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先磕为敬!美团×麦当劳“番茄炒蛋”CP真香

广告智库
2020-05-23 15:10

这是一个泛CP的时代,CP文化的流行为品牌提供了营销的土壤,CP早已不是一种娱乐现象,而是一种品牌营销现象。


美团和麦当劳就在520玩了一把浪漫官宣,双方在微博上暗戳戳互动已久,积累了不少品牌CP粉,借着节日宣布团麦CP出道,既是满足粉丝心愿提升品牌曝光,也是打通会员积分,优化用户体验。


对年轻人来说,组CP这种形式显然比跨界营销更能戳中痒点,美团和麦当劳都是混迹网络的老段子手,自然明白用CP官宣推广活动会更加吸睛。


美团×麦当劳

团麦CP的养成之路


品牌也和明星一样,需要制造话题曝光以便维持热度、增加流量,不但要时常出现在大众面前,还要使出浑身解数争夺日渐稀缺的注意力。


美团与麦当劳的缘分要从外卖骑手互相扯耳朵、摸头杀说起,那些友爱画面成功点燃网友的磕CP热情,网上也流传着一系列用户自主创作的趣味CP漫画,使得话题影响力不断扩散,顺利让品牌CP出圈。


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本文图片均来自美团外卖官方公众号


接下来美团与麦当劳时不时在微博上互动,官方玩梗坐实网友猜想,品牌以营造CP感的方式让自身形象更年轻,打造年轻群体熟悉的沟通语境,新奇好玩的CP人设不仅提高了官微的活跃度,也刺激了粉丝的参与度


这种品牌社交媒体形象的绑定也利于促进活动推广,前段时间麦当劳为了给“5G”炸鸡造势,终于想起被它冷落已久的CP美团,官微的甜蜜互怼成功引起粉丝注意,并为麦当劳B站直播导流。


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在520来临之前,美团与麦当劳纷纷提前预热“番茄炒蛋”CP话题,用“有你,更好点”的情话击中粉丝少女心,激发用户围观、互动热情,同时也建构了品牌与用户持续的、牢固的沟通路径,拉近品牌与年轻人的情感距离


正式官宣当天,团麦CP打通会员积分送出新人礼和绑定优惠,上线宣传片和CP海报及周边,把粉丝磕CP的热情延续到线下,并将其转化为对品牌产品的消费欲望


对麦当劳来说是挖掘美团平台用户流量,拓展新的会员增长入口,对美团来说是方便用户体验,依靠麦当劳的名气和影响力培养更多忠诚用户。


聚合更多粉丝受众

打造年轻化品牌形象


比起传统跨界营销的方式,组CP显然更对年轻人胃口,现在的品牌都在努力打造品牌人设,希望用更加人性化、立体化的形象和消费者沟通,特别是要赢得年轻人的认可。


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组CP是让品牌成为更鲜活的“人”的一种方式,而且美团与麦当劳并无利益冲突,CP营销水到渠成,#麦当劳美团官宣#话题收获425万阅读量,不但影响着双方粉丝,还实现更大范围的传播。


CP话题相比于单方话题,影响范围更广,官微的日常互动巩固着用户印象,渗透了用户心智,在不同节点还能配合对方宣传需求实现共赢。


打造品牌CP是更加直接地置换双方粉丝流量,美团和麦当劳都有各自粉丝群体,通过CP营销能够破圈触达更多目标受众。


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一方面,顺应520节日氛围和表达爱意的风潮,为团麦CP出道拉高关注度,其他品牌顶多拍摄广告取悦用户,美团和麦当劳直接官宣撒狗粮,反常规的画风更能获得用户好感。


另一方面,组CP的方式有利于积累UGC品牌资产,也利于强化品牌的人格化属性,帮助品牌在社交平台上用年轻人的方式和话语打造年轻化的品牌形象。


美团和麦当劳也非常懂年轻人对CP的热情,不仅给出亲切接地气的“番茄炒蛋”CP昵称,强化用户对双方外卖骑手红、黄色着装的记忆,还推出周边产品丰富用户对品牌CP的感知。把CP营销玩出新花样,反复营造品牌间的CP感,以便增加粉丝黏性与活跃度


品牌CP营销背后的真相


CP是英文“Couple”的简称,最开始是形容有恋爱关系的两个人,随着日本动漫和同人文化进入中国,CP这个概念也在中国兴起,从二次元到三次元,从异性到同性,从剧情设定到真实设定,万物皆可组CP。


CP文化的盛行也折射出年轻人被婚恋焦虑包围的情感现状,CP构建理想的爱情状态、传递温暖的情感故事,恰好满足年轻人对爱情不切实际的幻想


所以品牌才会瞄准近年大火的“CP”风潮,跨界组起CP,依靠趣味互动和鲜活人设引起消费者关注,维系两个品牌间的联系同时又宣传了活动信息。


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品牌间的CP营销能在话题传播、形象塑造方面带来利益,可以玩梗互怼幽默调侃,也可以甜蜜撒糖刺激粉丝,不断给用户制造兴奋点,撩拨用户情绪。


不过加戏也要适度,品牌的人设形象是因CP而丰富,而非仅限于CP范围,品牌可以依靠CP营销博眼球,但是不能把它当做捆绑营销手段,否则一旦其中一方出事,另一方也逃不了指责。


品牌组CP也要选择势均力敌的对象,强强过招才能制造有传播力的话题和看点,然后品牌CP并不一朝一夕可以形成的,需要品牌之间不时互动营造CP感,聚拢一批固定CP粉,由粉丝自发扩散话题、创作UGC为品牌吸引更多消费者。


在跨界组合无法制造新鲜感的时候,组CP或许是一种新手段,毕竟对所有CP粉来说,磕CP一时爽,一直磕一直爽,令人上头的品牌CP更是如此。

美团麦当劳联名合作麦当劳打造年轻化品牌形象美团打造年轻化品牌形象
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