成，中央的大写“南”字则占据了视觉C位。

整体采用麻将风格的绿色和白色为主色调，以显眼的绿版麻将块：“不南茶舍”、“严选好物”以及“用心生活”为不南墙的主要讯息点，间接地将用户的注意力集中在特定区域上。

可以注意到，在最开始的「不南茶舍」外，品牌就将#严选好物#，#乐乐茶#等字样清晰的进行第一时间展现，无形中把“网易严选跨界乐乐茶”这一信息植入进消费者脑海中。

在给予了用户跨界印象后，品牌也在不南墙上设置了若干彩蛋：在每个“放大版”的麻将背后，都有着特定的不同语录，而用户都可以上前自行“翻阅”。

进入到「不南茶舍」中，便是乐乐茶的“主阵地”。里面不仅有「制茶工厂」、定制不南包装，品牌还在门店推出对暗号活动，用一句「我太南了」换取惊喜。

而店内则以乐乐茶常规门店风格搭配不南麻将、抱枕等，以此宣传「简简单单打8折，让购物不再难」的11.11会场购物福利。

很显然，从此次网易严选携手乐乐茶营销活动中不难看出，品牌借助乐乐茶的线下门店优势，通过“不南墙”作为打造「不南茶舍」的创意起点，进行了一波双十一的促销预热。

线下玩梗

建立用户沟通

“底价秒杀”、“半价抢购”、“5折狂欢”……可以说，在双十一来临之际，各大电商平台可谓是摇旗呐喊，使出了浑身解数，只为博一眼关注。

对于双十一这一大热点来说，向来是电商品牌营销的必争之地。可以注意到，此次网易严选及乐乐茶并没有以喊口号式的进行宣传，而是另辟蹊径，利用线下场景化进行营销预热。

场景化的优势在于建立沉浸式的氛围、将用户引导至品牌所设置好的既定场景中，从而获得消费者对品牌的好感度，即品牌的长线投资。

相较于喊口号式的营销，长线投资更有益于品牌的后期发展。换句话说，跨界所制造的场景化更容易被消费者所接受，从而让品牌与消费者建立起长期的投资关系。

可以发现，此次跨界的创意呈现中，有一股似曾相识的感觉。在杭州乐乐茶线下门店的「不南墙」，其实原型就是曾火爆一时的表情包“我太南了”。

而我太南（谐音，同“难”）了，正是出自网络某视频主播：因主播发布一个“我太难了, 最近我压力很大”的视频，被网友制作成表情包形成“梗”而走红网络。

这使得网友们争相效仿，成为了一句年轻群体中“特有”的社交货币。此次的网易严选跨界乐乐茶所打造的网红不南墙，便是来源于麻将中的“南”字。

品牌“玩梗”可以说是近年来屡试不爽的营销方式。对于消费者来说，当用户听到自己所熟知的“梗”时，莫名的喜感就会油然而生，间接地使品牌与用户建立了沟通的桥梁。

聚焦年轻群体

建立品牌人格化魅力

对于90、00后一代年轻群体来说，“玩梗”可以说是这一群体的社交货币，品牌利用梗进行营销，其实是变相撬动这一群体买单的情感主因。

营销大师菲利浦·科特勒曾说：“内容是最新的广告，标签是最新的标语”。这个「标签感」运用在这里，就可以理解为年轻群体间特有的语言。

有趣且现象级传播的网络梗，就是最佳流通的社交货币。品牌在利用梗进行营销时，其实就在无形中赋予品牌一种人格化魅力。

从用户的角度上看，活泼、个性的品牌人格化魅力往往比老旧固定的品牌人设更具吸引力。这也就使得“品牌玩梗”成为了近些年营销的新晋“宠儿”。

可以说，品牌进行玩梗营销可以变相帮助一个品牌在消费者心智中扎根，建立起一个特色的品牌印象，形成粉丝与品牌之间共通的记忆点。

当用户再次听到这个梗时，这个品牌的特有形象可能就会重新回到消费者的脑海中，形成重复记忆，无形中强化了品牌在用户心中的印象。

另一方面，与其说网易严选跨界乐乐茶所打造的「不南茶舍」是玩梗营销，不如说是品牌针对年轻群体，从而为双十一所做的一次营销铺垫。

从利用梗设置“不南墙”，到品牌门店以暗号换取惊喜活动，网易严选和乐乐茶始终围绕年轻群体身上做文章，在制造营销「可玩性」的同时，借势双十一收割年轻群体。