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借势重阳对话银发群体,京东将热爱进行到底

TOP营销
2020-10-26 16:42

不同于其他节点面向年轻消费者开展的一系列热闹的营销动作,借势重阳节的营销从以往来看更多是考虑“倍思亲”的细腻情感。

 

但双十一的第一波热度,于上周就已点燃,而夹在大促之间的重阳节,强行借势走一波煽情营销,实际上容易打乱双十一整体的营销节奏。


那么品牌如何解决这一难题?京东以“热爱”为线索,不仅成功串联起重阳与双十一双节,更是为我们做了重阳借势营销差异化的良好示范。


(视频来源:新世相)



银发群体系热爱“代言人”


京东了解在同质营销信息铺天盖地的环境下,要想能够获得营销声量的扩增,需要在内容的设计上提出明显的不同。

 

于是此次借势重阳节选择从对话银发群体入手,将与他们真诚交流的一面记录下来并广而告之,向社会转达他们对生活的热爱。


矛盾点的抛出,强烈对比刷新印象认知


片子开头,首先呈现的是年轻人对银发人群的印象。“顽固”“挺没劲的”“特别爱讲大道理”“溜溜弯、养养鸟”“晒晒太阳”这些词总结下来就是生活无趣这四个字。


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图片源于官方视频截图

 

而后短片承接对几位60岁以上的老人的采访,“没觉得自己老”“不想说自己的岁数”“年龄大了,心也老了那不坏了”老人们笑着表达自己即使年龄老了,但依旧有所追求的内心想法。


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图片源于官方视频截图

 

不同于年轻人对银发群体在身体机能逐渐衰退的时很少能做什么事的消极态度,老人们对自己老年生活却是充满了热情与追求。

 

两个群体的不同看法的相继呈现,强烈的对比吸引着受众想进一步了解观念差异的原因,短片成功引起了众人的注意。


真实故事演绎“生命会老,但热爱不会”


随着采访的进一步深入,老人“爱玩爱折腾”的本性的展露无遗。唱歌、画画、跳舞、游泳、手风琴、摔跤、舞剑、每个老人认准了自己的爱好,自己的追求,将生活过得有滋有味,完全不输当代年轻人。


最后老人们几句“大道理”一改年轻人对银发群体的刻板印象,有了热爱生活才不觉得白活,每一个老人坚定的目光和热爱生活的样子,让人感慨。


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图片源于新世相微信公众号


老年人不是只能老气横秋,暗自神伤,新时代的老年人更多是对生命的珍惜,对生活的探索,对人生的热爱。几位老人的真实心声将京东所要表达的“生命会老,但热爱不会”完美演绎在人前。


银发群体的“热爱”之情与京东11.11的“只为热爱行动”相呼应,热爱一词贯穿两个节点,使得京东“不负每一分热爱”的品牌主张深入人心,实现重阳借势的同时不离双十一造势延续。



渗透银发人群

丰富京东“热爱”内涵


既然是刻板印象的颠覆,自然要足够彻底才能达到理想效果。考虑到越是亲身体验的事物说服力越强,将老年人的“精神头”输出成重阳节特别的“老人展”,放置于潮流地标加以展示,让年轻人感触更真切。


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新旧印象的对比通过一张双面画展现出来。从右观看海报,画面是年轻人所认知的老人状态,而随着角度的偏移,画面上“我老了”的字眼中加入了“灵巧”“帅”“优雅”等等积极词汇。

 

借助展览双角度内容差异的方式,将固有认知与真实生活常态进行了直接的对比,给予年轻人认知上一定的冲击,就此引起年轻人对传统认知的反思,也产生了对品牌能用心留意社会较为边缘的银发人群的生活常态的赞许。


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图片源于官方视频截图 


看到京东线上线下的精心策划,我们难免要问为何京东执着于银发群体生活常态的印象刷新?在年轻人掌握消费话语权的时代,关注银发群体有何深意?


首先从营销层面上看,此次营销更偏向于非商业色彩的公益营销,不同于促销、品牌广告对广告助力销售提升的实在要求,公益广告突出的是品牌对社会的细致观察,对社会责任的承担。

 

站在年轻人的角度呼吁重阳节应关爱老人,远不如站在老人角度,替他们展示他们自由热爱生活的积极模样更有意义,真实的故事最动人心,展示老人样貌的本身也能展现品牌对老人的一种关爱。

 

在双十一各家都争着让消费者掏出钱包的时候,京东来一场十分有态度的公益短片,是品牌差异化的一招,也是品牌双十一吸睛的一招。


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图片源于官方视频截图 


从品牌层面上看,此次的营销是品牌助推银发经济发展的一次“深谋远虑”。热爱一直都被认作是年轻人的专属用词,鼓励年轻人追梦、探索也是众多品牌一向的重点内容。


但根据《2020银发经济洞察报告》,我们了解到银发经济正在崛起,线上购物和理财等需求的提升,展现了他们人老但是生活习惯依旧紧随潮流发展进步的常态。


热爱生活的而不只有年轻人,作为有时间又有闲钱的老人,他们一样在追求热爱的路上有着一定份量的话语权。因而,不难猜测京东在此时专注于消费力正待释放的银发群体,是对培养忠实的老年消费者的发力。



结语

生命会老,但热爱不会


情感营销在当下是品牌乐于使用的营销手法,毕竟人是情感动物,特殊的情感经历总能激发人们社会分享的欲望,借势带有强烈情感倾向的节点,更易实现情感撬动传播力的效果。


重阳感恩敬老,看似与银发群体相关而与热爱矛盾,实际并非如此。京东探知老年人依旧热爱生活的真实生活状态,以热爱作为节点与品牌内在的契合点,使得营销成功搭上了节点的势头,激起众人关注与自发分享,取得借势营销声量扩大的理想结果。


“生命会老,但热爱不会”,这一句广告语不仅是京东从老年人身上看到的“精气神”,更是京东品牌“不负每一份热爱”的创新阐释。


京东品牌主张更新以来,一直以“热爱”之情作为品牌营销的核心,从品牌主张更新到各个节点多维度解读热爱,逐渐在消费者心中建立起热爱与品牌的关联。


热爱不是年轻人的专属,也不是京东的专属,但京东通过多次且优质的营销,已经成功将热爱打造成品牌的差异化标签,这给予我们的启示,便是营销在核心内容上的一致的重要性。


想必未来,京东依旧会在热爱这一情感上创作出更多优秀的营销案例,让我们一起期待。

京东借势营销情感营销京东“热爱”对话老人重阳公益短片
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