双11营销百花齐放，考拉海购萌趣出圈

截止11月11日零点三十分，天猫双十一实时成交额再破3723亿大关，已过第十二个年头的双十一，依旧披荆斩棘、光芒不减，发挥出其耀眼的魅力。

从它最初的策略、营销节奏，到后续的传播路径、预期管理等缜密的营销思路，说双十一是天猫最成功的一个IP也不为过。

从某种程度上说，这一热点已经不单是广大消费者的购物狂欢节，更是各大电商平台、品牌的一场借势营销大会战，各类花式玩法层出不穷，争相抢夺消费者注意力。

而头部电商平台「考拉海购」自然不会放弃这一营销的大好时机，创意地打造了一系列萌趣营销，将11月11日定义为“全球躺购节”，上演了一出抓人眼球的营销案例。

趣味化造势“全球躺购节”

凸显品牌匠心价值

11月因为有双十一的存在，营销场上注定是如火如荼，前者各大品牌商战扎堆，后者用户注意力资源日渐稀缺，想要在这一节点中脱颖而出，无疑是难上加难。

新奇的是，同属于电商平台的考拉海购，却让人看到了“不一样”。

双十一期间，考拉海购推出广告片，讲述三个包裹里面的故事，通过刻画Bella、Nick和Catherine们背后的默默付出，传达出匠心、严选、优秀品质的品牌初衷。

短片从产品源头出发，赋予奶牛、葡萄藤、橡树以人格化形象，通过各式物料及精确化数字加以修饰，最大程度上凸显原材料的优秀品质。

就如生活在北纬40°的纯正根西奶牛Bella，在农场的两年里，Bella享受到了各类“高端贵族”的待遇，音乐熏陶、泰式按摩、有氧运动一个不落，最终引导至品牌核心利益点：这不只是一盒奶，而是奶牛两年的努力。

位于南半球葡萄酒黄金带——新西兰马尔堡，一株葡萄藤Catherin同样接受这工人的精心美容服务，成品白葡萄酒，蕴含着酿酒师40年的手艺传承。

而NICK则是生长泰国南部的橡树群，在热带气候加持下，数棵橡树共产出3900克优质乳胶原液，用于制作弹性与柔软度兼备的乳胶枕。

不难发现，在内容上，品牌将重心放在了传达产品品质层面，即一瓶酒是酿酒师40年的传承、一个乳胶枕是乳胶树20年的青春等，恰到好处地在用户端制造出珍贵和稀缺感，持续为品牌“全球躺购节”造势。

萌趣营销加持

强化考拉IP形象记忆度

萌趣营销，最大的优势就在于与年轻用户“同频”，尤其是短片中的考拉、Q版人物形象等，巧妙地借年轻化的画面呈现方式，有效赢得了一波消费者青睐。

换句话说，品牌的高明之处即是活用了考拉的IP形象价值，一方面，短片中考拉面带融入地跳入镜头、配合活泼有趣的背景音乐，无形中拉近了品牌与消费者的内心距离。

另一方面，考拉作为品牌视觉符号，充当“解说员”的身份融入情节之中，侧面强化了用户对品牌IP的记忆度，在消费者心智中刻下深刻的记忆烙印。

长此以往，考拉形象自然深入人心，即使用户生活中看到的是真实版的树袋熊，第一反应难免就会联想到考拉海购，沉淀品牌符号价值；除此之外，官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

11月9日，考拉海购官微预热双十一，释出了纯正根西奶牛Bella的古典音乐歌单、橡树群NICK的练习生出道心得、葡萄藤Catherin的一天安排，以拟人化思维，为品牌TVC构建悬念感，充分勾起用户好奇心。

不仅如此，为扩大此次品牌营销声量，考拉海购在社交平台上更是发起趣味化造句互动，以“这不只是...而是...”为引，号召用户造走心短句。

这一方式实打实地引起了各路网友的“大显文采”，在评论区内，不仅有“这不只是一只考拉，而是一种海购”，还有“这不只是一个文件，而是打工人辛苦一周的成果”，可以说是笑点与互动并存。

从营销曾面上说，social化平台上的话题互动，其实是搭建品牌与用户沟通桥梁的过程，借趣味性话题玩法，进一步活跃圈层粉丝氛围，最大程度上提升用户参与感，塑造起品牌萌趣人设。

抢夺消费者注意力

提升品牌人性化温度

TVC中的考拉萌趣形象，无疑是为品牌圈粉年轻消费者提供了隐性助推力，而营销逻辑上创意地从匠心层面出发、凸显原材料的优质程度，巧妙地与其他品牌双十一营销进行区分，做到了让人眼前一亮。

不单如此，考拉海购还特意为#全球躺购节#打造了一支主题曲魔性主题曲《你躺够了没》，围绕“躺购”二字趣味化展现社畜日常生活，有效提升了品牌营销传播半径。

另一方面，与其说此次考拉海购“全球躺购节”campaign是一次单纯的萌趣营销，不如说是借势双十一热点，在抢夺用户注意力的同时，进一步提升品牌温度的过程。

从原本的单纯的11月11日光棍节，到如今的购物狂欢日，双十一被塑造成了一个“流量高地”，对于电商平台而言，倘若在这一大热点下按兵不动，失去的可能是品牌转化的大好时机。

然而，在各大品牌商战扎堆的大背景下，想要一石激起千层浪，并非易事，尤其是当下碎片化时代加剧，消费者注意力被无限切割，如何脱颖而出成为了品牌营销的重要议题。

不难发现，在思路上，考拉海购并没有延续品牌常规的叫卖式、地毯式的效果广告，一味聚焦曝光量来做营销，而是另辟蹊径，从产品源头出发，针对性的进行故事化打造。

就如短片中纯正根西奶牛Bella，在两年里享受了43800分钟的音乐，65700分钟的泰式按摩，以及16200000步的有氧运动，如此精致生活，只为生产出一盒优质牛奶。

这一细致化、数据化的外在描述，配合上颇具特仑苏的文案风格——“这不只是一盒奶，而是奶牛两年的努力”，巧妙地为品牌带去了简约、高端既视感，侧面提升的是故事内容上的穿透力，塑造起品牌“有温度”的形象。