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六神再现跨界神操作,新玩法比花露水还刺激

广告智库
2021-07-27 13:58
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每年夏季,是蚊子的猎杀时刻,也是花露水的高光时刻。


尽管不用刻意刷存在感,深受蚊子烦扰的人们也会常备六神花露水,但是六神不仅想传达好用的产品认知,还想塑造好玩的品牌感知


在这个“得年轻人得天下”的时代,赢得年轻用户的心,才是品牌营销的重点。六神这样家喻户晓的国民品牌,想要与目标用户沟通,不能光凭情怀,还得匹配当今年轻用户的沟通习惯。


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继六神鸡尾酒、花露水咖啡大火后,六神这次又秀了一波神操作,通过年轻人熟悉的跨界联动、社交话题互动、明星艺人带货等玩法解锁夏日清凉体验,在品牌年轻化道路上持续发力,越走越远。


跨次元联动IP

以守护之名打入圈层


随着年轻消费群体逐渐成为消费主力军,品牌纷纷尝试用不同的方式拉近和年轻人之间的距离,打破认知边界的跨界成为吸引年轻人注意力的热门方式。


六神作为国货老字号,为了实现品牌形象的突破,已经有过两次掀起全网热议的跨界合作,和RIO合作推出六神风味鸡尾酒赚足网友眼球,和肯德基跨界对咖啡下手,重塑消费者对国货的新认知。


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这两次跨界给六神带来大量曝光,但是营销动作本身是迎合消费者的猎奇心理,跨界产物更像是短暂的脑洞具象化,而非可持续的产品渗透。今年夏天,六神选择联动活泼可爱的tokidoki独角兽,以全新的跨界玩法打通次元沟通渠道,而不是一味靠奇葩联名吸睛


之所以牵手潮玩IP tokidoki独角兽,六神应该是有这两方面的考量:


其一,借势年轻人青睐的IP能更好融入他们的圈层,如今的年轻人十分在意购买决策背后的用户标签,六神联合tokidoki独角兽打造一套贴合他们心理需求或者消费价值理念的身份标签,才能和年轻群体进行深度对话,触动他们内心的情感。


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其二,tokidoki独角兽与六神花露水有着契合的“守护”概念,基于这一点,tokidoki与六神推出联名款随身驱蚊花露水,不同功效的六神产品都有对应的专属守护神兽,将六神花露水清凉、驱蚊、提神、止痒等功能卖点以守护之名植入消费者心智。


与tokidoki独角兽同色系的联名款外观设计,不仅颜值在线,清爽感满分,还借助梦幻可爱的小独角兽形象丰富用户对六神产品的美好印象,营造快乐活泼的夏日氛围。


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六神还围绕tokidoki独角兽设计盲盒式抽卡互动,并将参与入口设置在支付宝,以AR扫描六神logo的方式连接品牌天猫旗舰店,配合低门槛、多福利的集卡游戏,以互动体验促进购买成交。


跨次元联动潮玩IP,让六神找到和年轻群体沟通的新切入点,IP形象及内涵也利于进一步诠释品牌或产品特性,加深用户对六神花露水的潮酷会玩感知。


秀出多样化神操作

刺激全民脑洞和互动


联动tokidoki独角兽只是六神整个营销活动的前菜,针对年轻群体的多元化偏好,六神秀出多样化神操作,势要构建丰富的场景来全方位展示产品卖点,并从不同维度发起互动,刺激年轻人的参与感和分享欲。

 

微博、抖音是年轻人聚集的社交平台,也是品牌锁定的重要沟通阵地,六神结合不同平台调性以及用户的兴趣点,分别展开相应话题互动,刺激网友的想象力和创造力,为六神产品破圈传播铺垫声量


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在微博这个天然“流量池”,六神采用“明星艺人+垂域KOL+跨行蓝V”的传播矩阵,以另辟蹊径的带货比拼神操作,把六神花露水的功效和名气传达到多个年轻圈层。


首先邀请奇葩说当红辩手傅首尔和席瑞来一场即兴辩论,二人从社死、爱情、内卷这些时下年轻人关心的话题入手,巧妙通过语言设定日常场景,引出六神在关键时刻派上用场的中和异味、提神等功效,无形中完成带货。


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随后发起#谁是花露水最6带货王#大比拼,美食、生活、宠物等领域KOL两两PK,在你来我往的创意对决中,卷入更多围观网友了解六神花露水的功效,这场带货战火甚至还蔓延到品牌界,得力、五芳斋、森永等各行业蓝V积极加入话题讨论,助推六神品牌曝光持续上涨。


在国民级短视频平台抖音上,六神发起#六神花露水66种神操作#话题挑战,并邀请费启鸣担任百变体验官,利用火遍抖音的“变身”拍法展示六神花露水的不同使用场景,将其当做示范鼓励网友踊跃参与创作,探索更多花露水用法。


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活久见系列


在红人效应和活动福利的加持下,#六神花露水66种神操作#话题下涌现出各式各样的用户UGC,视频总播放量达6.2亿次,许多意想不到的脑洞之作促成话题扩散,也为六神花露水积累大量值得社交分享的品牌资产


除了线上的脑洞比拼,六神还联合美团在线下打造专属快闪店,空降清凉解暑的玛雅海滩水公园,通过对应六神不同产品功效的多场景游戏互动,释放快乐因子,让消费者在乐趣满满的游戏体验中深刻认知产品及品牌。


从老字号到“万年青”

六神的年轻化转型之路


实际上,六神作为陪伴90、00后成长的国民品牌,承载着很多年轻人的童年夏日回忆,六神花露水与夏天的联想已然刻进人们脑海,但是这个老字号品牌在年轻人心中的形象仿佛一成不变,这样容易导致品牌认知度与好感度失衡。


为了应对年轻消费群体需求变化带来的挑战,六神从2012年起进行年轻化转型,试图打破传统、过时的标签,扭转年轻人对六神的印象。


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产品创新无疑是年轻化策略的基础,六神针对年轻人驱蚊止痒之外的更多需求,推出功效划分更加细致的新品,并通过一系列脑洞大开的跨界玩法将花露水潮流化,改变花露水的单一功效和固定感知。


这个夏天,六神与轩尼诗V.S.O.P推出限时供应的BLENDS by Hennessy ×六神鸡尾酒套装,精致时尚的花露水风味鸡尾酒,精准拿捏年轻人的审美喜好,并将花露水打造成大家趋之若鹜的时尚单品。


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代言人作为品牌形象的具象体现,亦是年轻化策略的关键一环,六神启用备受新生代追捧的音乐人华晨宇为代言人,借助明星气质强化品牌年轻感,同时积极和当红艺人、KOL合作俘获多圈层的年轻消费者。


在传播上走年轻路线,六神借势国潮进行老字号的华丽变身,赞助热门综艺圈粉年轻人,强调品牌与用户之间的沟通互动,全方位提升消费者购物体验。六神近年来频繁在用户面前刷存在感,年轻人也渐渐改变看法,愿意和六神玩在一起。


从老字号到“万年青”,六神顺应时代潮流,迎合年轻消费主力军,引领着花露水品类的创新变革,走出了一条属于自己的年轻化道路。

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