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锁定Z世代消费者,佳洁士从产品到营销把美玩出新高度

张小虎
2019-07-19 18:41
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长江后浪推前浪,后浪把前浪拍在沙滩上。当你忍不住感叹现在的年轻人真是越来越难讨好了,不可否认的是,这个世界正在成为Z世代的主场。

 

这批出生在1995-2009年之间的互联网原著民们,一边随时保持着强烈的好奇心,是乐于接受新鲜事物的“市场先行者”;一边更加追求高品质、个性时尚和多元化,也是有史以来最挑剔的消费群体。

 

跨入Z世代,品牌营销要如何C位出道?近日,佳洁士就通过与日本当红艺术团队 teamlab合作,打造“唇红齿白”沉浸式体验派对,以全新产品+跨界种草营销的双重攻势,解锁年轻人的夏日美白新姿势,为快消品行业带来新一代“快销”营销示范。


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佳洁士热感美白家族:

最好的营销,从产品开始

 

俗话说一白遮三丑 ,在尽情绽放美的夏季,对颜值至上的年轻人来说,牙齿美白和身体美白一样重要,据天猫《2018线上新品消费趋势报告》显示,2018年牙齿美白商品销售增长128%,新品消费井喷,牙齿美白已成为新的潮流趋势。

 

但女明星的血泪史告诉我们,现在市面上的很多美白牙齿的方法,都有不少弊端,不是对原生牙伤害极大,就是看上去极假,佳洁士作为口腔护理行业的专家,遵循好看又能打的消费者需求,推出了热感美白家族系列产品,在日常的刷牙过程中让消费者的牙齿自然白的同时,降低消费者的美白成本,让他们能大胆笑,更闪耀。

 

牙膏界的烟酰胺——佳洁士热感美白牙膏:俗话说得好,不带成分种草的说明都是耍流氓,针对新一代的硬核消费者,佳洁士美白家族主打推出一款热感美白牙膏,通过发热美白,且含有专利美白成分六偏磷酸钠,美白效果堪称牙膏界的烟酰胺,自上市以来,平均每10秒卖掉一支,是当之无愧全球爆款。


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魔鬼李佳琦都种草——佳洁士锁白小白管:没有一口大白牙,涂什么口红都不好看。就连“口红一哥”李佳琦都透露,自己有一个“锁男色”神器,就是佳洁士的锁白小白管,一亿个“抛光粒子”,让你拥有铁打的大白牙,管它什么流水的斩男色,统统都能轻松hold住。再加上bling bling的粉钻晶体和淡淡的樱花香,让刷牙的仪式感一点都不输于涂口红。


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夏日美牙必备——佳洁士精华油美白牙膏:炎炎夏日,不仅要美白好物,更要清爽有方。佳洁士精华油美白牙膏作为佳洁士2019年的新品,精心萃取椰子油+Pyro微分子,既能有效溶解牙渍,形成牙齿美白保护膜;还有源自古印度传统美齿秘法,每10个椰子榨取1kg椰子油,让每个夏天的清晨,都能收获天然清新椰子香。


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广告大师奥格威说过:我们希望消费者说“这真是个好产品”,而不是“这真是个好广告”。佳洁士深谙“好产品才是营销的基石”的道理,在产品的打造上,殊途同归,不断进行原材料在“功效、口感、气味、外观”等细节领域的创新升级,来丰富消费者多元的美白产品消费体验。

 

佳洁士x teamlab联名派对:

借助数字化,美的意义正重新释放

 

外在美创品牌源动力,但抓住消费者的内在需求,才能实现消费者与品牌的合二为一。因此,佳洁士携手teamlab,推出主题为“唇红齿白”的线下时尚派对,让消费者在沉浸式的互动场景中,感受佳洁士美白家族系列所带来由内而外的美体验。

 

1.跨界网红IP,让牙齿美白产生感官艺术蝶变

 

网红经济下,无论是吃饭还是游玩,打卡网红店似乎成了一种态度、一种时尚潮流生活方式。而只有够个性够独特的地方,才能真正引起年轻人的注意。

 

于是,佳洁士邀请teamlab参与到这次“唇红齿白”时尚派对的建设中来,这个风靡日本和中国的超级艺术IP,正以超越想象力的艺术世界,一遍遍刷新观者的感官体验。


佳洁士x teamlab联名派对也不例外,一方面,蓝白的主色调符合当代年轻人“排斥复杂的事物,趋向极简主义”审美,和佳洁士的美白产品系列形象相呼应,做到了你中有我,我中有你的强关联;另一方面,艺术是人类的精神殿堂,在teamlab的加持下,佳洁士美白牙膏价值翻倍,以抽象的感官视觉盛宴传递着佳洁士的牙齿美白理念之美。


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2.360度无死角拍照,一站式变美让消费者更自信

 

随着消费的升级,年轻人推崇牙齿美白的背后,不仅仅是为了悦己者容,更是为了提高自我的生活品质,让自己更快乐自信。

 

洞察到这一点,佳洁士联合teamlab设计了一个随时随地可以拍照的派对,其中以波波池和拍照墙最为惹眼。

 

波波池:由锁白牙膏挤出来的膏体外形泳池被粉白的波波球填满,内附牙膏手牌、泳圈和抱枕,在骄阳似火的夏日带给消费者泳池派对既视感的同时,间接传达了佳洁士锁白小白管一亿抛光粒子的产品特质,可以让消费者美白一夏。


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拍照墙:提供等身牙刷和小红书定制手牌,搭配“ 拿起手牌,加炫白仙气” 、“你好白啊” 等贴合品牌定位的口号,能够形成品牌信息的二次传播,给消费者留下去小红书打卡的心理暗示。


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在这里,消费者不用费心地凹造型,也不用防止背景穿帮,就算是领免费咖啡的休息区,或是玩扭蛋的游戏区,都能设计感爆棚,美到让观者忍不住想拍照。

 

为了让消费者感受到品牌对美的助力,佳洁士还专门设置了化妆镜区,巨大贴片背景墙,搭配小仙女专属脸部装饰亮片,帮助参加派对的消费者,完成“心动-变美-留影”的一站式自信蜕变


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3. 明星化身“唇红齿白”体验官,激发探店者的消费动机

 

这是一个男色当道的时代,又年轻又帅的小哥哥们开始受到品牌的青睐,特别是那些主力消费群体为女性的品牌。

 

此番,佳洁士x teamlab联名派对就邀请到翩翩少年熊梓淇来到现场,担任“唇红齿白”体验官,分享唇红齿白独家秘笈的同时,进行佳洁士美白产品的展示。


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在这一过程中,佳洁士不仅在网红IP名气之外,借势明星,扩大了活动的影响力,还通过当红明星倾情演绎产品的“唇红齿白”之美,唤醒用户体验的内心需求,为后续品牌线上卖货埋下心理伏笔。

 

4. 多重派对打卡福利,引爆线上传播闭环

 

佳洁士x teamlab联名派对,归根结底,是一次快闪店营销。但不同于以往当场下单的卖货形式,佳洁士没有“打一枪就跑”,而是用一杯免费的咖啡或一次免费扭蛋抽teamlab门票的福利形式,吸引消费者去小红书参与线上“热感美白”话题,化身自来水军,吸引更多潜在消费者前来派对打卡,源源不断招募产品消费的储备军,从而延长快闪店活动的生命力,实现线上传播的闭环。


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素人变潮人:

打造素人+模特+明星+KOL种草矩阵,

化身小红书收割机

 

近两年,小红书的热度持续走高,UGC电商的模式让它成为了年轻人的消费决策前必看的宝典,“火遍小红书”几个字也成为了爆款商品少不了的前缀。

 

乘上小红书的种草经济东风,佳洁士早就凭借强大的产品力,收获了一套模特+明星+KOL小红书种草矩阵——优秀的模特懂得用自信迷人的笑容感染全场,何穗、王诗晴等超模也成为了消费者心目中佳洁士热感美白家族的最佳形象代言人;明星自带背书加持,她们的美丽秘籍一直是普通大众想要挖掘的宝藏,在林允、白宇、鹿晗等明星的种草下,佳洁士热感美白家族自带出场光环;而圈层时代,KOL在垂直领域的影响力是有目共睹的,有了李佳琦等KOL对圈层消费者高频触达,佳洁士热感美白传播才能一日千里,一经上市,就是断货王。


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但新零售时代,只有引领消费者去到线下亲身感受,才能让那些被吹爆的网红产品得以真实化,提高消费者对品牌的认同感。

 

于是,我们可以看到,佳洁士首先做的,是以“网红IP+明星效应”的打法,为线下联名派对引流,再通过沉浸式的变美体验+多重打卡福利,刺激真正有价值的消费者变身潮人,去到小红书,和模特、明星以及KOL一起,组成佳洁士美白产品的种草矩阵,实施产品UGC的种草,经过口碑的层层发酵,不断冲破圈层,直至最终让“热感美白”成为小红书上全社区性的话题热点,无论是跟风党、尝鲜党、成分党还是伸手党,都一网打尽。


总结

 

约翰·沃纳梅克曾为广告圈儿贡献一句经典名言,“我知道我的广告费有一半浪费,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”

 

Z世代,主流消费群行为习惯、消费模式都发生了转变,手握重金的快消品牌们如何才能做到不盲目跟风,做好营销获取市场爆发力和持续销售力呢?

 

在佳洁士此次的“唇红齿白”网红展身上,我们或许可以找到答案。

 

其一、牙膏中的平价奢侈品,一键开启高级感

 

这个时代,网红脸没有高级脸来得吃香。品牌也一样,开启高级感,才能美出差异化。

 

从产品上,佳洁士追求创新技术的高级感,例如佳洁士热感美白牙膏不同于普通牙膏的磨砂膏体质,就直接从感官上,带给消费者产品的质感。


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从营销上,佳洁士也是与艺术IP相结合,玩转快闪店,以更高级的消费享受,向消费者传递更高级的美白生活体验。

 

其二、线下场景化运营,寻找注意力无干扰时刻

 

过去,快消品的打法简单粗暴且有效,但随着消费者注意力的日益碎片化,“无干扰”的营销场景已经变得越来越稀缺了。

 

因此,在积极拥抱互联网营销的同时,佳洁士也不忘回归到线下场景中去,在一个沉浸式时尚派对中,做到对目标消费者的有效攻心。


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其三、展示品牌内容ICON,做精准人群定向

 

B站副总裁曾说:“Z世代决定品牌创变的壁垒,内容是未来销售升级的重要驱动力”。正是看中了小红书作为“强内容、弱电商”的年轻人生活方式分享平台的强大内容属性,佳洁士让素人、模特、明星和KOL一起发布“热感美白”感悟,形成品牌内容ICON,在小红书上做精准人群定向发酵,最终转化为各大电商平台品牌官网的销售力。


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最后,佳洁士品牌自创立之日起就以“不断创新以满足消费者最新需求”为宗旨,并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。而无论是佳洁士热感美白家族的诞生,还是线下联名时尚派对和小红书平台的线上线下双重种草,都是最好的佐证,它让爱玩更爱自己的年轻消费者,在“投其所好”的营销活动中,找到了理想的美白生活。

 

佳洁士和teamlab联名唇红齿白派对正在火热进行中,7月18——8月9日期间,去到广州海珠区琶醍啤酒创意园B区,便可参展,一键美白,成为整个夏日最自信的崽哟~

佳洁士跨界种草营销快销网红经济矩阵营销
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