创新跨界《大话西游》，美团外卖怒刷一波品牌存在感！

最近几年，形形色色的品牌跨界可以说是层出不穷了，有品牌X品牌的，有品牌X IP的，也有品牌X名人的，品牌进行营销活动逐渐热衷于找一个合适的跨界对象，「跨界」已然成了品牌营销的代名词。

而作为外卖行业巨头，「美团外卖」玩起跨界来，不仅能获得庞大的品牌曝光量，其玩法更是创新意味十足。

线上联动传播

打造深度「消费者互动」

近日，《大话西游》手游联名美团外卖、汉堡王打造「大话西游，王味来袭」campaign，并在美团外卖上推出汉堡王X大话西游龙族套餐，引来了众多吃货及游戏爱好者的关注。

6月27日，美团外卖、大话西游以及汉堡王三大平台官微同时发布#大话西游，王味来袭#话题活动：活动期间，在美团外卖APP上，可享受5折起的专享汉堡王X大话西游龙族套餐。

活动一经推出就直接让汉堡王在美团网热搜拿下第一，甚至在套餐开售当日直接爆单。

在汉堡王联动大话西游IP，登陆美团外卖的三者“互取所需”的跨界合作中，汉堡王与大话西游IP的合作在于收割年轻群体，而美团外卖的平台曝光及热搜位则扮演着幕后助推手。

不仅如此，美团外卖、大话西游以及汉堡王在线下登陆北京、上海、广州三地开游戏跨界主题店，打造了一场二次元氛围的场景营销。

场景营销的关键点在于与消费者产生互动，环境的熏陶以及丰富的动漫形象人物，极易使二次元爱好者产生内心共鸣，在无形中收获的年轻群体对品牌的好感度。

除了主题店的氛围营造，在深度用户互动上，三者还设置了「龙族大奖」挑战赛、摆「龙」字等话题互动，甚至邀请了游戏 Coser 到门店亲自与消费者互动合影。

可以说，如何顺利地与消费者达成互动，品牌传播的效果就已经成功了一大半。

线下的场景氛围营造，根本目的在于打造沉浸式体验，而话题互动、挑战赛以及富有二次元气息的coser则是进一步打通消费者内心防线的有效手段。

抱团取暖

拓宽传播形式

不论是社交平台上的品牌互动，还是线下的场景打造，都不难看出三者在抱团取暖式的跨界，但同时在发挥自身优势各取所需。

首先聚焦汉堡王与大话西游IP的合作，在这两者跨次元的品牌与IP合作中，背后又有什么样的营销洞察？

从汉堡王上看，联动二次元IP让品牌本身有了话题性，在利用大话西游IP俘获年轻用户的同时，自身的话题性又给予了品牌一定的带货能力，一举两得。

另一方面，汉堡类快餐行业同质化严重，「卖概念」成为众多西式快餐所推崇的营销手法。

在此次营销战役中，大话西游携手美团及汉堡王推出了三款龙族主题套餐：小灵龙单人餐、双龙戏堡双人餐、龙霸天下分享餐。

对于汉堡王来说，在借助大话西游IP力量的同时，将自身不变的产品赋予另一种产品概念，从而在消费者心中打造他们所熟悉的产品形象，增加用户好感度。

从大话西游上看，则是网易幕后的一场声量打造。资深游戏爱好者可以发现，事实上大话西游龙族，根本还没有上线。

在整个上半年，有关大话龙族的话题从未断过。大话西游先用一部精美的出世预告片，让用户增加对「龙族」概念本身的期待，又在5月，大胆启用杨超越成为大话惊喜小龙女。

在流量明星的参与以及创意的预热活动联手打造下，我们立刻看到了粉丝经济的可怕之处。目前，大话西游新种族的端手游预约量已经超过7500w。

而此次汉堡王与大话西游IP的合作，一方面让大话西游龙族得到了进一步的预热曝光，拥有了话题性，另一方面，对于汉堡王来说，也正是看准大话西游这背后的庞大受众人群。

强化消费者印象

建立品牌视觉符号

在三者联动中，原本汉堡王与大话西游IP的联动已经形成完整的跨界链条，为何美团外卖想要插足进来并提供外卖平台这一画蛇添足之举？

继美团涉足外卖行业，黄颜色的主色调逐渐被品牌所重视，在此次三者联动的营销战役中不难看出，美团外卖时刻在加深用户对黄颜色以及品牌主视觉形象的记忆。

在「大话西游，王味来袭」营销活动中，美团外卖化身骑手形象，在官微上发布了数张与大话西游龙族coser的合照。

另一方面，不论是在线下三城开设的大话西游龙族主题店，还是在活动本身与消费者互动合照的过程中，美团外卖的袋鼠形象一直出现在用户视野中。

一个品牌的主色调和主形象是品牌的灵魂所在，美团外卖通过亮眼的黄色以及袋鼠的主形象作为品牌传播符号，在品牌扩大传播声量的同时，将品牌视觉符号传播出去，加深用户对美团外卖形象的记忆。

而品牌的视觉符号本身不具备任何实际价值，但当一个品牌的符号成为众所周知的现象级品牌时，到那时，用户看到以黄为主色调的品牌，美团外卖的形象就已经在消费者心中呈现出来。

从文化的角度理解，品牌传播的最终目的就是建立起品牌超级符号，从文化的地基上深深地打下桩去,才能建立起品牌的大厦。

值得注意的是，在此次的营销战役中，美团外卖始终在挖掘自身优势，将自己最大程度地参与进跨界合作当中，不论是美团外卖所提供的平台，还是开机屏广告及热搜位等，都为汉堡王和大话西游IP的跨界合作提供了幕后助推力。