联合欢乐谷发起「降温大作战」，360手机卫士背后的消费者洞察

在营销界最经常听到的一个词就是“洞察”，可以说，洞察就是营销的核心。

对于消费者来说，其普遍特征是“言非所意，意非所言”，其实“言非所意，意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体——消费者潜意识。

只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，把握住消费者的心智资源。

近期，360手机卫士洞察消费者需求，结合线下场景化布局，借势夏季打造了一个产品卖点，为品牌刷足了一波存在感。

打造「降温」活动

刷新品牌存在感

8月17日，360手机卫士发起「降温大作战」主题活动，跨界北京欢乐谷推出了「酷爽一夏，欢乐打卡」的线下活动，邀请用户去打卡完成欢乐谷的五大项目，领取360手机卫士专属降温礼品。

（图片来源于360手机卫士官微） 

用户可以根据神秘打卡地图中的指示，分别在爱琴港-奥德赛、失落玛雅-太阳神车、香格里拉-雅鲁藏布·大漂流、甜品王国-飞跃牛奶河处挑战五大项目。

而在欢乐谷内集齐五个打卡点的盖章，就可以获得抽奖机会，另外，360手机卫士还在每个打卡点都设置了专属降温礼品。

可以看到，在整个活动的流程中，思路简单、目标明确是其显著特征，消费者只需要根据特定指示，完成特定任务，即可获得相应品牌周边；而这背后其实是品牌刷存在感的一种营销方式。

在碎片化、多元化的互联网时代背景下，品牌最害怕的是被消费者遗忘；用户端每天所获取的信息数不胜数，为了不让消费者遗忘，品牌也就需要想办法来持续打造存在感。

通过联动旅游行业，加之以周边奖励，是增加自身品牌声量的有效手法之一；另一方面，此次360手机卫士选择北京欢乐谷进行跨界，可以说是品牌的一次商业尝试。

北京欢乐谷作为国家4A级旅游景区，是集国际化、现代化的主题公园，情侣、亲子家庭等是其主要受众。

而对于360手机卫士来说，其用户的综合性渐渐凸显而出，因此，在受众层面上也有着较高的契合度。

扩宽受众人群

强化品牌亮点

在中国互联网发展前期，奇虎360就以「永久免费」作为品牌最大的亮点，从而收割了当时大部分年轻用户，打造出了品牌声量，而这一部分受众普遍存在于90后等年轻一代。

现如今，在互联网发展进入高速阶段，用户数量、平台活跃度，用户忠实程度等都对品牌发展有着至关重要的影响，品牌价值能否进一步提升取决于创新的营销手法。

（图片来源于360手机卫士官微）  

可以注意到，此次360手机卫士发起「降温大作战」营销战役，除了刷新品牌存在感，更多的是借用欢乐谷这一天然平台，强化品牌亮点。

首先是用户导流，从活动中可以看到，360手机卫士制造一场简单易懂的活动，在引起用户关注后，以高温天气借喻手机的“高温”，进而将用户引导到360手机卫士的“一键降温”功能亮点上来。

用户在使用手机时，手机发热发烫是最为常见的现象，360手机卫士通过「降温大作战」活动，在无形中将“360可用来一键降温”植入到消费者脑海中。

可以说，品牌亮点所体现出来的价值，一定是为用户服务，站在用户的角度上，让用户感觉到这一亮点为自己提供了便利亦或是某种价值感。

其次是场景曝光，欢乐谷作为旅游场所，直接为360手机卫士提供了天然的人流量，给予了品牌曝光基础。

有了流量基础，加之以高温作为营销噱头，间接地将用户导流到产品本身，达到强化用户对360手机卫士的“一键降温”功能的印象。

优化营销玩法

避免创意形式单一

跨界的基础在于利用双方的优势之处，从而为自身品牌进行优化，在各取所需的同时，打造1+1>2的营销效果。

除了此次跨界北京欢乐谷所带来的「降温大作战」营销战役，360手机卫士并没有放弃对场景化的进一步打造。

8月21日，360手机卫士线下联合北京必胜客主题快闪店推出了「降温大作战」，不仅营造了“清凉”的环境，也借势宣传了自身产品瞬间「手机降温」功能。

在北京必胜客餐厅， 360手机卫士运用蓝、白等冷色调，在炎热的天气下营造出清凉的感觉，并将一部手机模型放在了店内。

可以看到，无论是跨界欢乐谷，还是快餐行业必胜客，360手机卫士始终围绕「手机降温」功能进行营销布局。

将跨界传播的重点放在自身的一个品牌亮点身上，有利于在消费者心智中占据主要地位，进而形成用户的固有印象。

除此之外，360手机卫士还在线上与中国移动、智联招聘等约 50 家品牌携手发起「Fun肆一夏，寻找清凉CP」活动，为品牌进行后续造势。

无论是社交平台上的品牌互动，还是线下的场景化打造，从创意层面上看，360手机卫士在营销玩法上还是略显不足。

线下的场景化营销是可以为用户提供沉浸式的感官体验，但另一方面，促销亦或是赠送品牌周边对于消费者来说已经是习以为常的跨界玩法，创意才是获取消费者注意力的关键所在。