安居客“全民挑房节”上线，品牌造节再破圈！

现如今，品牌造节已经成为了一种常态化的营销方式，天猫双11、京东618、苏宁易购818、517吃货节层出不穷。

品牌造节做得好，不仅能够成功打造出自带影响力的强力节日IP，提升消费者对品牌形象的认知度，长久以往还可以抢占用户注意力资源，为后续促进销量转化提供辅助加持，实现事半功倍的营销效果。

令人新奇的是，头部房产品牌「安居客」，在近日就释出了一支抓人眼球的效果广告，通过深度洞察用户购房痛点，进一步为品牌“全民挑房节”IP带去流量价值。

形象化类比

强化用户记忆点

一般而言，广告的形式主要分为效果广告和品牌广告，前者在意短期收益，后者更多是一个长线投资的过程，各自分担了品牌前半部分与后半部分的营销职能，有着不同的目标。

所谓品牌广告，其实就是以建立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，而效果广告则是让广告效果立竿见影，主要目的是“促成转化”。

正值金九银十的房屋交易旺季，58同城、安居客创意地洞察消费者需求，在线上发布了一支广告短片，并展开了一系列营销活动，毋庸置疑，这就是一支出奇的效果广告。

与常规效果广告所不同的是，在创意上，品牌灵性地携手了三位人气CBA球星，通过形象化类比的方式，侧面透露出“特价好房真的全”这一核心传播点。

短片以三位CBA球星的球场实力，借喻安居客选房真实力，并融入篮球圈的“动作语言”，通过运球、起跳、灌篮的标志性瞬间，引出安居客的直接、折扣无套路。

对于大多数用户而言，普遍存在“可得性偏差”，即由于受记忆力或知识的限制，在做判断的时候，总是需要借助自己熟悉的事物或者是容易想象的信息做辅助。

品牌在营销上运用形象化类比的方式进行呈现，恰到好处地帮助用户理解品牌所要传达出的特定信息，变相将品牌诉求深度植入于消费者心智。

除此之外，为丰富“全民挑房节”节日IP，品牌还邀请到了万茜作为全民挑房官，将人设上的独立、个性的生活态度融入营销之中，进一步扩大品牌“全民挑房节”IP的传播声量。

洞察购房痛点

重构信任环境

不同领域对应不同受众，品牌携手三位CBA球星，间接对垂直领域的男性群体进行了一次有效挖掘，与社会购房群体画像高度重合，打出了一波受众上的精准营销。

其实不难发现，透过幽默诙谐的镜头表现方式，背后隐藏的是品牌对消费者购房痛点的洞察。

在内容繁杂的房产领域中，套路繁多、优惠陷阱等是大众普遍面临的一项大难题，品牌洞察消费者购房痛点，释出“折扣没套路，好房真的全”利益点，为当下有购房需求的用户提供了一个切实的解决方案，然而，这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在去年5月，安居客就曾做了一则“神奇安家节”的广告，在内容上通过聚焦消费者买房大事，着重对补贴、抽奖、打折三条核心诉求点进行针对性呈现。

在风格上，品牌同样也是对用户痛点进行纵向深挖，以幽默风趣的广告方式接近年轻族群，最大程度上借更轻松化、轻量化的社交语言，实现品牌信息软植入。

区别不同的是，除了借趣味性语言和形象化类比方式强化用户对“特价不卡壳，好房真的全”核心卖点的记忆外，品牌并不忘搭建起用户端的信任桥梁。

在功能上，58同城、安居客也提供了在线订金服务，类似于电商平台的第三方交易机制，当租客与所有者达成租住意向后，租客确认入住，订金才流入所有者手中，完成交易过程，充分保障双方的利益枢纽。

从营销层面上说，这其实是品牌重构信任环境，在租客与所有者之间充当桥梁的角色，不仅做到了以科技化手段服务于用户，也无形中提升了消费者的好感度。

这在一定程度上也反哺了此次传播主题：拒绝假套路，拿出真优惠，以真诚打动目标消费者，真正实现了海量福利与特价好房一应俱全的传播初衷。

丰富“全民挑房节”IP

实现看房体验+交易效率双向提升

对于品牌而言，能否在营销上精准抓住用户痛点痒点，高精度释出相应策略，就是营销突围的关键之处；除此之外，安居客并没有忘记在用户体验上进行把控。

在全民挑房节中，二手房会场将上线VR看房领红包活动，借科技化、数字化的前沿功能，全真复刻线下房源场景，给予到用户一个身临其境的沉浸式看房体验。

这一方式恰到好处地给消费者带去了极大的便捷性，配合平台本身人性化、高效率的交易机制，巧妙地赋予了用户端看房体验与交易效率的双重提升。

然而，与其说此次品牌营销只是一次单纯的对用户痛点的洞察，不如说是安居客将“全民挑房节”这一节日IP，深度植入于消费者心智中，进而形成一个固定记忆的营销过程。

随着90、00后逐渐成为社会消费主力军，年轻用户对热点的关注与日俱增，就如六一儿童节、光棍节、情人节等一类极具仪式感的有趣节日，都会是品牌收割用户注意力的最佳时机。

类似于天猫造节的典型案例——双十一，从原本简单的“光棍节”，在品牌的营销推动下，瞬间变成了一个全民狂欢的“购物节”，单单在双十一当天，平台就可能超越半年所能达到的交易额，可以说是为转化提供了极大的助推力。

换句话说，品牌造节的营销举动，本质上就是互联网时代下的创意延伸物，通过营销IP制造出特定的节日氛围，培养用户对品牌的粘性和忠诚度，以促成与用户持续沟通能力。

而58同城、安居客持续打造“全民挑房节”IP，借金九银十的房屋交易旺季做了一次营销上的整合，间接为平台带去有价值的流量以及消费者注意力。