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联动18城打造“乐享欢乐颂”,欧拉解锁车企出圈新姿势

首席营销观察
2022-04-19 09:32
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如何在年轻化营销如脱缰野马一往无前的大背景下,尽可能紧抓时代浪潮实现品牌更有效的跃迁升级,成了如今大市场上一直争论不休的问题。

 

是尽全力锚定Z世代个性圈层错落布局,还是深耕产品力打造核心竞争力,究竟哪一种模式更具生命力似乎并未有定论,在社会、市场、消费者全维全链路都在极速变迁的新消费时代,每一个品牌都能寻找到独属于自己的个性增长路径。

 

而随着新消费浪潮在不少市场逐渐趋于饱和,停留于诸多快消品行业的个性风向再度朝着各大传统领域进军,其中作为传统行业代表的汽车领域便首当其冲。

 

时至今日,受领域调性风格影响,汽车市场年轻化进程依旧缓慢,即便是如BBA等一线豪车品牌也皆以相对严谨的态度逐步摸索着行业新风向。

 

不过凡事皆有例外,当不少车企还在揣摩如何以最小的品牌调整接入巨大的年轻市场时,欧拉早已全身心投身于年轻化洪流中,而在刚刚过去的2022年第一季度中,欧拉汽车更是以“乐享咖啡屋”快闪活动走进了上海、杭州、武汉、重庆、成都、广州、海口等全国18座城市,以精致、浪漫、个性态度闯入了Z世代的圈层腹地。

 


锚定女性消费市场重新定义车企营销

 

在易车研究所发布的《2020版女性用户洞察报告》中显示,随着增换购、城市化、中年化等趋势进一步显著,女性用户对中国车市的贡献持续提升,2020—2025年女性销量贡献将持续升高,助力豪华车、跨界车、电动车等诸多新兴细分车市持续、快速发展。

 

“她经济”在近年来并非是一个新命题,女性意识的崛起、消费水平的持续攀升都让越来越多的品牌锚定着女性市场发力,汽车领域也不例外。

 

例如奔驰的she’s Mercedes,奥迪的Ms. Audi,捷豹路虎的Lady first, 以及林肯的Her way,还有蔚来的NIO Her等等,皆是豪车品牌们对标女性用户群体的新品。

 

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不过相比不少车企品牌试图通过新品研发方式蹭上“她经济”时代红利,欧拉汽车显得更加决绝,作为“新一代电动小车”的代表品牌,欧拉锚定女性用户全面发力,旗下黑猫、白猫、好猫、好猫GT、iQ五款在售车型上市三年累计销量突破20万辆,其中70%以上的车主是女性。

 

可以说毫不夸张地说,欧拉就是一款专门为女性设计的汽车品牌,因此品牌在营销端更侧重于与新时代独立、精致、有格调的女性消费者达成更有效的同频共振。

 

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而这场为期一个季度,分三期走进全国18座城的“乐享咖啡屋”全国快闪大秀正是更是植根于女性群体火热的“悦己消费”浪潮,通过线下精致浪漫属性点满的咖啡屋、趣味惊喜满满的现场交互、高颜值潮流时尚的欧拉好车等系列沉浸式体验全方位传达出品牌“放慢生活,才是悦己的高级方式”的核心主张。

 

在现场,用户可以一边品味醇香的咖啡,一边打卡观赏艺术氛围浓郁的优雅空间,在闲暇之余有兴趣还能参与现场活动赢取海量福利,还能和各色时尚大气的车型好猫一同拍摄精致大片,真正抛开一切烦恼让自己慢下来,享受一场意想不到的沉浸式春日浪漫游。

 

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自春节开始,欧拉便着手通过“乐享咖啡屋”这一新奇形式与新世代的女性用户展开一场长效情感交互,而随着品牌走进全国18座城,用各式各样的精致场景与精彩交互串联起一场又一场慢生活优雅品鉴会,成功从交互与情感双维度实现了品牌对女性用户的全维抢占。

 

而在活动结束后,不少用户更是积极地在各大社交平台上打卡晒出各种优雅精致美照,借由用户UGC内容进一步将这场遍及全国的沉浸式快闪大秀进一步渗透进了更广阔的年轻用户个性圈层,达成产品曝光、情感抢占、品牌增长的三效合一。

 


构筑品牌人格化特性欧拉汽车的年轻化秘诀

 

自从2020年底上市以来,欧拉好猫的热度一路蹿升,到如今已然成为了A0级BEV市场的人气车型,彻底俘获了女性用户们的芳心,而这一切都基于欧拉“更爱女人的汽车品牌”定位。

 

如果说年轻市场是集合,那么年轻女性市场就是这个集合中的最大子集,它的能量不在于在某一个领域中独占鳌头,而是在整个呈现出多元迸发大市场下每一个细分市场上都不可或缺的能量,而在汽车领域,虽然男性用户依旧占据大头,但在“她经济”风向的持续影响下,女性群体的潜能不容忽视。

 

作为长城汽车旗下的一个独立子品牌,欧拉汽车自诞生之初起便率先在车企市场扛起了进军女性市场的大旗,从“乐享咖啡屋”这场覆盖全国的快闪大秀中更是让无数人开始明晰欧拉品牌能够赢得女性市场背后的底层逻辑。

 

一,搭建多元个性的玩心大宇宙。

 

在内容营销大势所趋的背景下,学会以各式各样的个性潮流内容紧抓年轻人注意力越来越关键,而面对Z世代身前厚重的圈层壁垒,想要强化品牌穿透力,搭建品牌独有的多元内容矩阵成了破局密码。

 

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除了这场空降全国18座城的“乐享咖啡屋”,欧拉近年来还整合了包括动漫、时尚、音乐、时尚、萌宠等多个年轻圈层打造出包容性极强的品牌多元生态链,粉嫩色系、猫系车型、情感交互多维度全面发力,构建起了欧拉超乎想象的女性魅力。

 

二,打造独树一帜的差异化产品。

 

如果说个性化内容是品牌聚焦消费者注意力的第一要素,那么产品硬实力就是实现流量长效留存的前提,在内容之下欧拉锚定年轻人的“新一代电动小车”发力,不过油改电无用功,融合领先的智能网科技,在定位上就实现了与传统车企的有效区隔。

 

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同时还专门为女性群体量身定制了很多贴心功能配置,例如自动泊车、360度全景影像、ACC自适应巡航系统、人脸识别、智慧躲闪以及灯光辅助等功能,从起步到停车真正覆盖日常出行的各大难题,即便是新手小白也能快速上路。

 

而欧拉好猫的复古未来主义美学造型更是品牌吸引年轻女性消费者的有一大优势,车型由前任保时捷设计师亲自操刀,造型风格独特,在经典质感中展现出时尚和科技之美,被称为“新世代智美潮跑”。

 

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另外,欧拉还贴合年轻人的爱玩属性创立原厂改装IP“欧拉猫变研究所”,为潮流玩家、爱美女性用户提供自由DIY的空间,让你的爱车也能成为个人定制款,每天都能尝试不同妆容。

 

三,接驳女性价值层面的品牌主张。

 

在动态变化的消费大趋势下,年轻一代消费者在消费时的物质需求趋于满足,精神价值层面的认可度需求与日俱增,这也就反向倒逼着品牌持续探索与用户交互的更深链路。

 

揭开欧拉眼花缭乱的内容营销与契合女性审美的车型设计功能,作为一个“更爱女人”的汽车品牌,欧拉更希望能够从内在情感温度实现和女性用户的同调共振。

 

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为此欧拉还成立了专门的女性研究团队,秉承着“以用户为中心”的原则深入用户生活,在“乐享咖啡屋”之前欧拉就以女性欢乐颂为大主题打造了欢乐奢享集、星空驾趣营等模式,以女性悦己精致的消费理念为底层逻辑,与女性消费者零距离交互、体验,在线上线下碰撞交融的多元链路中让女性用户实现由内而外从、用情感到功能的全方位满足,以精致、自由、品质等价值主张串联起品牌的一系列女性营销布局。

 


差异化思考布局抢占细分赛道红利

 

据2021年天天拍车的《女车主二手车大数据报告》统计数据显示,近年来90后女车主相比90后男车主呈现出更为强劲的增长态势,相比上一年,90后女车主同比增长率高达50.6%,而男车主仅有36.04%。

 

这也从侧面反映出年轻女性在汽车市场的消费能量正在稳步攀升,而对车企们传达出的信号就是抓紧风口积极布局女性市场。

 

欧拉最大的优势就在于,作为18创立的新兴车企品牌,无需顾忌大多数老牌车企都在担忧的营销幅度过大可能导致的品牌形象撕裂问题,在洞悉年轻化新潮流逐渐向汽车领域吹拂后,品牌通过细致的市场分析锚定女性形式全面发力,占据了当时相对空白的女性细分市场,从而优先抢占市场红利。

 

可以说,欧拉成功的背后是以精准的市场洞察力与恰到好处的机遇统统加码的结果,对比其他车企拥有着难以复刻的优势,不过诸如五菱宏光MINI、小鹏蔚来等时尚车企,也纷纷从欧拉的个性玩法中获取了不少灵感,以各自独具创意的玩法实现了年轻消费人群的有效捕捉。

 

不过值得思考的是,汽车领域作为一个综合性十足的大市场,男性用户在其中依旧占据着重要优势,而随着各大车企纷纷布局年轻化赛道,欧拉剑走偏锋的女性用户红利未来将不再是优势,如何走出女性细分赛道放眼更广阔的车企年轻化圈层,或许将会是欧拉接下来面临的最大挑战。

欧拉车企营销
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