五芳斋双11广告，治愈了“尾款人”的焦虑！

刚进入11月，就开始莫名焦虑。上个月的信用卡、花呗账单还未还清，各大品牌就开启轮番轰炸模式：每天数十条的广告短信诱惑你剁手，工作界面也时不时弹出各种红包雨、广告弹窗......

在这场到处充斥着“买买买”的双11大战中，五芳斋却另辟蹊径，用一支软萌可爱但又不失温度与人生哲理的创意广告，治愈无数深陷焦虑中的年轻人，成为双11传播战役中的一股清流。

五芳影业再度出手

治愈系短片温暖人心

众所周知，近年来五芳斋在广告圈推出了不少优秀的广告，从复古、魔性到沙雕、走心，再到软萌可爱治愈系，广告风格也十分多元。而频频出圈的创意广告，也让五芳斋获得了“五芳影业”的称号。

近日，五芳斋全新广告《软点好》凭借清新脱俗的创意在双11铺天盖地的营销广告中脱颖而出，无疑是对“五芳影业”IP的进一步巩固与落实。

首先，在广告风格上，没有迎合年轻人的沙雕、鬼畜画风，而是用极尽柔软的治愈卡通+贴近自然风光的实景相结合，给人一种前所未有的舒适感。

尤其是借助两个软萌的小团子卡通形象与受众沟通，让焦虑中的年轻人分分钟被治愈，稳稳收获了一波年轻人的心。

其次，在广告内容上，从始至终没有任何的产品信息，而是将两个软萌的团子作为广告的主角，围绕早起、成年人、爬山的话题，展开关于“爱情、事业、人生”三个方面的生活哲学的对话。

它们从聊早起到爱情，告诉大众“要先好好照顾自己，遇见另一个人，才能说我们互相照顾吧”；从聊“成年人”到事业，直击“成年人的世界呀，放假的时候说不定是换个地方加班”的真实现状；从聊“爬山”到人生，得出“说不想登顶的人多半呢，站在山顶，还有一小部分，去过山顶”的真理。

每一个看似不经意的对话，其实都蕴含了能够引发共鸣感的道理，让无数年轻人被治愈的同时，引发强烈的情感共鸣。

最后，在广告创意上，没有融入复杂的元素，仅仅运用拟人的手法，赋予团子软糯可爱的基因。当团子操着一口奶声奶气的童音不慌不忙的道出爱情、事业、人生中所面临的困惑，这种反差萌的创意呈现，也让人毫无抵抗力。加之温暖治愈的文字直击人心，给人很治愈的感觉。

广告最后，不难看出，五芳斋此支短片的目的，其实是为了让宣传糯团，但整支广告没有任何宣传产品的信息，而是从年轻人关心的问题出发，呼吁用柔软的世界观面对生活真相，传递“爱上生活的柔软”的主题，来突出糯团的软糯的产品卖点。

所有的成功都有迹可循

五芳斋此支短片凭啥？

在微博上，五芳斋这支软萌的短片也获得了网友的广泛好评。所有的成功都不是偶然的，五芳斋次此支短无论是创意风格，还是情感沟通，都可圈可点。

一方面，治愈系广告抚慰人心，增加用户对品牌的记忆与好感

在这个快速发展的时代，“焦虑”似乎成为了当代人的通病。来自爱情、事业、生活等方方面面的压力，让无所适从的年轻人集体陷入焦虑。

人们也开始慢慢寻找一种抒发情感、治愈心灵的途径，而治愈系的音乐、动漫等内容也不断席卷着大家的眼球，深受当下年轻人的喜爱。基于人们对治愈系内容的需求，在营销圈，也出现了不少治愈系风格的广告，如此前刷屏的周冬雨x RIO微醺系列广告。

治愈系广告内容可缓解快节奏生活带来的焦虑感，规避人们对传统生硬广告的反感，以一种人们喜闻乐见的方式传达出来，使消费者在无意识情况下参与到广告中，增加对品牌或产品的记忆与好感。

此次五芳斋双11广告以治愈人心的形象与用户沟通，让受众在感受广告软萌、温馨的画面中唤起一种舒适的心灵抚慰感，并以这种方式表现产品，从而得以获得消费者的好感与亲睐。

另一方面，用共鸣感的文案，与用户高效互动

在注意力稀缺的时代，品牌营销需要超脱“为产品而广告”的传统理念，转而“为用户而广告”。即把“共鸣”作为广告沟通的入口，广告营销内容只有通过构建用户感兴趣、具有情感价值的话题，引起用户的共鸣，让用户成为品牌信息的传播者，才能真正实现价值。

因此，在五芳斋此支短片中，聚焦年轻人在爱情、事业、生活三个层面的人生体验或感受，通过输出有共鸣感的文案，往往能有效唤起并激发其内心深处的回忆。

如“不用早起也是因为没有人管，也没有人需要照顾”，言简意赅地道出了当下年轻人周末不用早起背后的原因，分分钟戳中“单身狗”的神经；再如“成年人的世界啊，放假的时候，说不定是换个地方加班”，无疑对当下996工作制的社畜们的会心一击......

五芳斋通过广告传递年轻人在爱情、事业、生活经历等层面的哲学道理，让受众在共鸣作用下产生移情联想，同时赋予了品牌特定的内涵和象征意义，因此也实现了与用户高效沟通的效果。

百年老字号

五芳斋的年轻化营销

创始于1921年的五芳斋，有着近百年的历史，可以说是当之无愧的“中华老字号”。但在大众心中，五芳斋这个老字号一点也不老，而且很懂年轻人，甚至在消费者心中建立起了年轻的形象。

五芳斋能够实现成功的形象换新，很大程度上取决于其将“不正经”作为了一种营销理念，从而与年轻人保持有效沟通。

这种不正经营销在五芳斋近年来的广告创意中表现明显，用软萌可爱又知心的形象与年轻人对话，已经成为五芳斋的一种风格。不只是此次为糯团打造软萌可爱的人设触动年轻人内心的柔软，早在清明节的青团营销中，五芳斋也发布了一支蠢萌逗趣的小动画演绎青团们的生活准则，通过稚嫩的童音旁白和可爱又治愈的创意呈现，撩拨了一大波用户的心。

还有今年端午节，五芳斋在粽子以往的传统口味上，研发了吃法更多元化、更符合当下年轻人口味的糯玉米粽子，并发布一支创意脑洞大片突出新品粽子蘸料吃的这一特性，不按套路出牌的野路子，迎合了当下年轻人的阅读兴趣，也成功激发了受众对该款新品的好奇心与尝鲜心理。

除此之外，五芳斋在去年5月打造科幻广告片《招待所》，复古的胶片质感与王家卫风格不谋而合，配合一镜到底的拍摄手法，一举成就了“五芳影业”的称号；以及玩转跨界营销，与钟薛高的跨界推出联名产品......

从营销层面上说，年轻化不是给用户带来年轻感，而是要给用户带来新鲜感，五芳斋在营销和传播形式上不断创新，跨界联名、周边衍生，不断延展趣味化、年轻化的标签，大胆的创意、出位的脑洞，恰到好处地找准了品牌与用户新的沟通触点，借多元内容不断向年轻人靠拢，成功塑造了年轻化的品牌形象。