星巴克、喜茶...茶饮品牌频出周边为哪般？

当今，品牌的各种营销手段层出不穷，随着花样的增多，「环保」这一话题也被推上了营销舞台。

依托消费者的环保意识觉醒，不少品牌也开始围绕「环保」这一主题在营销上进行了调整，阿迪达斯、饿了么和星巴克都纷纷进行环保营销提升其品牌形象。

可以说，“环保”已经成了品牌获取消费者好感的一大武器。而近日，喜茶也借势环保话题、并跨界美团外卖做了一个别开生面的“实验室”，引起了茶饮行业注意。

构建时尚潮店

打造「环保」标签

10月21日，喜茶官微发布将于10月26日至11月10日在上海长宁来福士开办「灵感再生实验室」，打造线下多元POP-UP（临时时尚潮店）。

（本文图片来源于喜茶官方公众号）

现场设有灵感茶饮区、灵感周边区、超级绿植区、再生艺术摄影展区、再生艺术装置区等，当用户购买饮品时，品牌也将以纸吸管代替常规吸管，减少塑料的使用。

然而，早在2019年4月，星巴克同样也推出将纸吸管代替常规吸管的举动，但由于塑料与纸本身的差异，纸在饮品的浸泡下难免会软化烂掉。

这也就使纸吸管的作用相较于塑料吸管，更不具有实用性，而非“环保”。

除了纸吸管的缺陷，在营销层面，喜茶还联合美团外卖青山计划将塑料制品再生制造应用于我们的周边中，并注入喜茶设计DNA，为其打造第二人生。

其中，所回收的塑料将用于制造具有强烈喜茶特色的手机壳、环保袋等，而再生艺术摄影展区则是搭建废物再造的环保场景化空间。

通过场景化进行进一步造势可以说是品牌常用的营销手段。当用户进入环保空间时，无形中就会被品牌所制造的场景所吸引，从而提升品牌好感度。

值得一提的是，每一个灵感再生手机壳内约含有0.5个回收杯、每一个灵感环保袋内约含有0.33个回收杯，间接赋予了周边「环保」的标签。

可以看到，不论是纸吸管的推出，还是具有「环保」标签的周边，品牌在构建「灵感再生实验室」这一场景的同时，无形中也提升了用户对品牌的好感度。

多渠道营收

强化用户体验

“周边”一词源于日本动漫IP的衍生品，分为模型、手办等硬周边和服饰、手机壳等软周边两类。而如今这一概念已经延伸到各类企业，成为品牌营销的帮手。

对于品牌来说，周边是粉丝变现的渠道，同时也是打造品牌影响力以及形象的外接入口，这也就使得周边逐步成为营销中的“宠儿”。

从此次喜茶打造的「灵感再生实验室」营销战役中不难看出，通过回收塑料瓶，再将其进行手机壳、环保袋等周边制作。

在品牌回收利用降低成本的同时，再造周边，不仅使品牌收获了可持续「环保」的大众印象，也使品牌间接多渠道营收，提升产品销量。

从用户的角度来看，周边产品属于粉丝经济，其价廉实用的特点以及具有品牌的特色形象本身就具有强大的扩散能力，这也是促使品牌深入人心的关键一环。

另一方面，除了“变废为宝”的周边营销试运行，品牌并没有忽略对场景体验的布局。

对于90后等一代年轻群体来说，「个性」以及「更注重自身感受」是这一群体的显著标签，想要“服务”好这一部分群体，品牌在体验上必然需要花费更大的功夫。

早在2018年12月，喜茶「白日梦计划」就推出了半透明的镜面空间场景，通过流线型和镜面效果制造出清晨雾珠欲滴的视觉感，以场景化获取用户好感度。

而此次「灵感再生实验室」，则是品牌利用环保话题，推出再生艺术摄影展，同样也是从用户体验入手，区别在于话题的不同，制造另一新鲜感。

借力环保概念

聚焦年轻潮流形象

不得不说，在打造「灵感再生实验室」时，无论是周边的推出，还是再生艺术摄影展的场景化，品牌始终围绕「环保」这一概念进行营销植入。

通常情况下，品牌抛出环保概念，主要意图还在于塑造企业保护环境的积极形象，而这也是快速提高知名度以及影响力的有效手段之一。

而以「环保」这一“万金油”概念所能延伸出的营销玩法也就变得多种多样，间接地使品牌有了“事情”可做，成为扩大品牌声量的“引子”。

据悉，喜茶还会与超级植物公司、科颜氏等品牌联名呈现环保周边，推出「放松茶」等联名产品，旨在掀起「绿色茶饮」的实验革命。

可以注意到，对于环保这一概念的延伸离不开联名、周边玩法等，这也让此类营销有规律可寻。

联名、周边的玩法可大可小，早在前段时间星巴克所推出的樱花系列杯，一上市便受到追捧，其系列的猫爪杯，更是让众多年轻人做出疯抢行为。

然而，品牌之所以做出花式玩法，这背后的目的实际上都是针对年轻群体，通过另一种方式打造“时尚感”，从而建立潮流概念。

从品牌本身调性来看，喜茶对标的是年轻化理念，这同样也是所有具互联网基因的茶饮行业的共通点。

而在社交平台上，品牌更是抛出POP-UP概念，进一步强化「绿色茶饮」以及「时尚潮流」的标签，与用户达成互动。

可以说，不管是茶饮行业还是其他行业，只有与新生代年轻人交流沟通，充分了解消费者需求，才能塑造受大众喜爱的品牌形象。