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康师傅强行跨界马拉松,气质不搭、创意太尬

张小虎
2022-12-02 18:10

年轻是每个人的必经阶段,年轻是一种美,更是一种精神力量。如今,各行各业都在拥抱年轻化,但年轻化不是口号,而是真实的了解和贴近。


所谓“得年轻人者得天下”,这似乎已经成为一种商业共识。放眼望去,各行各业都说要年轻化,毕竟,谁也不想被市场大潮落下。


泡面界头部品牌康师傅在近日就结合马拉松赛事做了一系列营销活动,其优势就在于呈现了一种积极阳光的价值观,但透过表层深度思考,马拉松和方便面真的搭吗?


康师傅&马拉松的牵强跨界

运动完,不是更应该补充水分?


先看品牌动作,暖冬11月,北京、成都、杭州、厦门马拉松赛事的成功举办,唤醒了广大跑者对奔跑的热爱和对运动的向往。基于此,康师傅与马拉松赛事展开深度合作,以实际行动支持10万余名跑者在赛道上散发出运动的热情。


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康师傅洞悉市场需求,通过继续对马拉松赛事的支持,推出“有面更有Fun”全新品牌主张,积极进行运动场景营销与品牌形象年轻化布局。


在出发点上,马拉松作为耗能极大的体育运动,需要简单快速且富含碳水化合物的补充,而每100g方便面中碳水化合物含量高达65%,可以在体内快速转化为糖原,帮助补充能量。但这真的合适吗?


如果是辣味的方便面,以大众的普遍感受,刚跑完步,吃辣胃也会刺挠,要是在夏天跑步那就更不适合,辣一点胃就难受得跑不成。


某种程度上,方便面更多是充当一顿饭的角色,起到饱腹效果,暂时缓解饥饿,更遑论品牌打出“赛后一碗康师傅”的slogan,本质上是一场康师傅与马拉松的牵强跨界。


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其次,对于大部分运动员来说,对水的需求一定要高于方便面,就如一类功能性运动饮料,反而解了运动员大量消耗后的燃眉之急,换句话说,对于马拉松赛事而言,矿泉水都要比方便面更加契合赛事属性。


品牌跨界,需要考虑到二者的既定属性,是否形成相辅相成的契合效果,亦或是延伸出新的产物,深化跨界上的立体感和纵深感。康师傅&马拉松的跨界更多只是曝光作用,而不是互为表里、精神契合。


创意有形无神

“有面更有Fun”slogan如空中楼阁


基于马拉松赛事的深度合作之下,为了与更多泛运动人群沟通,康师傅携手20余支跑团,千余名跑步爱好者联合成立“康师傅跑团”,通过团体运动、训练营等互动方式,拉进与年轻人的距离。


还在校园内推出“有面更有Fun校园行”活动,覆盖50余所高校,通过有趣的参与方式,鼓励大学生追求运动乐趣与身心健康,将目标受众锁定在了年轻人身上。


品牌打造“康师傅跑团”的举动,某种程度上就是一种纯打曝光的行为,主题上的更像是挂个名号,而不是用营销活动去诠释主题,形成前后的相得益彰。


康师傅与马拉松赛事的跨界,大众最大的观感在于“康师傅赞助了该马拉松”,而不是“我会选择康师傅”,一方面是方便面和马拉松并不具备强相关,另一方面是主题上的“有面更有Fun”概念模糊,犹如空中楼阁,仅仅只是一句口号。


另外,在今年赛事产品支持方面,康师傅也推出了番茄鸡蛋牛肉面,满足运动人群对口味温和不刺激与能量补充的需求,以酸甜口感衬之。


康师傅还邀请到当红艺人杨紫,作为番茄鸡蛋牛肉面的品牌代言人,杨紫阳光健康的形象与年轻运动族群的自我表达进行契合,深化品牌与年轻族群的共鸣。


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暂且不论方便面本就是辣味更受大众欢迎,推出的番茄鸡蛋牛肉面是否是一次清库存之举?或者说是临期滞销品?而酸甜口感是否存在添加剂的作用?这些都需要打个问号。


产品力是驱动品牌发展的核心

做好产品比做营销更重要


后疫情时代,全民健身的重要性进一步凸显,公众运动热情持续高涨,康师傅的优势在于契合了这一需求和趋势。


“有面更有Fun”slogan、携手新生代明星杨紫来代言品牌,本质上是年轻化营销的品牌逻辑,主张抢占年轻运动族群的心智,然而,产品力是驱动品牌发展的核心,做好产品比做营销更重要。


今年“3.15”晚会,曝光了湖南插旗菜业有限公司从外收购“土坑酸菜”且不对卫生指标进行检测,立即引发网友巨大反响。


在附近一片农田里,找到了腌制酸菜的土坑。工人们有的穿着拖鞋,有的光着脚,踩在酸菜上,有的甚至一边抽烟一边干活,抽完的烟头直接扔到酸菜上。而这些酸菜在被插旗菜叶收购时,插旗菜业并不对卫生指标进行检测。


插旗菜业官网介绍,公司与康师傅、统一、肯德基、麦当劳等一大批知名企业建立了产品代加工和原料直供等方面的战略合作关系。


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消息一出,康师傅很快下架老坛酸菜牛肉面,电商平台下架另一涉事的坛坛俏酸菜。16日凌晨,康师傅发布声明致歉。


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产品不过关,对质量模棱两可、滥竽充数,这些对于品牌发展而言无疑是致命的,换句话说,康师傅更像是为了“卖货”,而不是依托良心做企业。


品牌和营销二者一定是相互联系、相互作用,并不是割裂的独立个体。品牌口碑差、产品有问题,就算营销做的再天花乱坠,受到的消费者反馈也是负面居多。


口碑是品牌转化的第一驱动力。相比于营销上的广铺排、多渠道展开,康师傅更应该考虑产品质量,真正以用户为中心去思考问题,用实际行动去打造产品,才能真正收获用户好感度,而不是以资本、自身利益为基准。

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